5 nguyên tắc vàng trong Marketing

Trong một vài thập kỷ tới đây, marketing sẽ có những sự thay đổi lớn lao, Big data đã thay đổi mọi thứ. Mạng Internet sẽ mang tới nhiều sự đa dạng hơn trong những cách thức tiếp cận với khách hàng. Công nghệ thực tế ảo sẽ là một xu hướng mới thay đổi mọi thứ trong một tương lai gần.

Có một câu hỏi luôn thường trực trong tâm trí những người làm marketing: Liệu marketing có những “Quy luật” bất biến cho dù khách hàng online hoặc là offline? Câu trả lời cho bạn đó chính là cho dù thay đổi đến đâu, marketing vẫn có những quy luật cốt lõi bất biến vì đã ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng. Và 5 nguyên tắc sau đây sẽ định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, phát triển sản phẩm và cuối cùng là mở rộng quy mô hoạt động của công ty.

Là người đầu tiên quan trọng hơn việc bạn làm tốt đến đâu.

Bất kể khi nào một công ty trở thành “đầu tiên” trong một lĩnh vực mới, điều này sẽ gắn liền vào tâm trí khách hàng hàng thế hệ.

Với quy luật này, Coca-cola và Pepsi là một ví dụ điển hình. Được thành lập năm 1892 và là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực đồ uống có ga. Giá trị thương hiệu hiện tại của Coca-cola là 35,797 tỷ USD chiếm 42,7% thị phần nước giải khát của Mỹ (số liệu thống kê 2015). Trong khi đó đối thủ của Coca cola là Pepsi với giá trị thương hiệu là 21,397 tỷ USDchiếm 31,1% thị trường. Bạn có thể thấy sự chênh lệch là vô cùng lớn và bạn hẳn sẽ rất bất ngờ khi biết rằng Pepsi cola ra đời sau Coca cola chỉ 6 năm (vào băm 1898). Nhưng chính khoảng cách 6 năm đó đã mang lại sự chênh lệch 11,6% thị phần sau 124 năm sau. Qua đó có thể thấy người tiên phong luôn có những ưu thế vượt trội trong cuộc chiến cạnh tranh thị trường.

Nếu không thể trở thành người đầu tiên trong phân khúc, hãy tạo ra một phân khúc mới.

Trong mỗi phân khúc mới được tạo ra, luôn có một công ty tiên phong và một số lượng lớn những kẻ bắt chước. Tuy nhiên đa phần các công ty sinh sau đẻ muộn thường rất khó khăn trong cuộc cạnh tranh giành thị phần. Điều đó ta có thể thấy qua cuộc đua song mã của Coca cola và Pepsi; Trường hợp này cũng có thể được nhìn thấy trong ngành công nghệ vi tính, với cuộc đua của Hewlett- Packard và Dell ( 28,1 % với 23,9% thị phần ở Mỹ). Tương tự với ngành sản xuất xe ôto, GM và Ford ( 17,4% với 15,3%). Cho dù Dell và Ford có đổ bao nhiêu tiền vào chi phí quảng cáo/marketing cũng như cải tiến sản phẩm thì họ vẫn luôn khó khăn trong việc vươn lên để chiếm lĩnh ngôi đầu. Nếu công ty của bạn đứng thứ 3 hoặc 4 trong những ngành công nghiệp này thì xin chúc bạn may mắn.

Vậy làm sao để có thể tồn tại và thành công khi bạn không phải là người đầu tiên hoặc thứ hai trong thị trường? Câu trả lời là hãy tạo cho mình một phân khúc hoàn toàn mới, chuyên biệt hoá sản phẩm tại phân khúc có sẵn hoặc chuyển tới một thị trường mới.

Ví dụ, Apple biết rằng họ khó có thể dẫn đầu trong phân khúc laptop đã được thống trị bởi HP và Lenovo (20.7% vs 20%) vì xâm nhập vào thị trường sau hai công ty kia. Nhận ra điều đó, vào năm 2012, Apple cho ra mắt một phân khúc sản phẩm hoàn toàn mới: tablets (máy tính bảng). Hiện nay, Apple đứng đầu thị trường tablets trên toàn cầu với 29,6% thị phần.

Nhận thức của khách hàng quan trọng hơn sản phẩm

Chúng ta đều tin rằng mình có thể cải thiện một sản phẩm nào đó đã hiện diện sẵn trên thị trường bằng cách tạo ra một phiên bản tốt hơn trong cùng phân khúc. Đó là lý do mà rất nhiều công ty khởi nghiệp cố gắng tạo ra một tính năng khác lạ cho sản phẩm của họ nhằm tách biệt với các ông lớn trên thương trường. Thế nhưng có một nghịch lý là những công ty này thường biến mất không lâu sau đó. Lý do cho sự biến mất này không gì khó hiểu, nó nằm ngay trong nhận thức khách hàng.

Người tiêu dùng thường không quan tâm xem liệu bạn có tạo ra một sản phẩm tốt hơn hay không. Sức mạnh thói quen và sự thân thuộc trong tâm trí họ vô cùng lớn. Họ sẽ không nhận ra và bạn không thể thuyết phục được họ. Đó là lý do tại sao Pepsi chiến thắng Coca trong cuộc thi thử nghiệm về hương vị nhưng thị phần vẫn chỉ xếp sau. Có một sự thật rằng nếu bạn không phải là người đầu tiên, bạn thường bị cho rằng sẽ tệ hơn trong mắt khách hàng.

Tuy nhiên vẫn có những trường cá biệt, ví dụ như Apple không phải là công ty đầu tiên trong lĩnh vực máy tính cá nhân, âm nhạc kỹ thuật số hoặc ngay cả điện thoại cảm ứng. Nhưng họ đã tạo nên một cuộc cách mạng trong tất cả các lĩnh vực ấy vì hiểu được sự “nhận thức về giá trị quan trọng hơn là số liệu cụ thể.”

Khi bạn sở hữu một từ ngữ, bạn sẽ sở hữu cảm xúc.

Khi bạn sở hữu một từ ngữ hoặc một câu slogan cũng giống như bạn sở hữu một phần không gian trong tâm trí của khách hàng. Bạn sẽ điều khiển một phần cảm xúc và điều đó rất có có giá trị.

Câu slogan của Nike “Just do it” là một ví dụ tuyệt vời cho việc một thương hiệu sở hữu được cảm xúc của khách hàng. Nike đã sử dụng câu slogan “Just do it” xuyên suốt trong tất cả các quảng cáo và chiến dịch truyền thông của họ từ năm 1988. Tới ngày hôm nay, khi nghĩ tới Nike, người tiêu dùng nghĩ ngay tới việc xỏ chân vào một đôi giày thể thao và “cứ làm đi” – cho dù đó là việc chơi một trận banh hay mua một đôi giày mắc tiền.

Không lạ gì khi Nike đã đạt được những thành công vượt trội khi vượt qua được đối thủ lớn nhất của mình là Adidas. Hiện nay, Nike sở hữu 27,2% thị phần giày toàn thế giới trong khi đó Adidas sở hữu 8,7% thị phần tại Mỹ. Và chắc cũng ít người nhớ được câu slogan của Adidas?

Hãy tập trung vào một sản phẩm hoặc dịch vụ

4 nguyên tắc marketing trên sẽ giúp bạn thành công trên thương trường. Nhung nguyên tắc thứ 5 này giúp bạn giữ vững vị trí dẫn đầu.

Có rất nhiều những công ty thành công vẫn đang phát triển tốt dựa vào sản phẩm hoặc dịch vụ “đầu tiên” của họ, thế nhưng họ vẫn tiếp tục gộp chung tất cả những sản phẩm khác vào cùng một cái tên.

Microsoft là một thương hiệu lớn nhưng chỉ là người dẫn đầu thị trường trong phân khúc đầu tiên của họ: hệ điều hành. Dưới góc độ một thương hiệu, Kraft không phải là người dẫn đầu thị trường nữa ngoại trừ tất cả những gì họ bán. Thế nhưng Kraft vẫn dẫn đầu thị trường phô mai vì bán sản phẩm đó dưới một thương hiệu khác: Philadelphia.

Khi mà bạn cố gắng làm quá nhiều sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng dưới cùng một thương hiệu, người tiêu dùng sẽ dễ nhầm lẫn và làm thương hiệu giảm giá trị. Khách hàng sẽ luôn liên kết tên thương hiệu với sản phẩm hoặc dịch vụ đầu tiên làm nên giá trị cho thương hiệu đó. Vì lẽ đó, sẽ là hợp lý hơn khi phân chia những sản phẩm mới bằng những thương hiệu mới hơn là gộp chung lại dưới một cái tên.

Kết luận

Giống như những quy luật khác, sẽ có những thời điểm trong tương lai những nguyên tắc này không còn chính xác nữa. Nhưng hiện tại chúng vẫn có giá trị với các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Vì thế trước khi bắt đầu một doanh nghiệp bạn hãy tự hỏi:

* Bạn có phải người đầu tiên trong phân khúc hay bạn nên tạo ra một phân khúc mới?

* Bạn có sở hữu một từ ngữ, cảm xúc trong tâm trí của khách hàng?

* Bạn có muốn mở rộng thương hiệu hay chỉ tập trung vào lĩnh vực của mình?