Quản lý Khủng hoảng Truyền thông - Ngày 12

Jul 25, 2018

Sau khi xác định các nhóm đối tượng truyền thông và ưu tiên, bước thứ ba là đánh giá mức độ nguy hiểm của vấn đề và quyết định trạng thái hành động của bạn. Như tôi đã có dịp trình bày, thông thường người ta xếp mức độ nguy hiểm của khủng hoảng truyền thông ra thành các thang bậc: đặc biệt nguy hiểm, nguy hiểm, chưa nguy hiểm nhưng cần đặc biệt theo dõi và cần theo dõi thường xuyên (tương ứng với các màu da cam, đỏ, xanh dương và vàng- các bạn có thấy quen thuộc không? Bộ An Ninh Nội Địa Mỹ đã học theo qui trình của các chuyên gia xử lý khủng hoảng truyền thông để xếp hạng mức độ cảnh báo nguy hiểm về an ninh quốc gia theo màu sắc như vậy).

Mức độ đặc biệt nguy hiểm khi vấn đề xảy đến bao gồm thiệt hại về tính mạng hay tài sản ở qui mô lớn, hay ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại của công ty, tổ chức hay thương hiệu. Mức độ nguy hiểm khi nó ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh, uy tín của thương hiệu. Mức độ cần đặc biệt theo dõi khi vấn đề chưa gây ra ảnh hưởng nghiêm trọng căn cứ theo mức độ ảnh hưởng và sự chú ý của truyền thông, nhưng không thể loại trừ nó sẽ leo thang. Vấn đề cần lưu tâm theo dõi không tạo ra nguy cơ trực tiếp cho uy tín của thương hiệu nhưng cần để ý các diễn biến của nó phòng trường hợp nó có những diễn biến tiêu cực khác.

Trạng thái hành động của bạn cũng thông thường được chia ra làm bốn trạng thái khác nhau: chủ động (pro-active), tích cực (active) thụ động (re-active) và không hành động (in-active). Chủ động là khi các bạn chủ động thực hiện các hành động truyền thông ứng phó ngay khi trường hợp chưa xảy ra (thông báo trước cho giới truyền thông hay cảnh báo cơ quan chủ quản). Tích cực là khi các bạn thực hiện các hoạt động truyền thông ứng phó với các sự kiện đang diễn ra (gửi thông cáo báo chí cho tất cả các cơ quan báo chí, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với các cơ quan quản lý, tác động tới những người có ảnh hưởng hay các chuyên gia, đăng thư ngỏ gửi người tiêu dùng trên báo chí, kích hoạt và công bố rộng rãi đường dây nóng để trả lời các thắc mắc của người tiêu dùng, kích hoạt trang website của trung tâm quản lý khủng hoảng truyền thông, tích cực giải đáp các thắc mắc của người tiêu dùng trên các trang mạng xã hội…vv). Thụ động là khi các bạn chỉ tiến hành các hoạt động truyền thông khi có yêu cầu (gửi thông cáo báo chí hay trả lời giới hạn tới những cơ quan truyền thông có đăng tải thông tin bất lợi, chỉ gửi công văn cho các cơ quan quản lý nếu họ yêu cầu, chỉ đưa ra hướng dẫn về đường dây nóng nếu người tiêu dùng gọi điện tới cơ quan…vv). Và không hành động là khi các bạn chỉ chuẩn bị mà…không làm gì cả. (Ngạc nhiên chưa, đôi lúc không làm gì lại làm được nhiều điều hơn là chúng ta làm gì đó, nhưng điều này tôi sẽ nói kỹ hơn ở phần sau). Lưu ý là trạng thái hành động không đồng nhất cho các nhóm đối tượng- với nhóm đối tượng này, trạng thái của các bạn có thể là thụ động (chỉ đối thoại với phóng viên khi có yêu cầu), nhưng với nhóm đối tượng khác, trạng thái của các bạn có thể là chủ động (thông báo ngay cho cơ quan chủ quản về vấn đề có thể xảy ra, đồng thời cung cấp kế hoạch hành động của các bạn).

Sau khi xác định xong mức độ nguy hiểm và trạng thái của hành động, bước thứ tư là bước quan trọng nhất: bạn phải lên kế hoạch hành động cho các hoạt động quản lý khủng hoảng truyền thông của mình (vâng, kể cả trạng thái hành động là không hành động bạn vẫn phải lên kế hoạch để thực hiện điều đó). Việc lên kế hoạch hành động bao gồm việc xây dựng thông điệp (bạn sẽ nói cái gì) và cách thức chuyển tải thông điệp đó đến cho nhóm công chúng mà bạn quan tâm (bạn sẽ nói như thế nào.

Trước tiên, bạn cần phải hiểu được bản chất của khủng hoảng truyền thông, đó là bạn khó có thể im lặng. Các chuyên gia quan hệ công chúng thường khuyên bạn “bạn có quyền giữ im lặng vì bất cứ điều gì bạn nói có thể và sẽ chống lại bạn” nhưng “ bạn sẽ bị chống đối thậm chí khi bạn giữ im lặng, hoặc đặc biệt là bạn cố giữ im lặng”. Khi không thể im lặng, vấn đề bạn sẽ nói cái gì với công chúng trở thành đặc biệt quan trọng. Và để biết được bạn sẽ nói điều gì cho công chúng, bạn cần phải tự hỏi, công chúng muốn biết điều gì, muốn nghe thấy gì khi xảy ra khủng hoảng truyền thông?

Nói chung, về cơ bản, công chúng (đặc biệt là giới truyền thông) đòi hỏi họ phải được biết chuyện gì đã thực sự xảy ra, họ muốn biết đâu là nguyên nhân, họ muốn tìm hiểu ai là người có lỗi, họ muốn nắm được những diễn tiến mới nhất của sự việc, họ muốn tìm hiểu liệu có thể ngăn chặn được sự việc không, họ muốn biết liệu có bồi thường cho những người bị ảnh hưởng hay không, và nếu có bồi thường thì số tiền bồi thường là bao nhiêu…?

Trong khủng hoảng, công chúng muốn thấy một công ty dám chịu trách nhiệm và thừa nhận trách nhiệm của mình vì đã để xảy ra khủng hoảng. Bất cứ một thái độ xem nhẹ vấn đề đều sẽ phải trả giá (“ôi, đây là vấn đề nhỏ ấy mà”, “chúng tôi còn gặp phải những cuộc khủng hoảng lớn hơn nhiều” hoặc “chẳng có gì đáng phải làm ầm ĩ lên như vậy”). Nói chung, bạn phải chấp nhận một điều là công chúng không chấp nhận bất cứ một sai sót gì từ phía bạn, cho dù đối với bạn một thái độ như vậy là không công bằng (“đời đâu có công bằng”, hãy luôn luôn ghi nhớ điều đó). Đối với công chúng, một công ty phải được vận hành mà không có một sai sót nào trong quá trình quản lý, nhân viên không bao giờ được phép cáu giận, và một sản phẩm không bao giờ được có lỗi (cho dù bạn cố gắng chứng mình với họ rằng, với sai số do Bộ Công Thương hay Bộ Y tế cho phép là một trên mười nghìn sản phẩm, hàng năm, bạn có hàng nghìn sản phẩm “được cho phép là có thể có lỗi”- công chúng không bao giờ chấp nhận điều đó). Thứ hai, công chúng muốn biết bạn đang làm gì để khắc phục hậu quả của khủng hoảng truyền thông. Không gì chọc giận công chúng bằng một thái độ bàng quan, kiểu như “trong khi chờ kết luận của các cơ quan chức năng, chúng tôi đảm bảo các sản phẩm của chúng tôi vẫn hoàn toàn an toàn”. Và cuối cùng, công chúng muốn biết liệu họ còn có thể tin tưởng được ở sản phẩm hay uy tín của các bạn nữa hay không, và tại sao?

Nguồn: Nguyễn Thanh Sơn

Highlights

Quản lý Khủng hoảng Truyền thông - Ngày 12

Jul 25, 2018

Nguồn: Nguyễn Thanh Sơn

Highlights