Khám phá ma trận FCB trong quảng cáo

Richard Vaughn - người sáng tạo ra Ma trận FCB

Ma trận FCB lần đầu được giới thiệu vào cuối những năm 1980 bởi chủ tịch cao cấp của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding - Richard Vaughn. Theo đó, mọi sản phẩm sẽ đều được chia dựa theo 2 trục của biểu đồ: mức độ can thiệp tới quyết định mua hàng (Involvement) và cách thức mua hàng (Think vs Feel).

Mô hình Ma trận FCB

Có rất nhiều yếu tố can thiệp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng như: giá cả, mức độ tiêu dùng thường xuyên, mong muốn thể hiện bản thân ngoài xã hội… Trong quá trình đó, họ lựa chọn sản phẩm theo lý tính (Think) và cảm tính (Feel). Một số mặt hàng như nhà cửa, điện máy… được quyết định dựa trên suy nghĩ và phân tích của khách hàng là chính. Đối với việc lựa chọn bằng cảm xúc, bạn có thể thấy khá rõ đối với ngành hàng thời trang hàng hiệu, nước hoa… Với FCB, các doanh nghiệp có thể phân loại được sản phẩm của mình nằm ở phần nào, từ đó đưa ra các chiến dịch quảng cáo phù hợp, tăng khả năng thành công hơn so với việc “vừa đi vừa dò đường”. Ma trận FCB gồm 4 nhóm như sau:

1. NHÓM THÔNG TIN (INFORMATIVE)

- Danh mục sản phẩm: đồ điện máy, dịch vụ tài chính - Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ tìm hiểu thật kỹ (Learn) về sản phẩm, từ đó có những cảm nhận cá nhân (Feel) rồi mới quyết định mua hàng (Do) - Chiến lược quảng cáo: Truyền tải các thông tin chi tiết về sản phẩm dưới dạng Print-Ads, Infographic…

Với mặt hàng này, nhóm khách hàng tầm trung sẽ dễ cảm thấy bối rối trước khối lượng thông tin “khổng lồ” của sản phẩm và phải đưa ra quá nhiều sự so sánh phức tạp. Doanh nghiệp cần tạo nên các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, súc tích giúp họ quyết định nhanh chóng, không mất nhiều thời gian.

2. NHÓM ẢNH HƯỞNG (AFFECTIVE)

- Danh mục sản phẩm: đồ cao cấp, mỹ phẩm làm đẹp…
- Cách thức mua hàng: Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về sản phẩm (Feel), sau đó thu thập thông tin (Learn) rồi mới quyết định mua hàng (Do)
- Chiến lược quảng cáo: Tập trung vào các hoạt động trải nghiệm thực tế, mang tới những hình ảnh đẹp mắt và ấn tượng (có thể qua viral clip, TVC…)

Các sản phẩm cao cấp thường được người mua lựa chọn dựa trên tiêu chí thẩm mỹ và thể hiện được cá tính, hình ảnh cá nhân của họ. Vì vậy, các chiến dịch quảng cáo nên mang tới những thông điệp truyền tải được câu chuyện đằng sau thương hiệu.

3. NHÓM THÓI QUEN (HABITUAL)

- Danh mục sản phẩm: Phần lớn các mặt hàng tiêu dùng mà khách hàng phải mua hàng tháng (dao cạo, kem đánh răng, bột giặt…)
- Cách thức mua hàng: Vì là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng như một thói quen (Do), sau đó họ mới tìm hiểu về sản phẩm (Learn) và cảm nhận thông qua quá trình sử dụng (Feel)
- Chiến lược quảng cáo: Sử dụng thông điệp “bắt tai” và thường xuyên nhắc nhớ trên các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, radio…

Những thương hiệu dành phần thắng trong nhóm này phụ thuộc khá nhiều bởi độ trung thành của khách hàng và sự khác biệt mà họ tạo ra so với đối thủ. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần truyền tải được thông điệp “độc” tới người tiêu dùng càng nhiều càng tốt.

4. NHÓM THỎA MÃN (SATISFACTION)

- Danh mục sản phẩm: bia, nước uống có ga, thuốc lá, nước hoa quả…
- Cách thức mua hàng: Chủ yếu thuộc danh mục tiêu dùng nhanh nên người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua hàng trước (Do), sau đó sử dụng ngay và có những trải nghiệm cá nhân (Feel), từ đó mới hình thành nhu cầu tìm hiểu về sản phẩm (Learn)
- Chiến lược quảng cáo: Cần tạo được sự chú ý của khách hàng thông qua hình ảnh sản phẩm ấn tượng, bắt mắt trên báo chí, bảng quảng cáo và tại điểm bán.

Bên cạnh các yếu tố về hương vị, mùi thì doanh nghiệp cần tạo một mối liên kết sâu sắc hơn giữa sản phẩm và khách hàng.

Khóa học liên quan: Hoạch định chiến lược truyền thông phức hợp - Communications Strategy Planning