Influencer: Quá lớn, quá nhỏ hay "đúng người đúng việc"?

Khi đánh giá một Influencer, nhãn hàng cần phải xác định xem vị “đại sứ thương hiệu” này có phù hợp với những mục tiêu của chiến dịch hay không.

Những cuộc thảo luận gần đây trong các cộng đồng marketing có thể khiến bạn nghĩ rằng Micro Influencer sẽ là những người tạo ra ROI cao nhất, nhưng không. Không có Influencer nào là phù hợp cho mọi nhu cầu. Hiện tại, các nhãn hàng và agency hiện đang dần “chia tay” cả Mega Influencer lẫn Micro Influencer, những người có sức ảnh hưởng quá lớn hoặc quá nhỏ, để chuyển sang “Macro Influencer”, những người được các nghiên cứu chỉ ra là có sức ảnh hưởng “vừa đủ”.

Tôi – người đã làm việc trong lĩnh vực Influencer Marketing kể từ khi nó mới hình thành – sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về các kiểu Influencer. Trong khi các Mega Influencer có thể mang đến sự uy tín của một người nổi tiếng còn Micro Influencer có thể tạo ra doanh thu từ những nhóm đối tượng nhỏ, Macro Influencer lại là sự kết hợp hoàn hảo giữa hả năng lan tỏa và khả năng tạo ra tương tác.

MEGA INFLUENCER: QUÁ LỚN

Những Influencer này thường là những người nổi tiếng có số lượng người theo dõi cao trên các mạng xã hội (hãy nghĩ đến Kim Kardarshian). Họ truyền cảm hứng cho nhiều người và thường có hàng triệu người theo dõi, tuy nhiên tỷ lệ tương tác họ tạo ra thường thấp hơn nhiều so với Micro Influencer và Macro Influencer. Bởi vì họ có quá nhiều người theo dõi thuộc nhiều nhóm khác nhau, nên khả năng fanbase của họ là tệp khách hàng hoàn hảo cho bạn hầu như là không thể. Mega Influencer phù hợp nhất khi bạn muốn tiếp cận nhiều người hay có nhu cầu thực hiện các chiến lược PR.

MICRO INFLUENCER: QUÁ NHỎ

Nhóm Influencer này bao gồm những nhân vật mới nổi trên các mạng xã hội. Không giống như người nổi tiếng, chuyên gia hay nhân vật công chúng, các Micro Influencer thường đang ở thời kỳ đầu của sự nghiệp. Họ tiếp cận được ít người hơn và người theo dõi của họ cũng thuộc những nhóm “ngách” (niche) hơn. Những cá nhân này thường có hiểu biết chuyên sâu về một lĩnh vực nhất định và thường xuyên chia sẻ nội dung về những vấn đề họ quan tâm.

Nhóm Influencer này đang được các Marketer quan tâm vì tính hiệu quả về chi phí cũng như sự lỏng lẻo về bản quyền nội dung. Tuy nhiên, cần nhận thức được những nhược điểm quan trọng của nhom này. Ví dụ, bạn sẽ phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức cho việc quản lý và tương tác với Influencer nếu bạn muốn kiểm soát hay xét duyệt nội dung do họ sản xuất, vì số lượng nội dung có thể lên đến hàng trăm, hàng ngàn bài. Nhóm này cần được sử dụng song song với những chiến lược Paid Media khác để giải quyết mục đích chính của Influencer Marketing: Tạo ra ROI đo lường được.

MACRO INFLUENCER: VỪA ĐỦ

Nhóm Influencer này cũng có một vài người nổi tiếng, vài cái tên quen thuộc, nhưng chủ yếu bao gồm các nhiếp ảnh gia, người sản xuất nội dung hay các “sao” trên mạng, những người đã xây dựng cho mình một số lượng người theo dõi nhất định qua thời gian.

Khác với Micro Influencer, họ có độ phủ lớn hơn, đồng thời sản xuất ra nội dung có chất lượng chuyên nghiệp hơn (hình ảnh, video…). Họ có mối liên kết chặt chẽ với những người theo dõi của mình trong phạm vi chuyên môn của họ, ví dụ như thời trang, du lịch và có thể tạo ra tỷ lệ tương tác cao hơn Mega Influencer. Họ có thể giúp các nhãn hàng tiếp cận được đối tượng mục tiêu của mình với những sản phẩm nội dung chất lượng và tạo được tương tác cao.

Tất nhiên, nhu cầu của nhãn hàng có thể thay đổi tùy theo từng chiến dịch và mục tiêu kinh doanh phải luôn là ưu tiên hàng đầu. Hãy bắt đầu bằng việc chọn những Influencer có fanbase phù hợp về demographic (nhân khẩu học), psychographic (tâm lý), có sự liên quan nhất định, đồng thời đủ khả năng để tạo ra KPI mà bạn mong muốn. Hiểu được những phương pháp mới, sáng tạo để tiếp cận đối tượng mục tiêu sẽ giúp marketer đạt được những kết quả “vừa đủ” trong giới hạn ngân sách đặt ra.

Tác giả: Ryan Detert, CEO Influentual.

Nguồn bài viết: Forbes.com