May 04, 2018
“Sản phẩm của tôi hoàn toàn khác biệt và đột phá, nhưng lại không thành công, còn sản phẩm của đối thủ rất bình thường thì lại chiếm hết thị phần”. Tại sao lại như vậy? Hãy cùng MVV Coaching góc nhìn hết sức thú vị của chuyên gia Nguyễn Hữu Long, Founder group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt, viết về một nguyên tắc được xem là “kinh điển” trong xây dựng thương hiệu.
KHÁC BIỆT ĐI, RỒI CHẾT ! – THƯƠNG HIỆU CÓ THỰC SỰ CẦN “KHÁC BIỆT” HAY KHÔNG?
“Khác biệt hay là chết” (“Differentiate or Die”) là tên của một cuốn sách nổi tiếng về xây dựng thương hiệu của Jack Trout, và từ lâu đã trở thành câu nói cửa miệng của các chuyên gia Marketing, bán hàng, xây dựng thương hiệu…
Michael Porter, người được xem là “cha đẻ” của lý thuyết về chiến lược cạnh tranh, cũng đã nói rằng: Hoặc là cạnh tranh bằng sự khác biệt (Differentiation), hoặc là cạnh tranh bằng chi phí thấp (Cost Leadership). Kể cả khi bạn chọn một phân khúc hẹp (Niche Market) để tập trung (Focus) thì cũng phải dùng một trong hai thứ trên: Hoặc khác biệt, hoặc giá rẻ nhờ chi phí thấp!
Thế là, cả giới học thuật, chuyên gia lẫn doanh chủ, doanh nhân, quản lý và cả dân “tay ngang” cùng đổ xô vào nói về khác biệt hóa, chi phí thấp, trong đó, khác biệt hóa thường chiếm phần ưu thế. Tại Việt Nam, đâu đâu cũng nghe nói đến khác biệt hóa, đâu đâu cũng hỏi sản phẩm / dịch vụ của bạn có gì khác biệt hay không. Khác biệt hay là chết!
Giờ tôi nói: KHÁC BIỆT ĐI RỒI CHẾT ! DIFFERENTIATE, AND YOU WILL DIE !
Một câu nói có phần cực đoan, và thực ra cũng chỉ muốn gây sốc để tạo sự tò mò mà… câu view thôi! Nhưng quả thật, về bản chất, các thương hiệu KHÔNG HỀ cạnh tranh nhau bằng sự khác biệt và chiến thắng KHÔNG PHẢI nhờ sự khác biệt! Không đâu!
Biết bao nhiêu sản phẩm / dịch vụ đích thực là rất khác biệt đã chết yểu chỉ một thời gian ngắn sau khi ra đời và truyền thông đình đám. Những thương hiệu thành công là những thương hiệu đem lại được GIÁ TRỊ CHUYỂN GIAO cho khách hàng (Customer Delivered Value) cao nhất để nhờ đó, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của khách hàng (Customer Perceived Value) là cao nhất so với các đối thủ.
Giá trị chuyển giao chính là HIỆU SỐ của Tổng lợi ích mang lại cho khách hàng (Total Customer Benefit – bao gồm lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, hình ảnh…) trừ đi Tổng chi phí khách hàng bỏ ra (Total Customer Cost – bao gồm chi phí tiền bạc, thời gian, năng lượng, tâm lý…) khi họ mua và dùng sản phẩm / dịch vụ. Chỉ khi nào HIỆU SỐ NÀY CAO NHẤT thì thương hiệu mới có cơ may giành chiến thắng. Nếu hiệu số này thấp hơn đối thủ thì dù sản phẩm / dịch vụ có khác biệt cỡ nào, thương hiệu cũng sẽ chết!
Khác biệt là rất quan trọng vì nó tạo ra sự tò mò, gây chú ý, gây tâm lý muốn thử, và trải nghiệm khác biệt luôn rất thú vị. Nhưng, cứ khác biệt đi rồi… chết nếu bạn không biết cách làm cho Giá trị Chuyển giao cho khách hàng (hay Giá trị cảm nhận của khách hàng) cao hơn đối thủ.
Tác giả: Nguyễn Hữu Long - Founder Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt.
Sign up for newsletters
Highlights