Mô hình 5A được Philip Kotler giới thiệu trong cuốn sách Marketing 4.0.

AIDA – mô hình 120 tuổi – đã đến lúc nghỉ hưu

Mô hình AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) được phát triển vào năm 1898 bởi Elias St. Elmo Lewis để mô tả hành trình của khách hàng, và được xem là một trong những mô hình kinh điển trong lĩnh vực tiếp thị. Ngày nay, mô hình này đã lỗi thời và quá đơn giản so với hành trình khách hàng vô cùng phức tạp của thế giới ngày nay.

Trong cuốn sách Marketing 4.0 (Tiếp thị 4.0), Philip Kotler đã giới thiệu một mô hình mới, cập nhật hơn so với AIDA nhằm giúp các nhà tiếp thị thích ứng với những sự thay đổi gây ra bởi công nghệ: Mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate).

Mô hình 5A là gì?

Mô hình 5A bao gồm 5 yếu tố: Aware (nhận biết), Appeal (cuốn hút), Ask (tìm hiểu), Act (hành động), Advocate (giới thiệu).

Giai đoạn 1: Aware (nhận biết)

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng tiếp xúc một cách thụ động với thương hiệu, quảng cáo và/hoặc sự giới thiệu của influencer, bạn bè và gia đình.

Giai đoạn 2: Appeal (cuốn hút)

Khi tiếp nhận thông điệp thương hiệu mà họ được tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tạo ra trí nhớ tạm thời hoặc mở rộng trí nhớ dài hạn. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng chọn lọc ra những thương hiệu đáng nhớ nhất, và việc chọn lọc của họ bị ảnh hưởng lớn bởi cộng đồng. Điều này trái ngược với mô hình AIDA truyền thống, vốn chỉ tập trung vào mỗi cá nhân.

Giai đoạn 3: Ask (tìm hiểu)

Trong giai đoạn tìm hiểu, người tiêu dùng nghiên cứu các thương hiệu mà họ đã chọn ra bằng cách thu thập thêm nhiều thông tin trên các phương tiện truyền thông, bạn bè, gia đình và từ chính thương hiệu đó. Người tiêu dùng chủ động kết nối với nhau và xây dựng những mối quan hệ hỏi-và-giới thiệu, điều sẽ khiến sự hấp dẫn của thương hiệu trở nên mạnh mẽ hoặc yếu hơn.

Giai đoạn 4: Act (hành động)

Giai đoạn hành động không chỉ giới hạn trong việc mua hàng, mà còn bao gồm các hành động như sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi.

Giai đoạn 5: Advocate (giới thiệu)

Giai đoạn ủng hộ bao gồm các yếu tố như sự trung thành, sự duy trì, mua lại và giới thiệu cho người khác.

Các điểm tiếp xúc (touchpoint) quan trọng

Trong một ngành hàng cạnh tranh cao, có thể có rất nhiều nhãn hàng cạnh tranh với nhau để giành lấy thị phần. Việc mua hàng thường diễn ra một cách cảm tính và tình huống. Để thành công, các nhà tiếp thị phải tập trung vào xây dựng thương hiệu ở phần trên của phễu và sử dụng các chiến thuật về giá ở phần cuối của phễu. Việc xây dựng thương hiệu phải tích cực để đảm bảo tiếng nói của thương hiệu được nghe. Hiện tại, việc mua hàng có thể được ảnh hưởng bởi hiệu ứng gấp rút và tiếp thị lại, cũng như các chiến thuật thúc đẩy thực hiện hành động tức thời khác.

Hotels.com là một ví dụ thành công về vấn đề này. Nhân vật đại diện của thương hiệu, Captain Obvious (tạm dịch: Cơ trưởng Hiển nhiên, một hình ảnh gây cười trong văn hóa đại chúng), giúp nhân cách hóa thương hiệu và tạo ra sự khác biệt với các đối thủ trong lĩnh vực Online Travel Agency. Cùng lúc đó, Hotels.com cũng thúc đẩy hành động với chiến thuật “deals of the day” (tạm dịch: Khuyến mại của ngày), “clearance sale” (tạm dịch: khuyến mại thanh lý) và các khuyến mại đặc biệt khác.

Nhân vật Captain Obvious hài hước của Hotels.com.

Trong bối cảnh B2B, giai đoạn Tìm hiểu (Ask) lại quan trọng hơn giai đoạn Cuốn hút (Appeal). Quá trình mua hàng rất dài, có sự tham gia của nhiều người và được đánh giá kỹ lưỡng. Các nhãn hàng nhắm vào những người kinh doanh cần có một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, và phải truyền thông được nó một cách rõ ràng. Salesforce luôn là một ví dụ thành công trong việc xây dựng một thương hiệu có ý nghĩa với khẩu hiệu “end of software” (tạm dịch: Cái chết của phần mềm). Công ty này đã xây dựng thương hiệu dựa trên những lợi điểm của điện toán đám mây, nhấn mạnh rằng các phần mềm CRM đã trở nên lỗi thời và không còn phù hợp. Với cách hình tượng hóa thông điệp (biểu tượng “no software”), Salesforce đã truyền tải được thông điệp một cách đơn giản và hiệu quả trong một lĩnh vực vốn đã phức tạp về bản chất.

Xem thêm: Tổ chức biểu tình giả để cướp khách hàng là cách Salesforce trở thành công ty trị giá 97 tỷ đô

Trong lĩnh vực phong cách sống (hàng hóa, dịch vụ xa xỉ), người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu và chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó. Họ chủ động tham gia vào quá trình quyết định của mình. Các thương hiệu về phong cách sống dựa vào truyền miệng (word-of-mouth), các nền tảng mạng xã hội và tiếp thị nội dung để mở rộng khả năng tiếp cận của mình. Các nhà tiếp thị cũng có thể xem xét việc mở rộng thương hiệu để tiếp cận nhiều đối tượng hơn mà vẫn giữ được uy tín và sức hấp dẫn của thương hiệu.

Thương hiệu túi xách, va-li và phụ kiện Ghurka đưa các review của khách hàng và hình ảnh họ chụp vào website của mình. Điều này khiến cho những review này trở nên đáng tin cậy, truyền cảm hứng và hào nhoáng hơn so với những dòng chữ review thường thấy trên các trang thương mại điện tử. Cả thương hiệu và khách hàng đều quảng bá những nội dung này trên mạng xã hội, giúp Ghurka tiếp cận được nhiều người hơn và khẳng định uy tín, giá trị lâu dài của thương hiệu.

Sự ứng dụng của mô hình 5A không chỉ giới hạn trong 3 lĩnh vực kể trên. Hãy phân tích thương hiệu của mình thông qua góc nhìn của mô hình này và nghiên cứu những điểm tiếp xúc quan trọng nhất với thương hiệu của mình. Từ đó, bạn sẽ có thể vẽ ra sơ đồ của mình với dạng hình phễu, hình nắm cửa, hình cá vàng, hình chiếc kèn hoặc các hình dạng khác thể hiện hành trình mua hàng của thương hiệu mình.

Kiến thức về mô hình 5A sẽ được phân tích chi tiết trong học phần Quản trị Tiếp thị, thuộc chương trình huấn luyện Quản trị Kinh doanh Thông minh – iCEO.

Nguồn: Emmanuel Probst, Branding Strategy Insider.

Mô hình 5A được Philip Kotler giới thiệu trong cuốn sách Marketing 4.0.

AIDA – mô hình 120 tuổi – đã đến lúc nghỉ hưu

Mô hình AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) được phát triển vào năm 1898 bởi Elias St. Elmo Lewis để mô tả hành trình của khách hàng, và được xem là một trong những mô hình kinh điển trong lĩnh vực tiếp thị. Ngày nay, mô hình này đã lỗi thời và quá đơn giản so với hành trình khách hàng vô cùng phức tạp của thế giới ngày nay.

Trong cuốn sách Marketing 4.0 (Tiếp thị 4.0), Philip Kotler đã giới thiệu một mô hình mới, cập nhật hơn so với AIDA nhằm giúp các nhà tiếp thị thích ứng với những sự thay đổi gây ra bởi công nghệ: Mô hình 5A (Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate).

Mô hình 5A là gì?

Mô hình 5A bao gồm 5 yếu tố: Aware (nhận biết), Appeal (cuốn hút), Ask (tìm hiểu), Act (hành động), Advocate (giới thiệu).

Giai đoạn 1: Aware (nhận biết)

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng tiếp xúc một cách thụ động với thương hiệu, quảng cáo và/hoặc sự giới thiệu của influencer, bạn bè và gia đình.

Giai đoạn 2: Appeal (cuốn hút)

Khi tiếp nhận thông điệp thương hiệu mà họ được tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tạo ra trí nhớ tạm thời hoặc mở rộng trí nhớ dài hạn. Trong giai đoạn này, người tiêu dùng chọn lọc ra những thương hiệu đáng nhớ nhất, và việc chọn lọc của họ bị ảnh hưởng lớn bởi cộng đồng. Điều này trái ngược với mô hình AIDA truyền thống, vốn chỉ tập trung vào mỗi cá nhân.

Giai đoạn 3: Ask (tìm hiểu)

Trong giai đoạn tìm hiểu, người tiêu dùng nghiên cứu các thương hiệu mà họ đã chọn ra bằng cách thu thập thêm nhiều thông tin trên các phương tiện truyền thông, bạn bè, gia đình và từ chính thương hiệu đó. Người tiêu dùng chủ động kết nối với nhau và xây dựng những mối quan hệ hỏi-và-giới thiệu, điều sẽ khiến sự hấp dẫn của thương hiệu trở nên mạnh mẽ hoặc yếu hơn.

Giai đoạn 4: Act (hành động)

Giai đoạn hành động không chỉ giới hạn trong việc mua hàng, mà còn bao gồm các hành động như sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi.

Giai đoạn 5: Advocate (giới thiệu)

Giai đoạn ủng hộ bao gồm các yếu tố như sự trung thành, sự duy trì, mua lại và giới thiệu cho người khác.

Các điểm tiếp xúc (touchpoint) quan trọng

Trong một ngành hàng cạnh tranh cao, có thể có rất nhiều nhãn hàng cạnh tranh với nhau để giành lấy thị phần. Việc mua hàng thường diễn ra một cách cảm tính và tình huống. Để thành công, các nhà tiếp thị phải tập trung vào xây dựng thương hiệu ở phần trên của phễu và sử dụng các chiến thuật về giá ở phần cuối của phễu. Việc xây dựng thương hiệu phải tích cực để đảm bảo tiếng nói của thương hiệu được nghe. Hiện tại, việc mua hàng có thể được ảnh hưởng bởi hiệu ứng gấp rút và tiếp thị lại, cũng như các chiến thuật thúc đẩy thực hiện hành động tức thời khác.

Hotels.com là một ví dụ thành công về vấn đề này. Nhân vật đại diện của thương hiệu, Captain Obvious (tạm dịch: Cơ trưởng Hiển nhiên, một hình ảnh gây cười trong văn hóa đại chúng), giúp nhân cách hóa thương hiệu và tạo ra sự khác biệt với các đối thủ trong lĩnh vực Online Travel Agency. Cùng lúc đó, Hotels.com cũng thúc đẩy hành động với chiến thuật “deals of the day” (tạm dịch: Khuyến mại của ngày), “clearance sale” (tạm dịch: khuyến mại thanh lý) và các khuyến mại đặc biệt khác.

Nhân vật Captain Obvious hài hước của Hotels.com.

Trong bối cảnh B2B, giai đoạn Tìm hiểu (Ask) lại quan trọng hơn giai đoạn Cuốn hút (Appeal). Quá trình mua hàng rất dài, có sự tham gia của nhiều người và được đánh giá kỹ lưỡng. Các nhãn hàng nhắm vào những người kinh doanh cần có một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, và phải truyền thông được nó một cách rõ ràng. Salesforce luôn là một ví dụ thành công trong việc xây dựng một thương hiệu có ý nghĩa với khẩu hiệu “end of software” (tạm dịch: Cái chết của phần mềm). Công ty này đã xây dựng thương hiệu dựa trên những lợi điểm của điện toán đám mây, nhấn mạnh rằng các phần mềm CRM đã trở nên lỗi thời và không còn phù hợp. Với cách hình tượng hóa thông điệp (biểu tượng “no software”), Salesforce đã truyền tải được thông điệp một cách đơn giản và hiệu quả trong một lĩnh vực vốn đã phức tạp về bản chất.

Xem thêm: Tổ chức biểu tình giả để cướp khách hàng là cách Salesforce trở thành công ty trị giá 97 tỷ đô

Trong lĩnh vực phong cách sống (hàng hóa, dịch vụ xa xỉ), người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu và chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó. Họ chủ động tham gia vào quá trình quyết định của mình. Các thương hiệu về phong cách sống dựa vào truyền miệng (word-of-mouth), các nền tảng mạng xã hội và tiếp thị nội dung để mở rộng khả năng tiếp cận của mình. Các nhà tiếp thị cũng có thể xem xét việc mở rộng thương hiệu để tiếp cận nhiều đối tượng hơn mà vẫn giữ được uy tín và sức hấp dẫn của thương hiệu.

Thương hiệu túi xách, va-li và phụ kiện Ghurka đưa các review của khách hàng và hình ảnh họ chụp vào website của mình. Điều này khiến cho những review này trở nên đáng tin cậy, truyền cảm hứng và hào nhoáng hơn so với những dòng chữ review thường thấy trên các trang thương mại điện tử. Cả thương hiệu và khách hàng đều quảng bá những nội dung này trên mạng xã hội, giúp Ghurka tiếp cận được nhiều người hơn và khẳng định uy tín, giá trị lâu dài của thương hiệu.

Sự ứng dụng của mô hình 5A không chỉ giới hạn trong 3 lĩnh vực kể trên. Hãy phân tích thương hiệu của mình thông qua góc nhìn của mô hình này và nghiên cứu những điểm tiếp xúc quan trọng nhất với thương hiệu của mình. Từ đó, bạn sẽ có thể vẽ ra sơ đồ của mình với dạng hình phễu, hình nắm cửa, hình cá vàng, hình chiếc kèn hoặc các hình dạng khác thể hiện hành trình mua hàng của thương hiệu mình.

Kiến thức về mô hình 5A sẽ được phân tích chi tiết trong học phần Quản trị Tiếp thị, thuộc chương trình huấn luyện Quản trị Kinh doanh Thông minh – iCEO.

Nguồn: Emmanuel Probst, Branding Strategy Insider.