Tôi bắt đầu viết về trải nghiệm khách hàng cho Forbes vào năm 2014, đơn giản vì tôi bị cuốn hút bởi hành vi của con người và những ý tưởng xây dựng thương hiệu. Tôi may mắn được làm việc trong lĩnh vực “dịch vụ khách hàng” vào năm 2007, khởi đầu trong ngành hội nghị, sau đó là truyền thông về quản lý khách hàng, tiếp theo là chuyển sang làm dịch vụ khách hàng cho Fortune 100 (công ty công nghệ) trong 2 năm và tập trung hoàn toàn vào trải nghiệm khách hàng. Tôi đã chứng kiến thuật ngữ “trải nghiệm khách hàng” được phát triển như thế nào kể từ khi Tony Hsieh, CEO & sáng lập viên của Zappos, là người đầu tiên nói về dịch vụ khách hàng, cho tới bây giờ khi mà ai ai cũng nói về dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, v..v..Hiện tại, trải nghiệm khách hàng được xem là một chiến lược kinh doanh quan trọng mỗi doanh nghiệp.

Hầu hết những thay đổi đều được thúc đẩy bởi nhu cầu của người tiêu dùng. Khách hàng khao khát những trải nghiệm cá nhân hoá, và các công ty đang đua nhau để xây dựng chúng. Nhưng ý tưởng về sự biến đổi liên tục này có thể đưa ra một thách thức không hề nhỏ đối với các công ty đang gặp khó khăn trong môi trường kinh doanh hiện nay.

Chúng ta đang ở điểm bùng phát cho nhiều sự chuyển đổi, bao gồm toàn cầu hoá, kĩ thuật số hoá, sự thay đổi của các nền kinh tế. Mỗi việc đều có sức tác động mạnh mẽ đến khách hàng và thay đổi cách họ tương tác với thương hiệu. Hãy thắt dây an toàn thật chặt và cùng chúng tôi chuẩn bị cho một hành trình đầy gập ghềnh nhưng cũng không kém phần thú thị trong năm tới.

Và dưới đây là dự đoán của tôi về 5 xu hướng định hình Trải Nghiệm Khách Hàng trong năm 2019:

1. Trải Nghiệm Khách Hàng sẽ không còn là của riêng ai

Thật nực cười khi một vài công ty cung cấp dịch vụ trải nghiệm khách hàng chỉ với một vài nhân sự ít ỏi và nghĩ như thế là ổn. Mọi người đều muốn trải nghiệm dịch vụ khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Amazon, bí mật về sự thành công của Amazon thực ra là chả có gì cả. Tôi đến thăm trụ sở Amazon vào tháng 11 và thấy rằng nhân viên chỉ tập trung vào khách hàng. Toàn bộ công ty có một lối suy nghĩ chung là “Luôn Hướng Về Trải Nghiệm Khách Hàng”.

Một tư duy “Luôn Hướng Về Trải Nghiệm Khách Hàng” khác rất nhiều so với việc thuê một giám đốc dịch vụ khách hàng và nghĩ rằng như thế sẽ ổn. Điều đó gần như tồi tệ với cách suy nghĩ rằng trải nghiệm khách hàng chỉ đơn giản là thuê một đội ngũ xử lý dịch vụ khách hàng. Ngày nay, các công ty luôn nghĩ về trải nghiệm khách hàng trong mọi việc họ làm, từ tuyển dụng, phát triển lãnh đạo, marketing, chuỗi cung ứng, hậu cần, cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, thiết kế sản phẩm và cải tiến liên tục cho toàn bộ doanh nghiệp.

Các công ty như Ritz Carlton, Trader Joe, và Virgin America được biết đến với những trải nghiệm khách hàng vô cùng tuyệt vời bởi họ liên đới mọi nhân viên trong quy trình làm việc của họ. Mọi thành viên của tổ chức đều hiểu rằng mọi hoạt động của họ đều có tác động đến khách hàng và được trao quyền để giải quyết mọi vấn đề của khách hàng. Trải nghiệm khách hàng thực sự là một việc cần sự tập trung của toàn bộ công ty, chứ không phải chỉ riêng một phòng ban.

2. Mọi doanh nghiệp phải sẵn sàng rũ bỏ lớp da cũ để thay đổi

Chuyển đổi kỹ thuật số đã tạo ra rất nhiều sự quan tâm trong vài năm qua khi các công ty tranh giành để trở thành người đứng đầu trong việc “xử lý mọi vấn đề bằng công nghệ & kĩ thuật số”. Tuy nhiên, nó không đơn thuần là một khuôn mẫu để doanh nghiệp làm theo cho mọi lĩnh vực. Theo David Clarke, Global - Chief Experience Officer, Experience Consulting & Digital Consumer Market tại PwC, cần có sự nỗ lực siêu việt thì một công ty mới có thể thực sự chuyển mình thành công.

Clarke đã nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại rằng “ngày nay các doanh nghiệp phải sẵn sàng trút bỏ lớp da cũ để chuyển đổi thành một doanh nghiệp với hình thức hoạt động hoàn toàn mới”. Ví dụ như một công ty hoạt động liên quan đến xe hơi quyết định rời khỏi ngành kinh doanh gas hoặc một công ty nệm chỉ bán sản phẩm trực tuyến quyết định mở cửa hàng bán lẻ để giới thiệu sản phẩm của mình. Đó cho thấy, điều này xảy ra khi các công ty thay đổi hoàn toàn dịch vụ của họ, như chuyển từ bán lẻ sang kỹ thuật số 100% hoặc thay đổi mô hình bán hàng để cung cấp các quy trình đăng kí mới thay vì các dịch vụ truyền thống. Công ty guitar nổi tiếng thế giới “Fender” đã lập ra một dịch vụ Video để dạy khách hàng cách chơi guitar, sau khi họ nhận ra 90% khách hàng của họ bỏ chơi guitar trong vòng 1 năm kể từ khi mua đàn.

Nhìn về phía trước, chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến nhiều sự chuyển biến siêu việt khi các công ty sẽ xoá bỏ ranh giới giữa kinh doanh mô hình kĩ thuật số và mô hình truyền thống. Theo Gartner, hơn 66% CEO cho biết họ có kế hoạch thay đổi mô hình kinh doanh trong ba năm tới. Một số công ty đã có những sự thay đổi toàn diện từ trong ra ngoài, trong khi một vài công ty thì có cách tiếp cận chiến thuật hơn và thay đổi một vài phòng ban trong tổ chức. Bạn không thể nói về sự chuyển mình siêu việt mà không nhắc tới Amazon, có một cuốn sách cũ nhưng vẫn mô tả chi tiết điều này là: “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age Of Amazon” bởi Brad Stone. Amazon đã phát triển ngoạn mục bắt đầu từ việc bán sách cực kì khiêm tốn, sau đó lướt trên con sóng phát triển website ở cuối thập niên 90 để bán nhạc, phim, đồ điện tử và đồ chơi trẻ em. Tôi thì chưa nghe tới Amazon, cho tới khi vào đại học, tôi trở thành khách hàng của Amazon vào năm 2009 khi đang sống ở Brooklyn, New York. Trong khoảng thời gian này, Amazon đã tối ưu mạng lưới phân phối của mình, và sau khi giành vị trí độc tôn trong lĩnh vực bán lẻ, Amazon tiếp tục chuyển mình thành một công ty công nghệ hàng đầu khi cung cấp hạ tầng điện toán đám mây “Amazon Web Services”. Thêm vào là sự phát triển sản phẩm đọc sách Kindle e-reader. Sau đó, việc mua lại tờ báo Washington với giá 250 triệu đô và chuỗi Whole Food với giá 13.7 tỷ đô tiếp tục gây sốc trên toàn thế giới. Định hướng kinh doanh chú trọng vào khách hàng kết hợp với việc phát triển bền vững giúp họ trở nên ngày càng mạnh mẽ. Jeff Bezos là một người rất thực tế, và mọi người từng rất ngạc nhiên về việc ông nghĩ rằng có một ngày Amazon sẽ bị phá sản. Tôi đã đến thăm Amazon vài tuần trước, điều làm tôi ngạc nhiên đó là văn hoá làm việc tại đây, mọi người làm việc chăm chỉ, nhiệt huyết và luôn hướng về chất lượng dịch vụ. Tôi còn gặp với phó giám đốc của mảng Logistic, anh ấy đã đi cùng với người tài xế giao hàng lúc 2:00 am, để có được những trải nghiệm thực sự của người tài xế giao hàng, từ đó biết cách cải thiện quy trình tốt hơn. Tôi biết rằng nhiều công ty sẽ không sẵn sàng làm những việc giống như Amazon đã làm.

Những gì Amazon đã làm là rất đặc biệt, khiến các đối thủ khác trong ngành bán lẻ phải sợ hãi và nể trọng, bởi vì Amazon đã thay đổi hoàn toàn cuộc chơi trong ngành bán lẻ, nhưng bạn phải thừa nhận rằng khi bạn đã sử dụng dịch vụ của Amazon bạn sẽ cực kì yêu thích nó. Quay lại với vấn đề kĩ thuật số hoá, để có thể chuyển mình thành công, doanh nghiệp phải gắn liền việc chuyển đổi vào chiến lược dài hạn của công ty. Mặc dù đã có được tầm nhìn, việc thực thi đôi khi lại gặp rất nhiều khó khăn. Nhiều chuyên gia ước tính rằng hơn một nửa công ty đã cố gắng chuyển đổi nhưng không đạt được mô hình & kết quả kinh doanh như mong đợi.

Những công ty thành công trong việc chuyển đổi và đáp ứng sang mô hình kinh doanh số hoá, họ không thể tự mãn với mô hình hiện tại của mình ngay cả khi nó vẫn đang vận hành tốt. Việc liên tục đánh giá quy trình, sản phẩm, hình thức kinh doanh là những điều giúp các công ty có thể tồn tại và thành công trong thời điểm hiện nay, khi mà tâm trí khách khách luôn luôn thay đổi.

3. Kĩ Thuật Số Hoá (Digital Transformantion) luôn chuyển biến và không có ngày kết

Chúng ta đã nói về chuyển đổi kinh doanh, sự siêu việt trong chuyển đổi, nhưng ta chưa đề cập đến “Kĩ Thuật Số Hoá” , đây là một điều hoàn toàn khác với chuyển đổi kinh doanh thông thường. Kĩ thuật số hoá đã đang là một trọng tâm chính đối với công ty trong nhiều lĩnh vực. Trong một cuộc khảo sát gần đây, 87% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cấp cao cho biết: kĩ thuật số hoá là ưu tiên hàng đầu trong kế hoạch phát triển của họ. Trong nhiều trường hợp, một là số hoá, hai là chết. Vẫn còn nhiều người nghĩ rằng, kĩ thuật số hoá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là một bước ngắn hạn phải làm, khi làm xong là thôi – giống như một kế hoạch ăn kiêng ngắn hạn vậy, điều này hoàn toàn sai.

Kĩ thuật số hoá sẽ luôn đi kèm trong hoạt động của doanh nghiệp vì nó chắc chắn là xu hướng của thế giới. Theo đại học Harvard, các công ty tiên phong trong lĩnh vực kĩ thuật số có tỷ suất lợi nhuận trung bình trong 3 năm là 55%, so với 37% với những công ty không kĩ thuật số hoá. Nhưng để kĩ thuật số hoá một cách có hiệu quả, nó phải được thực hiện trong dài hạn và liên đới mọi nhân viên trong doanh nghiệp. Đây không phải là một xu hướng ngắn hạn sẽ được thay thế bằng một xu hướng khác. Đây là một tiêu chuẩn cần phải được áp ứng.

Việc kĩ thuật số hoá tại công ty xe Porsche là một nỗ lực của toàn bộ công ty. Ứng dụng Car Connect của nó kiểm soát mọi việc của những chiếc xe được kết nối kĩ thuật số, từ việc điều hướng di chuyển, cập nhật tình hình giao thông trực tiếp đến âm nhạc và mạng xã hội. Để hệ thống hoạt động hiệu quả nhất có thể, mọi chiếc xe Porsche đều có một ID duy nhất để theo dõi thói quen và kinh nghiệm lái xe và từ đó cá nhân hoá trải nghiệm người dùng. Công ty nhận ra rằng: một sự thay đổi lớn như vậy không thể được thực hiện dựa trên một bộ phận hay phòng ban. Nó phải được phát triển dựa trên kinh nghiệm, kỹ năng, kiến thức của toàn bộ đội ngũ nhân viên.

Công nghệ kỹ thuật số hiện là trách nhiệm của mọi nhà lãnh đạo của tổ chức, điều này có nghiã họ phải lãnh đạo nhân viên trong việc tái bổ sung kĩ năng cần thiết. Công nghệ thay đổi dẫn đến việc nhân viên phải luôn bổ sung kĩ năng để có thể hoàn thành công việc và giúp phát triển sự nghiệp của họ. Các nhà lãnh đạo cũng phải nên tập trung vào phát triển chiến lược một cách rõ ràng, để từ đó nhân viên biết họ nên tập trung nỗ lực phát triển kĩ năng nào cả về chất và lượng. Với tầm nhìn chiến lược rõ ràng và kĩ năng phù hợp, đội ngũ nhân viên sẽ có những đóng góp quan trọng cho việc chuyển mình của công ty.

4. Tự động hoá bằng Robot trở nên phổ biến

Tự động hoá quy trình bằng robot – RPA (Robotic Process Automation), giúp doanh nghiệp tự động hoá các nhiệm vụ lặp đi lặp lại để tăng hiệu quả và giảm chi phí. Khi máy móc kiểm soát các nhiệm vụ nhàm chán này, con người có nhiều thời gian hơn để dành cho các công việc độc đáo hơn như: tư duy sáng tạo, lập chiến lược, giải quyết vấn đề, kết nối với khách hàng.

Các công ty có thể sử dụng RPA để phát triển các chương trình phần mềm thao tác dữ liệu, giải thích các giao dịch và giao thức kết nối với các hệ thống kỹ thuật số khác. Cái hay của RPA là nó có thể được tuỳ chỉnh theo chính xác những gì mỗi công ty cần, từ những hành động đơn giản như tự động trả lời email đến những quy trình phức tạp hơn như quản lý một nhóm bots để tự động hoá quy trình kinh doanh. Một ngân hàng đã thiết kế lại quy trình giao dịch và để bot xử lý 1.5 triệu yêu cầu mỗi năm. Năng suất hoạt động của 85 bots tương đương với 200 nhân viên làm việc toàn thời gian nhưng chỉ bằng 30% chi phí.

Allstate sử dụng một chatbot có tên Amelia để hỗ trợ nhân viên của mình trong việc tương tác với khách hàng. Các đại lý của trung tâm có thể sử dụng Amelia để truy cập các quy trình và giao thức mới nhất khi họ đang gọi điện cho khách hàng. Chiến lược tốt cho cả hai phía: khách hàng có được những trải nghiệm tương tác mà họ mong muốn, họ nhận được câu trả lời nhanh hơn từ bots và không còn phải chờ đợi người nhân viên lục tìm thông tin trong hàng tấn hồ sơ. Rõ ràng hơn, Amelia giúp nhân viên của Allstate phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.

Chúng ta cần sẽ chú trọng vào việc cải thiện kỹ năng của nhân viên, và tìm thêm những công việc khác phù hợp hơn cho họ. Hệ thống tự động có thể làm việc nhanh hơn, có độ chính xác cao hơn và quan trọng là giảm thiểu được chi phí. Nhưng điều đó không có nghĩa chúng ta có thể đuổi việc nhân viên và thay thể bằng robots. Tôi đề nghị mọi người nên đọc cuốn sách này “Rise Of The Robots: Technology and the Threat Of A Jobless Future” bởi Martin Ford, mặc dù tôi là một người khá bi quan nhưng tôi vẫn nghĩ rằng chúng ta sẽ có cách giải quyết cho vấn đề này. Tổng kết lại trong năm 2019 sắp tới, nhiều công ty sẽ tối ưu lợi thế cạnh tranh từ RPA và đồng thời huấn luyện lại đội ngũ nhân viên cho những công việc khác. Mặc dù với những nỗ lực như vậy, Forrester dự đoán rằng RPA sẽ đe doạ nguồn sống của ít nhất 230 triệu nhân công , hay khoảng 9% nhân lực toàn cầu.

5. Đạo đức dữ liệu được đưa lên hàng đầu

Năm 2018 là năm khởi đầu cho vấn đề “Đạo Đức Dữ Liệu” với sự xuất hiện của Quy Định Bảo Vệ Dữ Liệu Chung, hay GDPR – General Data Protection Regulation. Luật này thêm quyền lợi cho khách hàng trong việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của họ. Và điều này chắc bạn cũng biết, công ty nào không tuân thủ GDPR có thể bị phạt hàng triệu dollar.

GDPR thay đổi cách công ty trên toàn thế giới xử lý dữ liệu khách hàng của họ và dữ liệu được chuyển đổi từ tài sản doanh nghiệp sang tài sản khách hàng.

Facebook là tâm điểm của nhiều cuộc tranh luận về đạo đưc dữ liệu trong năm nay với những cáo buộc rằng họ đang bán dữ liệu khách hàng. Trong nhiều năm, có vẻ như Facebook đã thu thập dữ liệu người dùng để chia sẻ với các công ty bên ngoài và kiếm lợi nhuận. Giờ đây, người tiêu dùng càng đang kêu gọi cải thiện quyền riêng tư và chuyển sang mạng xã hội khác. Vụ việc của Facebook cho thấy sự bê bối trong đạo đữ dữ liệu có thể làm tổn hại hình ảnh của một công ty như thế nào trong mắt công chúng và làm mất lòng tin khách hàng.

Khi vi phạm dữ liệu trở nên phổ biến hơn, bao gồm cả việc 500 triệu thông tin đặt phòng & thông tin cá nhân khách hàng của khách sạn Marriott bị tin tặc tấn công, thì ta nhận thấy sự cấp bách của việc các công ty cần tập trung vào an ninh mạng. Dữ liệu đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và khách hàng cũng đang yêu cầu dữ liệu của họ được đảm bảo an toàn hơn.

Vài tháng trước tôi dành 1 giờ cho cuộc video call với Norm Judah, CTS của Microsoft, người đã giúp tôi trong một số nghiên cứu. Ông là người xác định cho tôi về vấn đề đạo đưc dữ liệu & quyền riêng tư là vấn đề lớn trong tương lai. Ông ấy chỉ ra như những gì đã thấy gần đây, những thất bại về vấn đề này có thể làm giảm giá trị thương hiệu ngay lập tức, chú ý rằng trong tương lai gần, các công ty sẽ cần hiểu rõ hơn về AI và các tác động của bảo mật dữ liệu. Chúng tôi từng nói rằng mọi công ty sẽ trở thành một công ty phần mềm, nhưng điều đó đã nhanh chóng trở thành là : ”không chỉ là một công ty phần mềm, mà là một công ty AI (trí tuệ nhân tạo)”.

Tại thời điểm này, thật khó có thể tưởng tượng điều này sẽ ảnh hưởng đến cuộc sống hằng ngày của chúng ta như thế nào, nhưng những người đi đầu trong lĩnh vực công nghệ đã bàn luận về chúng trong nhiều năm. Có lẽ thời điểm này chính là lúc điều này đi vào dòng thảo luận chính.

Tổng kết lại, chúng ta đã bước vào thời điểm chuyển đổi lớn trong Trải Nghiệm Khách Hàng. Khách hàng là người sở hữu sức mạnh và họ mong muốn có được những trải nghiệm nâng cao hơn từ những thương hiệu mà họ đặt lòng tin và sử dụng. Những xu hướng này chắc chắn sẽ đinh hình Trải Nghiệm Khách Hàng trong năm 2019.

Tôi bắt đầu viết về trải nghiệm khách hàng cho Forbes vào năm 2014, đơn giản vì tôi bị cuốn hút bởi hành vi của con người và những ý tưởng xây dựng thương hiệu. Tôi may mắn được làm việc trong lĩnh vực “dịch vụ khách hàng” vào năm 2007, khởi đầu trong ngành hội nghị, sau đó là truyền thông về quản lý khách hàng, tiếp theo là chuyển sang làm dịch vụ khách hàng cho Fortune 100 (công ty công nghệ) trong 2 năm và tập trung hoàn toàn vào trải nghiệm khách hàng. Tôi đã chứng kiến thuật ngữ “trải nghiệm khách hàng” được phát triển như thế nào kể từ khi Tony Hsieh, CEO & sáng lập viên của Zappos, là người đầu tiên nói về dịch vụ khách hàng, cho tới bây giờ khi mà ai ai cũng nói về dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, v..v..Hiện tại, trải nghiệm khách hàng được xem là một chiến lược kinh doanh quan trọng mỗi doanh nghiệp.

Hầu hết những thay đổi đều được thúc đẩy bởi nhu cầu của người tiêu dùng. Khách hàng khao khát những trải nghiệm cá nhân hoá, và các công ty đang đua nhau để xây dựng chúng. Nhưng ý tưởng về sự biến đổi liên tục này có thể đưa ra một thách thức không hề nhỏ đối với các công ty đang gặp khó khăn trong môi trường kinh doanh hiện nay.

Chúng ta đang ở điểm bùng phát cho nhiều sự chuyển đổi, bao gồm toàn cầu hoá, kĩ thuật số hoá, sự thay đổi của các nền kinh tế. Mỗi việc đều có sức tác động mạnh mẽ đến khách hàng và thay đổi cách họ tương tác với thương hiệu. Hãy thắt dây an toàn thật chặt và cùng chúng tôi chuẩn bị cho một hành trình đầy gập ghềnh nhưng cũng không kém phần thú thị trong năm tới.

Và dưới đây là dự đoán của tôi về 5 xu hướng định hình Trải Nghiệm Khách Hàng trong năm 2019:

1. Trải Nghiệm Khách Hàng sẽ không còn là của riêng ai

Thật nực cười khi một vài công ty cung cấp dịch vụ trải nghiệm khách hàng chỉ với một vài nhân sự ít ỏi và nghĩ như thế là ổn. Mọi người đều muốn trải nghiệm dịch vụ khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Amazon, bí mật về sự thành công của Amazon thực ra là chả có gì cả. Tôi đến thăm trụ sở Amazon vào tháng 11 và thấy rằng nhân viên chỉ tập trung vào khách hàng. Toàn bộ công ty có một lối suy nghĩ chung là “Luôn Hướng Về Trải Nghiệm Khách Hàng”.

Một tư duy “Luôn Hướng Về Trải Nghiệm Khách Hàng” khác rất nhiều so với việc thuê một giám đốc dịch vụ khách hàng và nghĩ rằng như thế sẽ ổn. Điều đó gần như tồi tệ với cách suy nghĩ rằng trải nghiệm khách hàng chỉ đơn giản là thuê một đội ngũ xử lý dịch vụ khách hàng. Ngày nay, các công ty luôn nghĩ về trải nghiệm khách hàng trong mọi việc họ làm, từ tuyển dụng, phát triển lãnh đạo, marketing, chuỗi cung ứng, hậu cần, cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin, thiết kế sản phẩm và cải tiến liên tục cho toàn bộ doanh nghiệp.

Các công ty như Ritz Carlton, Trader Joe, và Virgin America được biết đến với những trải nghiệm khách hàng vô cùng tuyệt vời bởi họ liên đới mọi nhân viên trong quy trình làm việc của họ. Mọi thành viên của tổ chức đều hiểu rằng mọi hoạt động của họ đều có tác động đến khách hàng và được trao quyền để giải quyết mọi vấn đề của khách hàng. Trải nghiệm khách hàng thực sự là một việc cần sự tập trung của toàn bộ công ty, chứ không phải chỉ riêng một phòng ban.

2. Mọi doanh nghiệp phải sẵn sàng rũ bỏ lớp da cũ để thay đổi

Chuyển đổi kỹ thuật số đã tạo ra rất nhiều sự quan tâm trong vài năm qua khi các công ty tranh giành để trở thành người đứng đầu trong việc “xử lý mọi vấn đề bằng công nghệ & kĩ thuật số”. Tuy nhiên, nó không đơn thuần là một khuôn mẫu để doanh nghiệp làm theo cho mọi lĩnh vực. Theo David Clarke, Global - Chief Experience Officer, Experience Consulting & Digital Consumer Market tại PwC, cần có sự nỗ lực siêu việt thì một công ty mới có thể thực sự chuyển mình thành công.

Clarke đã nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại rằng “ngày nay các doanh nghiệp phải sẵn sàng trút bỏ lớp da cũ để chuyển đổi thành một doanh nghiệp với hình thức hoạt động hoàn toàn mới”. Ví dụ như một công ty hoạt động liên quan đến xe hơi quyết định rời khỏi ngành kinh doanh gas hoặc một công ty nệm chỉ bán sản phẩm trực tuyến quyết định mở cửa hàng bán lẻ để giới thiệu sản phẩm của mình. Đó cho thấy, điều này xảy ra khi các công ty thay đổi hoàn toàn dịch vụ của họ, như chuyển từ bán lẻ sang kỹ thuật số 100% hoặc thay đổi mô hình bán hàng để cung cấp các quy trình đăng kí mới thay vì các dịch vụ truyền thống. Công ty guitar nổi tiếng thế giới “Fender” đã lập ra một dịch vụ Video để dạy khách hàng cách chơi guitar, sau khi họ nhận ra 90% khách hàng của họ bỏ chơi guitar trong vòng 1 năm kể từ khi mua đàn.

Nhìn về phía trước, chúng ta sẽ tiếp tục chứng kiến nhiều sự chuyển biến siêu việt khi các công ty sẽ xoá bỏ ranh giới giữa kinh doanh mô hình kĩ thuật số và mô hình truyền thống. Theo Gartner, hơn 66% CEO cho biết họ có kế hoạch thay đổi mô hình kinh doanh trong ba năm tới. Một số công ty đã có những sự thay đổi toàn diện từ trong ra ngoài, trong khi một vài công ty thì có cách tiếp cận chiến thuật hơn và thay đổi một vài phòng ban trong tổ chức. Bạn không thể nói về sự chuyển mình siêu việt mà không nhắc tới Amazon, có một cuốn sách cũ nhưng vẫn mô tả chi tiết điều này là: “The Everything Store: Jeff Bezos and the Age Of Amazon” bởi Brad Stone. Amazon đã phát triển ngoạn mục bắt đầu từ việc bán sách cực kì khiêm tốn, sau đó lướt trên con sóng phát triển website ở cuối thập niên 90 để bán nhạc, phim, đồ điện tử và đồ chơi trẻ em. Tôi thì chưa nghe tới Amazon, cho tới khi vào đại học, tôi trở thành khách hàng của Amazon vào năm 2009 khi đang sống ở Brooklyn, New York. Trong khoảng thời gian này, Amazon đã tối ưu mạng lưới phân phối của mình, và sau khi giành vị trí độc tôn trong lĩnh vực bán lẻ, Amazon tiếp tục chuyển mình thành một công ty công nghệ hàng đầu khi cung cấp hạ tầng điện toán đám mây “Amazon Web Services”. Thêm vào là sự phát triển sản phẩm đọc sách Kindle e-reader. Sau đó, việc mua lại tờ báo Washington với giá 250 triệu đô và chuỗi Whole Food với giá 13.7 tỷ đô tiếp tục gây sốc trên toàn thế giới. Định hướng kinh doanh chú trọng vào khách hàng kết hợp với việc phát triển bền vững giúp họ trở nên ngày càng mạnh mẽ. Jeff Bezos là một người rất thực tế, và mọi người từng rất ngạc nhiên về việc ông nghĩ rằng có một ngày Amazon sẽ bị phá sản. Tôi đã đến thăm Amazon vài tuần trước, điều làm tôi ngạc nhiên đó là văn hoá làm việc tại đây, mọi người làm việc chăm chỉ, nhiệt huyết và luôn hướng về chất lượng dịch vụ. Tôi còn gặp với phó giám đốc của mảng Logistic, anh ấy đã đi cùng với người tài xế giao hàng lúc 2:00 am, để có được những trải nghiệm thực sự của người tài xế giao hàng, từ đó biết cách cải thiện quy trình tốt hơn. Tôi biết rằng nhiều công ty sẽ không sẵn sàng làm những việc giống như Amazon đã làm.

Những gì Amazon đã làm là rất đặc biệt, khiến các đối thủ khác trong ngành bán lẻ phải sợ hãi và nể trọng, bởi vì Amazon đã thay đổi hoàn toàn cuộc chơi trong ngành bán lẻ, nhưng bạn phải thừa nhận rằng khi bạn đã sử dụng dịch vụ của Amazon bạn sẽ cực kì yêu thích nó. Quay lại với vấn đề kĩ thuật số hoá, để có thể chuyển mình thành công, doanh nghiệp phải gắn liền việc chuyển đổi vào chiến lược dài hạn của công ty. Mặc dù đã có được tầm nhìn, việc thực thi đôi khi lại gặp rất nhiều khó khăn. Nhiều chuyên gia ước tính rằng hơn một nửa công ty đã cố gắng chuyển đổi nhưng không đạt được mô hình & kết quả kinh doanh như mong đợi.

Những công ty thành công trong việc chuyển đổi và đáp ứng sang mô hình kinh doanh số hoá, họ không thể tự mãn với mô hình hiện tại của mình ngay cả khi nó vẫn đang vận hành tốt. Việc liên tục đánh giá quy trình, sản phẩm, hình thức kinh doanh là những điều giúp các công ty có thể tồn tại và thành công trong thời điểm hiện nay, khi mà tâm trí khách khách luôn luôn thay đổi.

3. Kĩ Thuật Số Hoá (Digital Transformantion) luôn chuyển biến và không có ngày kết

Chúng ta đã nói về chuyển đổi kinh doanh, sự siêu việt trong chuyển đổi, nhưng ta chưa đề cập đến “Kĩ Thuật Số Hoá” , đây là một điều hoàn toàn khác với chuyển đổi kinh doanh thông thường. Kĩ thuật số hoá đã đang là một trọng tâm chính đối với công ty trong nhiều lĩnh vực. Trong một cuộc khảo sát gần đây, 87% các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cấp cao cho biết: kĩ thuật số hoá là ưu tiên hàng đầu trong kế hoạch phát triển của họ. Trong nhiều trường hợp, một là số hoá, hai là chết. Vẫn còn nhiều người nghĩ rằng, kĩ thuật số hoá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là một bước ngắn hạn phải làm, khi làm xong là thôi – giống như một kế hoạch ăn kiêng ngắn hạn vậy, điều này hoàn toàn sai.

Kĩ thuật số hoá sẽ luôn đi kèm trong hoạt động của doanh nghiệp vì nó chắc chắn là xu hướng của thế giới. Theo đại học Harvard, các công ty tiên phong trong lĩnh vực kĩ thuật số có tỷ suất lợi nhuận trung bình trong 3 năm là 55%, so với 37% với những công ty không kĩ thuật số hoá. Nhưng để kĩ thuật số hoá một cách có hiệu quả, nó phải được thực hiện trong dài hạn và liên đới mọi nhân viên trong doanh nghiệp. Đây không phải là một xu hướng ngắn hạn sẽ được thay thế bằng một xu hướng khác. Đây là một tiêu chuẩn cần phải được áp ứng.

Việc kĩ thuật số hoá tại công ty xe Porsche là một nỗ lực của toàn bộ công ty. Ứng dụng Car Connect của nó kiểm soát mọi việc của những chiếc xe được kết nối kĩ thuật số, từ việc điều hướng di chuyển, cập nhật tình hình giao thông trực tiếp đến âm nhạc và mạng xã hội. Để hệ thống hoạt động hiệu quả nhất có thể, mọi chiếc xe Porsche đều có một ID duy nhất để theo dõi thói quen và kinh nghiệm lái xe và từ đó cá nhân hoá trải nghiệm người dùng. Công ty nhận ra rằng: một sự thay đổi lớn như vậy không thể được thực hiện dựa trên một bộ phận hay phòng ban. Nó phải được phát triển dựa trên kinh nghiệm, kỹ năng, kiến thức của toàn bộ đội ngũ nhân viên.

Công nghệ kỹ thuật số hiện là trách nhiệm của mọi nhà lãnh đạo của tổ chức, điều này có nghiã họ phải lãnh đạo nhân viên trong việc tái bổ sung kĩ năng cần thiết. Công nghệ thay đổi dẫn đến việc nhân viên phải luôn bổ sung kĩ năng để có thể hoàn thành công việc và giúp phát triển sự nghiệp của họ. Các nhà lãnh đạo cũng phải nên tập trung vào phát triển chiến lược một cách rõ ràng, để từ đó nhân viên biết họ nên tập trung nỗ lực phát triển kĩ năng nào cả về chất và lượng. Với tầm nhìn chiến lược rõ ràng và kĩ năng phù hợp, đội ngũ nhân viên sẽ có những đóng góp quan trọng cho việc chuyển mình của công ty.

4. Tự động hoá bằng Robot trở nên phổ biến

Tự động hoá quy trình bằng robot – RPA (Robotic Process Automation), giúp doanh nghiệp tự động hoá các nhiệm vụ lặp đi lặp lại để tăng hiệu quả và giảm chi phí. Khi máy móc kiểm soát các nhiệm vụ nhàm chán này, con người có nhiều thời gian hơn để dành cho các công việc độc đáo hơn như: tư duy sáng tạo, lập chiến lược, giải quyết vấn đề, kết nối với khách hàng.

Các công ty có thể sử dụng RPA để phát triển các chương trình phần mềm thao tác dữ liệu, giải thích các giao dịch và giao thức kết nối với các hệ thống kỹ thuật số khác. Cái hay của RPA là nó có thể được tuỳ chỉnh theo chính xác những gì mỗi công ty cần, từ những hành động đơn giản như tự động trả lời email đến những quy trình phức tạp hơn như quản lý một nhóm bots để tự động hoá quy trình kinh doanh. Một ngân hàng đã thiết kế lại quy trình giao dịch và để bot xử lý 1.5 triệu yêu cầu mỗi năm. Năng suất hoạt động của 85 bots tương đương với 200 nhân viên làm việc toàn thời gian nhưng chỉ bằng 30% chi phí.

Allstate sử dụng một chatbot có tên Amelia để hỗ trợ nhân viên của mình trong việc tương tác với khách hàng. Các đại lý của trung tâm có thể sử dụng Amelia để truy cập các quy trình và giao thức mới nhất khi họ đang gọi điện cho khách hàng. Chiến lược tốt cho cả hai phía: khách hàng có được những trải nghiệm tương tác mà họ mong muốn, họ nhận được câu trả lời nhanh hơn từ bots và không còn phải chờ đợi người nhân viên lục tìm thông tin trong hàng tấn hồ sơ. Rõ ràng hơn, Amelia giúp nhân viên của Allstate phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.

Chúng ta cần sẽ chú trọng vào việc cải thiện kỹ năng của nhân viên, và tìm thêm những công việc khác phù hợp hơn cho họ. Hệ thống tự động có thể làm việc nhanh hơn, có độ chính xác cao hơn và quan trọng là giảm thiểu được chi phí. Nhưng điều đó không có nghĩa chúng ta có thể đuổi việc nhân viên và thay thể bằng robots. Tôi đề nghị mọi người nên đọc cuốn sách này “Rise Of The Robots: Technology and the Threat Of A Jobless Future” bởi Martin Ford, mặc dù tôi là một người khá bi quan nhưng tôi vẫn nghĩ rằng chúng ta sẽ có cách giải quyết cho vấn đề này. Tổng kết lại trong năm 2019 sắp tới, nhiều công ty sẽ tối ưu lợi thế cạnh tranh từ RPA và đồng thời huấn luyện lại đội ngũ nhân viên cho những công việc khác. Mặc dù với những nỗ lực như vậy, Forrester dự đoán rằng RPA sẽ đe doạ nguồn sống của ít nhất 230 triệu nhân công , hay khoảng 9% nhân lực toàn cầu.

5. Đạo đức dữ liệu được đưa lên hàng đầu

Năm 2018 là năm khởi đầu cho vấn đề “Đạo Đức Dữ Liệu” với sự xuất hiện của Quy Định Bảo Vệ Dữ Liệu Chung, hay GDPR – General Data Protection Regulation. Luật này thêm quyền lợi cho khách hàng trong việc bảo vệ dữ liệu cá nhân của họ. Và điều này chắc bạn cũng biết, công ty nào không tuân thủ GDPR có thể bị phạt hàng triệu dollar.

GDPR thay đổi cách công ty trên toàn thế giới xử lý dữ liệu khách hàng của họ và dữ liệu được chuyển đổi từ tài sản doanh nghiệp sang tài sản khách hàng.

Facebook là tâm điểm của nhiều cuộc tranh luận về đạo đưc dữ liệu trong năm nay với những cáo buộc rằng họ đang bán dữ liệu khách hàng. Trong nhiều năm, có vẻ như Facebook đã thu thập dữ liệu người dùng để chia sẻ với các công ty bên ngoài và kiếm lợi nhuận. Giờ đây, người tiêu dùng càng đang kêu gọi cải thiện quyền riêng tư và chuyển sang mạng xã hội khác. Vụ việc của Facebook cho thấy sự bê bối trong đạo đữ dữ liệu có thể làm tổn hại hình ảnh của một công ty như thế nào trong mắt công chúng và làm mất lòng tin khách hàng.

Khi vi phạm dữ liệu trở nên phổ biến hơn, bao gồm cả việc 500 triệu thông tin đặt phòng & thông tin cá nhân khách hàng của khách sạn Marriott bị tin tặc tấn công, thì ta nhận thấy sự cấp bách của việc các công ty cần tập trung vào an ninh mạng. Dữ liệu đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết và khách hàng cũng đang yêu cầu dữ liệu của họ được đảm bảo an toàn hơn.

Vài tháng trước tôi dành 1 giờ cho cuộc video call với Norm Judah, CTS của Microsoft, người đã giúp tôi trong một số nghiên cứu. Ông là người xác định cho tôi về vấn đề đạo đưc dữ liệu & quyền riêng tư là vấn đề lớn trong tương lai. Ông ấy chỉ ra như những gì đã thấy gần đây, những thất bại về vấn đề này có thể làm giảm giá trị thương hiệu ngay lập tức, chú ý rằng trong tương lai gần, các công ty sẽ cần hiểu rõ hơn về AI và các tác động của bảo mật dữ liệu. Chúng tôi từng nói rằng mọi công ty sẽ trở thành một công ty phần mềm, nhưng điều đó đã nhanh chóng trở thành là : ”không chỉ là một công ty phần mềm, mà là một công ty AI (trí tuệ nhân tạo)”.

Tại thời điểm này, thật khó có thể tưởng tượng điều này sẽ ảnh hưởng đến cuộc sống hằng ngày của chúng ta như thế nào, nhưng những người đi đầu trong lĩnh vực công nghệ đã bàn luận về chúng trong nhiều năm. Có lẽ thời điểm này chính là lúc điều này đi vào dòng thảo luận chính.

Tổng kết lại, chúng ta đã bước vào thời điểm chuyển đổi lớn trong Trải Nghiệm Khách Hàng. Khách hàng là người sở hữu sức mạnh và họ mong muốn có được những trải nghiệm nâng cao hơn từ những thương hiệu mà họ đặt lòng tin và sử dụng. Những xu hướng này chắc chắn sẽ đinh hình Trải Nghiệm Khách Hàng trong năm 2019.