10 quy tắc kể câu chuyện thương hiệu từ Ed Woodcock

Ed Woodcock, Director of Narrative, Aesop Agency

Ed Woodcock, chuyên gia tại Aesop Agency – một công ty chuyên về xây dựng thương hiệu hàng đầu nước Anh – đã chia sẻ 10 “mẹo” ấn tượng để bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể kể thành công câu chuyện thương hiệu của mình.

1. Biết rõ “người hùng” của câu chuyện

Các thương hiệu đôi khi quá tự tin bản thân mình và nó sẽ trở thành vấn đề. Các thương hiệu mạnh lại thường làm một việc, đó là biến khách hàng trở thành những “người hùng” của câu chuyện. Mục đích làm vậy là để tạo cảm hứng cũng như khơi dậy ước mơ và khao khát ở mỗi người. Thương hiệu sẽ chỉ là “người trợ thủ” hay “bạn đồng hành” chứ không thể là “anh hùng” của mọi vấn đề. Hãy nhớ, khách hàng là trọng tâm.

2. Luôn chú trọng tính mục đích

Đôi khi, khách hàng sẽ chỉ mua sản phẩm của bạn khi biết tại sao bạn lại làm được chúng và làm chúng thế nào. Có một mục đích cao cả nào đứng đằng sau tất cả những đề nghị mua hàng họ nhận được từ bạn? Nếu có, đừng ngại ngần chia sẻ. Vì đó cũng là lí do vì sao các tổ chức từ thiện luôn đứng top thành công trong cuộc khảo sát về nghệ thuật kể chuyện thương hiệu gần đây do Aesop Agency tiến hành.

Quay ngược thời gian, trở về thời điểm mà chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” của FieslandCampina Việt Nam (Dutch Lady) ra mắt năm 2002 gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng Việt. Khi ấy, hầu như chúng ta đều vẫn còn lạ lẫm với các khái niệm thương hiệu, storytelling, tiếp thị nội dung… Nhưng biết bao trái tim người Việt đã thổn thức trước màn hình vô tuyến chiếu những thước phim cảm động của Dutch Lady về chiếc đèn đóm đóm. Điều đó đã thôi thúc họ ủng hộ sách vở, đồ dùng học tập thậm chí tiền mặt từ việc mua sữa để quyên góp, xây trường cho trẻ em nghèo. Sau 14 năm hoạt động, “Đèn đom đóm” không chỉ đóng góp vào sự nghiệp giáo dục nước nhà mà còn giúp Dutch Lady nhận được rất nhiều Giải thưởng doanh nghiệp và Huân chương lao động của chính phủ. Nhắc đến Dutch Laday, câu chuyện “đèn đom đóm” trở thành điểm sáng của một doanh nghiệp luôn quan tâm đến vấn đề an sinh của xã hội, đưa FieslandCampia trở thành doanh nghiệp sữa và dinh dưỡng hàng đầu Việt Nam suốt 20 năm.

3. Hiểu rõ đối thủ, tăng sức mạnh cho câu chuyện bằng “cơn bão dư luận”

Rất ít thương hiệu sẵn sàng “đưa ra ý kiến” – đó là kết quả từ các cuộc khảo sát của Aesop Agency. Đa phần, họ chỉ làm được 20% yêu cầu, thậm chí ít hơn. Tuy nhiên, việc dám công khai phản bác cũng giúp cho thương hiệu có được tầm nhìn và ý chí mạnh mẽ.

4. Tạo ra phép màu, giải quyết rắc rối bằng “phép màu” của thương hiệu

Nếu sản phẩm của bạn có những ưu điểm vượt trội và nổi bật, nó có thể tạo nên “phép màu” xung quanh thương hiệu.

Ví dụ như câu chuyện mà EE chọn kể về mình – một trong những “nhà leo núi” trong cuộc khảo sát (tăng 36 bậc, lên hạng 48) – đều chỉ xoay quanh việc họ là nhà cung cấp 4G đầu tiên và duy nhất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cũng nên cẩn thận với “con dao hai lưỡi này”. Khi sự tự hảo trở thành… tự mãn, doanh nghiệp sẽ đánh mất thiện cảm trong ánh mắt của công chúng.

5. “Show, don’t tell”: Cho họ thấy, đừng bắt họ nghe

Đây là một “bí quyết” luôn được rót thường xuyên vào tai của những tay viết mới. Các chuyên gia khuyên rằng, bạn đừng bao giờ ghi rõ-mồn-một ra rằng: “Gã John kia đang giận.” Hãy cho người xem chứng kiến toàn bộ những gì mà cơn giận của John đang phá huỷ: cảnh hắn mặt đỏ tía tai, nhổ nước bọt tung tóe hay thậm chí là văng vài từ tục tĩu. Vì sao ư? Vì hành động luôn nói được nhiều và to hơn câu chữ!

6. Đọc nhiều hơn bởi rất nhiều khảo sát nhân khẩu học nằm trong… văn thơ

Thương hiệu có các cá tính riêng, giá trị riêng đóng vai trò quan trọng trong đời sống tinh thần của công chúng không khác gì các nhân vật trong tiểu thuyết. Nike – chiến binh thể thao, Innocent – đứa trẻ ngây thơ thu hút, Cartier – cô nàng báo hoa duyên dáng kiêu sa… Bạn có thể tìm thấy vô vàn nguồn cảm hứng bất tận trong văn học, tương tự như khi bạn nảy ra ý tưởng từ việc làm khảo sát thị trường.

7. Lôi kéo người tiêu dùng cùng tham gia với thương hiệu

Những câu chuyện hay thường tạo ra một thế giới riêng của chúng. Khi bạn đưa cho khách hàng cơ hội được tham gia cùng với thương hiệu mà họ yêu mến, họ sẽ không ngần ngại nắm lấy và đóng thật “tròn vai” trong câu chuyện bạn kể.

Harley Davidson là một ví dụ tuyệt vời minh chứng cho điều này. Khoác bộ đồ da, đầu quấn khăn bandana, xăm trên người biểu tượng của Harley Davidson và được gọi bằng danh xưng “tay đua Harley” chính là mơ ước của mọi tay lái trên toàn thế giới.

8. Thu nhận cảm xúc – “tạo niềm tin” nên trở thành niềm tin

Những câu chuyện về trải nghiệm luôn khiến chúng ta tin vào nó, tương tự như việc mỗi tôn giáo đều có một câu chuyện làm trọng điểm, vì nó tạo ra sức mạnh, truyền cảm hứng khiến chúng ta tin tưởng và mua sản phẩm. Điều này lí giải vì sao các thương hiệu có chuyện kể ấn tượng (Apple và Cadbury đứng đầu trong bảng xếp hạng này) đều ăn nên làm ra năm nay qua năm khác, thậm chí, trở thành “giáo phái” hay “đế chế” trong mọi lĩnh vực.

9. Khơi dậy các chân lí trong cuộc sống

Không hề ngạc nhiên khi nhiều thương hiệu tập trung vào khai thác các chân lí hiển nhiên nhưng thường bị lãng quên trong đời sống. Dove với “vẻ đẹp thực sự”, Nike cùng “chiến lợi phẩm cho kẻ chiến thắng” hay Persil và “trẻ em nên vui chơi”… đều là những cái tên thành công trong việc sử dụng phương pháp này. Thương hiệu thành công khi nhấn mạnh vào những chân lí và dùng chúng để định hướng hành động, khiến chúng trở thành những giá trị bền vững.

10. Luôn giữ chân công chúng

Thương hiệu hãy giữ chân khách hàng ở lại với câu chuyện của mình bằng cách gây bất ngờ cho họ. Apple đã làm được điều ấy, với con số 39% người trên toàn thế giới chọn sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. “Ông lớn làng công nghệ” là danh xưng hấp dẫn mà Apple hiện đang nắm giữ. Họ đã làm được điều mà các nhà sản xuất, đạo diễn, biên kịch… đã làm với sản phẩm của mình: Khiến khách hàng luôn phải đặt ra câu hỏi “tiếp theo sẽ là gì?” – cũng là câu hỏi thường xuyên xuất hiện trong các bộ phim truyền hình dài tập.

Theo theguardian.com