Xu hướng mới trong Trade Marketing: Trải nghiệm khách hàng, Omni Channel và hơn thế nữa

Marketing thương mại là một ngành marketing tập trung vào các đối tượng khách hàng kênh phân phối và các đối tượng mua hàng của họ. Có thể nói trade marketing dần dần đã là một phần không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp hàng tiêu dùng và nhiều ngành hàng khác nữa. Nếu thực hiện tốt chiến lược trade marketing, doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu doanh thu đề ra và tiết kiệm được nhiều chi phí trong thời đại thị trường gặp nhiều biến động.

Trong thời đại công nghiệp và marketing 4.0, tình hình kinh tế thị trường biến động liên tục kéo theo nhiều xu hướng và thách thức mới, ngành marketing thương mại nói riêng phải đối mặt với rất nhiều xu hướng và thách thức điển hình sau:

Toàn cầu hóa và thị trường tự do (globalization and market liberization): quá trình toàn cầu hóa và thị trường tự do giúp cho việc phân phối hàng hóa trên phạm vi đa quốc gia. Trong điều kiện Việt Nam đã tham gia WTO, AFTA…thì việc phân phối hàng hóa ở các quốc gia khác trong một khu vực đã thành hiện thực. Nhiều công ty Việt Nam đã phân phối hàng hóa trong khu vực một cách dễ dàng hơn và ngược lại.

Liên minh (partnership): Khách hàng trung thành là một mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng nhắm tới. Trong điều kiện kinh tế và thị trường cạnh tranh liên tục và khốc liệt đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp để tăng và giữ lượng khách hàng trung thành của mình. Các hình thức tạo lòng trung thành của khách hàng truyền thống không còn tính hiệu quả độc quyền. Vì vậy, doanh nghiệp phải làm sao để nâng tầm khách hàng của mình lên tầm chiến lược hơn và lâu dài hơn nữa. Để làm được việc đó, hình thức liên minh khách hàng đã được hình thành. Mô hình liên minh này giúp cho doanh nghiệp và các nhà bán lẻ chia sẻ và hiểu rõ mục tiêu và chiến lược của cả đôi bên với mục đích cuối cùng là tạo ra những hoạt động phù hợp để đạt được những mục tiêu trong ngắn hạn và dài hạn.

Đa kênh tích hợp (omni channel): Ngày nay, mô hình kênh mà các doanh nghiệp bao gồm nhà bán lẻ và nhà sản xuất đều xây dựng theo hình thức đa kênh bao gồm cả những kênh trực tiếp và cả các kênh trực tuyến như website, blog, facebook… Họ sử dụng tất cả các kênh này để kết nối với khách hàng. Tuy nhiên, hầu hết các kênh này đều chưa đồng bộ được với nhau mà hoạt động có vẻ độc lập dẫn đến hành trình mua hàng của khách hàng bị gián đoạn. Để đảm bảo khách hàng kết nối liên tục với doanh nghiệp trong hành trình mua hàng của mình, mô hình đa kênh tích hợp (omni channel) được phát triển và ứng dụng. Mô hình này tích hợp tất cả các kênh bán hàng trực tiếp và các kênh trực tuyến như thương mại điện tử, mạng xã hội và các ứng dụng, trung tâm chăm sóc khách hàng vào một hệ thống đồng bộ để đảm bảo phục vụ khách hàng một cách nhất quán và liên tục trong suốt hành trình mua hàng của họ.

Marketing người mua hàng (shopper marketing): Người tiêu dùng chưa hẳn là người mua hàng và người mua hàng chưa hẳn là người tiêu dùng. Đây là hai đối tượng khác nhau. Hành trình và hành vi mua hàng cũng khác nhau. Vai trò và nhiệm vụ của marketing thương mại không chỉ tập trung vào việc thúc đẩy bán hàng vào cửa hàng mà còn thúc đẩy việc bán ra tại cửa hàng. Giai đoạn này là giai đoạn tập trung vào người mua hàng không cần biết họ là người tiêu dùng cuối cùng hay không. Vì vậy, để chiến thắng tại mỗi điểm bán, đòi hỏi những người làm trade marketing phải hiểu được hành trình và hành vi mua hàng của người mua hàng để tạo ra được các hoạt động khác biệt và chiến thắng ngay tại điểm bán.

Xu hướng 4E: Nếu trong môi trường marketing truyền thống, chúng ta tập trung nhiều vào sản phẩm và những giá trị của nó thì trong thời đại ngày nay, người làm marketing thương mại phải tập trung vào việc trải nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình. Vì thế, thay vì tập trung vào Product, chúng ta tập trung vào Experience của người tiêu dùng với mục đích cuối cùng là tạo ra sự trải nghiệm thỏa mãn đối với những gì họ đã bỏ tiền ra.

Trong môi trường truyền thống, doanh nghiệp thường định giá dựa trên 3 tiêu chí. Tiêu chí thức nhất là dựa trên chi phí giá thành, tiêu chí thứ 2 là dựa trên giá đối thủ, và tiêu chí thứ 3 là dựa trên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Dù là tiêu chí gì thì mục đích cuối cùng doanh nghiệp phải có lợi nhuận cho sản phẩm mình bán ra. Trong môi trường mới, giá cả phải được hoạch đi làm sao để chuyển tải được các giá trị mang lại, vì vậy, price không còn đơn thuần là giá nữa, mà thay vào đó là một sự trao đổi các giá trị (exchange of value) mà người tiêu dùng hài lòng.

Như đã đề cập, các doanh nghiệp ngày nay tập trung hệ thống phân phối theo hình thức đa kênh và đa kênh tích hợp. Vì vậy, nơi mua hàng không còn cố định một cách truyền thống nữa, người mua hàng hay người tiêu dùng có thể mua hàng ở bất cứ nơi đâu họ cảm thấy thuận tiện. Họ có thể mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hoặc sử dụng điện thoại, máy tính, hay hay các nền tảng khác để mua hàng như Alibaba, Amazon, Ebay… Chính vì vậy, place không đơn thuần là place nữa mà chúng ta có thể chuyển sang một từ khác linh hoạt hơn là everyplace.

Sự phát triển quá nhanh của công nghệ dẫn đến sự thay đổi lộ trình và hành vi mua hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có những chiến lược quảng bá và giao tiếp hiệu quả hơn đến với khách hàng mục tiêu của mình. Nếu xem yếu tố promotion như là sự truyền bá (evangelism) thông điệp của nhãn hàng thì trong điều kiện thị trường ngày nay, vai trò này đã trở nên khó khăn hơn khi có quá nhiều kênh giao tiếp với khách hàng mục tiêu. Vậy nên, các doanh nghiệp phải đánh giá lại các truyền thông của mình sao cho hiệu quả nhất.

Marketing thương mại kỹ thuật số (digital trade marketing): 64% người tiêu dùng tại Anh bị tác động bởi những gì họ nhìn thấy trên mạng bởi những nhà bán lẻ (1); 48% người dùng điện thoại tại Pháp sử dụng điện thoại để tra cứu thông tin khi mua hàng (2); 44% người dùng điện thoại tại Đức cho rằng họ có thể mua một sản phẩm mà họ chưa nghĩ tới vì nó có thông tin trên điện thoại của mình (3). Những con số này cho thấy các hoạt động marketing thương mại trên kênh hoặc nền tảng kỹ thuật số là một xu hướng rõ ràng và tiềm năng để giúp nhà sản xuất và nhà bán lẻ duy trì được doanh thu, tăng trưởng và lợi nhuận của mình.

Kết: những xu hướng đã đặt marketing thương mại vào một vị thế khó khăn hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, những xu hướng này cũng tạo ra nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp nói chung và marketing thương mại nói riêng. Các doanh nghiệp phải nhanh chóng đánh giá và tận dụng các xu hướng mới như là những hội để hoạch định chiến lược và tổ chức lại tổ chức của mình trong thời kỳ mới, đảm bảo duy trì phát triển và sự sống còn của chính doanh nghiệp.

Tác giả:

Ông Nguyễn Đình Tuấn

Master of Marketing & Sales Management

University Paris I – Pantheon Sorbonne

----------------

Ông Nguyễn Đình Tuấn là nhà quản lý trong lĩnh vực tiếp thị thương mại (trade marketing), hệ thống phân phối (distribution channel management), phát triển thị trường (business development) và bán hàng (sales management).

Ông đã trải qua hơn 17 năm kinh nghiệm trên các cương vị quản lý và điều hành ở các tập đoàn đa quốc gia và Việt Nam như tập đoàn sữa số 1 châu Âu Arla Foods từ Đan Mạch, tập đoàn Double A từ Thái Lan, tập đoàn Kinh Đô, và những nhãn hàng lớn như Philips và Pioneers. Ông nguyên là Giám đốc Phát triển Kinh doanh tại Double A.

Ông hiện là HLV khóa Trade Marketing Essentials. Tìm hiểu thêm về khóa học tại ĐÂY.