Lựa chọn Influencer dễ dàng hơn với quy tắc 3R1S

Đẩy mạnh cá tính của thương hiệu là một trong những cách thức giúp thương hiệu nổi bật trong mắt người tiêu dùng. Để làm được điều đó, gắn sản phẩm với những Influencer trở thành phương án phổ biến với nhiều doanh nghiệp. Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là những cá nhân có lượng người theo dõi lớn trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube… Họ sử dụng “quyền lực” của mình để lan truyền thông tin, tạo nên sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của đối tượng. Nếu muốn lựa chọn gương mặt phù hợp với thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý tới quy tắc 3R1S dưới đây.

1. REACH – ĐỘ PHỦ

Độ phủ được đo bằng số lượng người theo dõi của Influencer trên các nền tảng mạng xã hội. Theo bảng thống kê của Hiip, có trên 1 triệu lượt theo dõi sẽ được xếp vào nhóm “Celebrities”, từ 250 nghìn đến dưới 1 triệu là “Macro Influencers”, “Power middle Influencers” dành cho nhóm có 10 nghìn đến 250 nghìn lượt theo dõi. Nhóm “Micro Influencer” có độ phủ thấp, chỉ từ 1 đến 10 nghìn lượt theo dõi.

Các doanh nghiệp thường cho rằng cá nhân có nhiều “fan” sẽ giúp chiến dịch tiếp cận được nhiều người hơn. Tuy nhiên, điều đó còn phụ thuộc vào mức độ phù hợp của nhóm đối tượng với thông điệp mà chiến dịch muốn truyền tải. Độ phủ lớn không đồng nghĩa với sự thành công và lan tỏa của chiến dịch mà nhãn hiệu thực hiện.

Trong chiến dịch For The Fearless của Mountain Dew, QTV (Tuyển thủ thể thao điện tử môn Liên Minh Huyền Thoại) được đánh giá là Influencer tầm trung so với các ngôi sao cùng tham gia như Noo Phước Thịnh, Suboi… Tuy nhiên, theo bảng đánh giá hiệu quả, lượt tương tác của người tiêu dùng tới từ QTV lại cao thứ nhì với con số 41,956 (gần như gấp đôi so với 3 người xếp dưới. Có thể thấy, sản phẩm nước giải khát có ga như Mountain Dew khá phù hợp với những “game thủ” như QTV và đối tượng “fan” của anh. Ở trường hợp này, dù không có độ phủ rộng nhưng QTV vẫn đem lại hiệu quả khá lớn cho chiến dịch của nhãn hàng.

2. RELEVANCE – ĐỘ LIÊN QUAN

Mức độ liên quan của Influencer và thương hiệu thường thể hiện qua 4 yếu tố sau đây:

- Thương hiệu cá nhân: Thể hiện qua quan niệm sống, phong cách thời trang và các phát ngôn trên mạng xã hội

- Thông tin nhân khẩu học: giới tính, tuổi tác, tình trạng hôn nhân, lĩnh vực hoạt động

- Các chủ đề mà Influencer quan tâm

- Đối tượng người theo dõi

Vào năm 2016, Biti’s đã có một bước nhảy vọt thành công nhờ chiến dịch quảng cáo “Đi để trở về” vô cùng bài bản với sự xuất hiện của 2 Influencer là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn. Phong cách thời trang cá tính năng động cùng sự nghiệp âm nhạc thành công giúp cả hai sở hữu lượng fan hùng hậu, chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 15 đến 25. Có thể thấy, nhóm đối tượng ấy rất phù hợp với hình ảnh khách hàng tiềm năng mà Biti’s đang hướng tới cho sản phẩm Biti’s Hunter. Nhờ vậy, doanh thu của Biti’s tăng vọt sau các chiến dịch quảng cáo, khiến thương hiệu 34 tuổi đạt được thành công trong sự bất ngờ của công chúng.

3. RESONANCE – KHẢ NĂNG THAY ĐỔI Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tùy theo tính cách, sở thích mà người theo dõi sẽ có những mức độ tương tác khác nhau với các nội dung của Influencer mà họ yêu thích. Từ việc tạo ra nhận biết về sản phẩm tới lựa chọn mua hàng, tất thảy đều có thể bị ảnh hưởng bởi “sức mạnh” của Influencer. Điều này có thể dễ dàng được kiểm chứng bởi các nhóm sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.

Trong đợt quảng cáo cho Phấn nước siêu che phủ và kem lót khuyết điểm mới đầu hè 2018, Laneige đã mời các Influencer trong giới làm đẹp ở nhiều vị trí khác nhau sử dụng sản phẩm và viết cảm nhận trên mạng xã hội của họ. Một số khách mời bao gồm: biên tập viên tạp chí thời trang Nicky Khánh Ngọc, nghệ sỹ trang điểm Hiwon hay các “beauty blogger” nổi tiếng như Chloe Nguyễn, An Phương. Thông qua đó, Laneige đã truyền tải một cách tự nhiên những ưu điểm của sản phẩm mới thông qua ý kiến chuyên gia, tạo niềm tin cho người tiêu dùng và kích thích họ trải nghiệm sản phẩm.

4. SENTIMENT - CHỈ SỐ CẢM XÚC

Chỉ số cảm xúc được mang tới bởi Influencer có thể khiến cộng đồng có cảm giác tiêu cực hay tích cực với sản phẩm và thương hiệu. Doanh nghiệp cần đảm bảo các Influencer sẽ không có hoạt động hoặc các bê bối gây ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân cũng như hình ảnh của sản phẩm mà họ đang đại diện.

Vào cuối năm 2016 và đầu năm 2017, ca sỹ Hồ Ngọc Hà vướng phải những bê bối liên quan tới cuộc sống cá nhân. Lúc ấy, cô đang làm đại diện cho thương hiệu Lavie. Đối tượng người tiêu dùng là những người phụ nữ có gia đình đã yêu cầu gỡ bỏ hình ảnh Hồ Ngọc Hà nếu không sẽ “tẩy chay” thương hiệu. Điều này đã ảnh hưởng rất lớn tới Lavie và không lâu sau đó, hãng cũng dừng mọi chiến dịch kết hợp với Hồ Ngọc Hà.