Cần chi bao nhiêu tiền để xây dựng một Thương hiệu?

Ông Lại Tiến Mạnh, General Manager tại Mibrand, chuyên gia về thương hiệu.

Đây là câu hỏi tôi thường xuyên gặp phải từ nhiều nhà quản lý, CEO, chủ tịch HĐQT của các công ty trong nhiều dự án tư vấn xây dựng Thương hiệu. Đó là một câu hỏi thiên lệch, xuất phát từ quan niệm cũ là phải tạo dựng thương hiệu bằng cách chi thật nhiều tiền cho quảng cáo truyền thông. Về bản chất, công cuộc xây dựng thương hiệu của một công ty không thể chỉ dựa trên số tiền chi cho quảng cáo mà cần phải xuất phát từ chính thực chất hoạt động kinh doanh, sản phẩm và dịch vụ của mỗi doanh nghiệp. Muốn thực hiện điều đó, mọi hoạt động của công ty cần tuân theo một định hướng rõ ràng, định hướng của Thương hiệu mà công ty muốn tạo dựng. Thường thì khi kết thúc dự án, câu hỏi trên không bao giờ lặp lại với công ty đó nữa.

Lần đầu tiên tôi tiếp xúc với khái niệm chiến lược thương hiệu phải là một yếu tố được gắn liền và dẫn dắt chiến lược kinh doanh, tôi đã nhận thấy đây thực sự là phương pháp tiếp cận hoàn hảo cho các doanh nghiệp muốn xây dựng Thương hiệu bền vững. Theo cách nhìn nhận đó, Thương hiệu trở thành động lực chính để thúc đẩy sự phát triển của Công ty. Xây dựng Thương hiệu không phải là một lựa chọn mà là giải pháp cho sự phát triển của doanh nghiệp.

Vì vậy, vai trò của tư vấn thương hiệu sẽ không chỉ dừng lại ở việc sáng tác logo, slogan, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, các tài liệu marketing, thiết kế chuỗi cửa hàng bán lẻ, và xây dựng các chương trình quảng bá thương hiệu rầm rộ với tiềm năng ngốn những khoản ngân sách khổng lồ của doanh nghiệp. Nhiệm vụ thực sự của nhà tư vấn Thương hiệu là đưa ra những định hướng để chiến lược kinh doanh và chiến lược Thương hiệu có thể đồng nhất với nhau, cùng đi theo 1 hướng. Chỉ như vậy mới có thể tạo ra những trải nghiệm thương hiệu tổng thể đối với khách hàng tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu và xây dựng một thương hiệu thực sự bền vững trong tâm trí khách hàng. Cách tiếp cận này không đặt trọng tâm vào việc chi cả núi tiền cho truyền thông, mà đòi hỏi doanh nghiệp thay đổi phương thức kinh doanh để bắt đầu xây dựng Thương hiệu từ chính những hoạt động của mình.

Để đạt được điều đó, mỗi dự án tư vấn thương hiệu cần phải tạo ra một động lực thúc đẩy sự thay đổi về chất trong hoạt động kinh doanh của khách hàng. Mỗi chiến lược Thương hiệu cần tối đa hoá các thế mạnh của doanh nghiệp, chỉ ra hoặc thậm chí giúp tạo ra điểm khác biệt với đối thủ trong Chiến lược kinh doanh của mình. Quá trình tư vấn đòi hỏi các chuyên gia tư vấn Thương hiệu phải tham gia rất sâu vào tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty để nắm bắt các chi tiết về hiện trạng hoạt động, từ tiếp thị bán hàng, tổ chức kênh phân phối, đặc trưng của sản phẩm, quy trình dịch vụ, các công nghệ áp dụng… đến công tác chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì…. Không dừng ở đó, chuyên gia thương hiệu còn phải xem xét cả những vấn đề bên trong như văn hóa doanh nghiệp, truyền thống lịch sử của công ty hay tinh thần làm việc của nhân viên... Khi hiểu được đầy đủ các yếu tố quan trọng đó, việc xây dựng một chiến lược Thương hiệu phù hợp sẽ không phải là vấn đề nan giải.

Về mặt kết quả, mỗi dự án tư vấn thương hiệu phải chỉ ra định hướng cho những thay đổi mang tính bước ngoặt trong hoạt động sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp, giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt so với đối thủ. Đó thực sự là những giải pháp dài hạn và bền vững để xây dựng Thương hiệu từ bên trong chứ không chỉ là các yếu tố hình ảnh được quảng cáo ra bên ngoài. Trong quá trình đồng hành với khách hàng để xây dựng Thương hiệu, chuyên gia tư vấn không thể làm thay công việc của khách hàng nhưng luôn có thể giúp đưa ra những tiêu chuẩn cao hơn cho sản phẩm, dịch vụ, chỉ ra những biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động và tăng năng lực cạnh tranh cho khách hàng. Chỉ như vậy mới tạo ra những Thương hiệu tực sự bền vững nhờ được nuôi dưỡng từ thực chất bên trong.

Với sự hiểu biết ngày càng tăng về Thương hiệu, chắc chắn sẽ có ngày càng nhiều doanh nghiệp dần thay đổi tư duy về cách thức và phương pháp xây dựng Thương hiệu. Quan niệm cũ xây dựng thương hiệu bằng các hoạt động truyền thông bên ngoài sẽ dần nhường chỗ cho tư duy xây dựng thương hiệu bằng thực chất bên trong. Khi đó, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn cách đi đúng đắn là tìm cách gắn liền chiến lược kinh doanh và chiến lược Thương hiệu. Đó sẽ là nền tảng để các thương hiệu Việt có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài trong quá trình hội nhập đang diễn ra rất nhanh tại Việt Nam cũng như thâm nhập thị trường nước ngoài.

Tác giả: Lại Tiến Mạnh, General Manager, Mibrand, đại diện của Brand Finance tại Việt Nam. Ông cũng là một giảng viên của khóa học Xây dựng Thương hiệu Doanh nghiệp tại MVV Coaching. Xem lịch khai giảng khóa tại ĐÂY.