Tải ngay ebook miễn phí: Tương lai của Trải nghiệm Khách hàng

Sep 19, 2018

Nếu bạn muốn biết trải nghiệm khách hàng của tương lai sẽ như thế nào, hãy tưởng tượng nó giống như trải nghiệm khách hàng hiện nay nhưng nhanh hơn, công nghệ tốt hơn, và kỳ vọng cao hơn.

Khách hàng ngày nay kỳ vọng giao hàng phải nhanh, có nhiều lựa chọn mua hàng hơn và phản hồi ngay lập tức. Khách hàng cũng đã quen với trải nghiệm tốt, đến mức 32% người được khảo sát nói rằng họ sẽ “cạch mặt” một thương hiệu nếu họ gặp phải một lần trải nghiệm không tốt - cho dù đó là thương hiệu họ yêu thích (theo khảo sát của PwC năm 2018).

Đâu sẽ là tương lai cho những điểm tiếp xúc truyền thống như bán lẻ tại cửa hàng, công nghệ mới như trí thông minh nhân tạo, và dịch vụ mới như ứng dụng gọi xe?

Marketing News đã nói chuyện với 10 chuyên gia về trải nghiệm khách hàng để biết họ đang kỳ vọng những điều gì trong thập kỷ tới.

1. Thực tế ảo và thực tế tăng cường

Thị trường thực tế ảo và thực tế tăng cường tính riêng đã có giá trị 11,4 tỷ USD vào năm 2017, theo International Data Corporation. Vào 2021, IDC dự đoán giá trị này sẽ tăng đến con số 215 tỷ USD. “Những công nghệ này có rất nhiều tiềm năng sử dụng để giúp cuộc sống của khách hàng tốt hơn, dễ dàng hơn,” chuyên gia trải nghiệm khách hàng Blake Morgan cho biết. Ông cũng là chủ kênh phát thanh “Modern Customer”.

AR (thực tế tăng cường) và VR (thực tế ảo) đã và đang được sử dụng như là một phần quan trọng của trải nghiệm khách hàng. Morgan đã dẫn chứng trường hợp của Sephora, hãng mỹ phẩm đã sử dụng AR để giúp khách hàng “dùng thử” makeup thông qua ứng dụng điện thoại của hãng.

Case study Sephora ứng dụng thực tế tăng cường

“Chúng ta cũng đang chứng kiến nhiều công ty khác, như Yamaha, đang cho phép khách hàng sử dụng thiết bị đặc biệt để xem phần động cơ bên trong chiếc xe máy của họ,” Morgan nói. “Alibaba cũng đã tung ra chương trình mua sắm thực tế ảo vào năm 2016, cho phép 400 triệu người dùng tạo ra hình ảnh 3-D của hàng ngàn sản phẩm, đồng thời giúp các nhà bán hàng tạo ra cửa hàng thực tế ảo của chính họ. AR và VR có tiềm năng rất lớn trong việc giúp khách hàng biết được họ nên kỳ vọng điều gì từ một sản phẩm.”

Xem thêm về xu hướng này và 9 xu hướng khác trong ebook "Tương lai của trải nghiệm khách hàng" tại ĐÂY. (Bằng việc download e-book, bạn đồng ý tiếp nhận các thông tin từ Học viện Doanh nhân MVV qua Facebook Messenger, bao gồm cả thông tin quảng bá. Bạn có thể từ chối nhận tin nhắn bất cứ lúc nào).

2. Ngành bán lẻ

Theo Chris Petersen, CEO của Integrated Marketing Solutions, chúng ta đang sống trong một thế giới omni-channel, và các nhà bán lẻ theo chuỗi cửa hàng không nhận ra điều đó sẽ phải phá sản.

“Khách hàng không còn nhìn thấy các kênh nữa,” theo Petersen. “Với họ, chúng đều là thương mại. Đôi lúc, tôi thích mua hàng online. Đôi lúc, tôi lại thích ra cửa hàng hơn. Đôi khi, tôi ra cửa hàng, và muốn hàng hóa tôi mua được giao đến tận nhà. Những nhà bán lẻ hiểu được điều này và thực hiện chúng đang kinh doanh vô cùng tốt. Còn những nhà bán lẻ đang chật vật - như Sears và Toys R Us - sử dụng mô hình cũ: Bạn đến chỗ chúng tôi, chúng tôi bán cho bạn cái gì đó. Họ đang biến mất nhanh chóng. Vấn đề nằm ở việc giúp đỡ, tương tác và tạo ra những sự lựa chọn cho khách hàng thay vì chỉ bán hàng theo giá của nó.”

Marketing News đã nói chuyện với Petersen về tương lai của trải nghiệm khách hàng trong cửa hàng và những nhà bán lẻ thành công đang đo lường giá trị vòng đời của khách hàng như thế nào.

3. Mạng xã hội

Theo Shep Hyken, chuyên gia trải nghiệm khách hàng và tác giả của cuốn sách “The Convenient Revolution”, để tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng trên mạng xã hội, doanh nghiệp cần làm nhiều hơn là chỉ phản hồi khiếu nại. Một trong những nguyên lý căn bản của trải nghiệm khách hàng trên social media là bạn phải nhận ra rằng mạng xã hội là một cuộc trò chuyện, không phải một quầy cung cấp thông tin. Các công ty giỏi nhất về social media đăng tải những nội dung được cá nhân hóa, phân chia cho từng phân khúc thị trường. Ví dụ, những người chạy marathon theo dõi Nike sẽ nhận được nội dung về giày chạy bộ, không phải giày bóng rổ.

Một nguyên lý nữa là dịch vụ khách hàng. “Nhiều công ty phản ứng rất chậm đối với những cơ hội để sửa chữa các vấn đề nảy sinh với khách hàng,” Hyken cho biết. “Thời gian phản hồi là một vấn đề lớn trong chăm sóc khách hàng trên mạng xã hội, một phần lớn trong trải nghiệm khách hàng. Thời gian phản hồi trung bình hiện nay là rất tệ. Nếu tôi muốn câu hỏi của tôi được trả lời sau 7 tiếng đồng hồ, tôi sẽ đợi 7 giờ rồi mới hỏi.” Marketing News đã nói chuyện với Hyken về tương lai của trải nghiệm khách hàng trên mạng xã hội.

4. Trí thông minh nhân tạo

Dù có nhận ra hay không, khách hàng rất có thể đã sử dụng đến trí thông minh nhân tạo. Báo cáo của HubSpot cho thấy vào năm 2017, có 63% người đã sử dụng AI - ví dụ như tìm kiếm bằng giọng nói, web chat và trợ lý ảo hoạt động bằng giọng nói như Siri và Alexa - nhưng không nhận ra điều đó. “Với họ, nó chỉ là một cái hộp kì lạ làm được những điều thông minh,” theo Karsten Weide, phó chủ tịch chương trình truyền thông và giải trí tại IDC.

Amazon Echo Plus và Apple HomePod

Dù có thể không biết AI là gì, mọi người vẫn thích thú với những điều mà nó có thể làm. Trợ lý ảo quản lý bằng giọng nói - cũng như các chat bot dịch vụ khách hàng online và hệ thống phản hồi tự động trên điện thoại - phụ thuộc vào những kịch bản có sẵn thay vì “nghĩ ra” những ý nghĩ mới. Nhưng Weide tin rằng chúng sẽ có tính cách như con người trong 10 - 15 năm nữa.

Phần lớn việc con người hóa công nghệ chính là điều mà khách hàng muốn. Một khảo sát của Capital One và Wakefield Research đã phát hiện ra rằng 82% người Mỹ tin rằng trợ lý AI sẽ hữu ích (trong giúp đỡ về tài chính, trong trường hợp của khảo sát này), và 77% tin rằng AI nên có tính cách giống như con người. “Nó sẽ trở thành trợ lý của bạn. Nó sẽ biết mọi thứ về bạn,” Weide nói. “Nó sẽ biết về bạn nhiều hơn vợ hay mẹ của bạn. Nó khá là đáng sợ, nhưng nó sẽ như vậy, và nó sẽ có ở mọi nơi.”

AI cải tiến sẽ cải thiện trải nghiệm khách hàng, nhưng Weide nói rằng nó cũng sẽ mang đến một số câu hỏi chưa tìm được câu trả lời. Ví dụ, việc ứng dụng AI có trí thông minh như con người sẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc thu thập dữ liệu và sự riêng tư của khách hàng? Nó sẽ ảnh hưởng marketing và quảng cáo như thế nào? Weide tin rằng khi công nghệ can thiệp sâu hơn, người tiêu dùng sẽ cảm thấy quảng cáo là một thứ khó chịu. Marketing sẽ phải đủ tốt để người dùng tự tìm đến nó.

5. Mobile Banking

Sau một thời gian lo sợ ban đầu, người tiêu dùng đã bắt đầu cảm thấy thoải mái hơn khi giao dịch ngân hàng trên điện thoại của họ. Theo Bankrate, gần 2/3 người dùng điện thoại thông minh hiện nay có ít nhất 1 ứng dụng về tài chính trên thiết bị của họ. Thêm vào đó, Juniper Research đã dự đoán rằng 3 tỷ người - gần 1 nửa dân số thế giới - sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng trên thiết bị cá nhân của họ vào năm 2021, tăng 53% so với 2017.

Thế nhưng, người dùng vẫn chưa hoàn toàn thoát khỏi nỗi sợ đối với mobile banking; tốc độ tăng trưởng đã chậm lại trong những năm vừa qua khi người dùng ngày càng quan tâm đến bảo mật và các vấn đề thông tin riêng tư. Báo cáo của Business Insider Intelligence cho thấy tốc độ tăng trưởng về số lượng người dùng mobile banking của 3 ngân hàng lớn nhất tại Mỹ - JPMorgan Chase, Wells Fargo và Bank of America - đã giảm đi kể từ năm 2012.

Theo báo cáo này:

Số lượng người sử dụng dịch vụ mobile của JPMorgan Chase tăng 51% vào 2012; trong năm 2017, tỷ lệ tăng trưởng chỉ còn 3%.

Số lượng người sử dụng dịch vụ mobile của Wells Fargo tăng 29% vào 2012; vào 2017, tỷ lệ này chỉ còn 2%.

Số lượng người sử dụng dịch vụ mobile của Bank of America tăng 30% vào 2012; đến năm 2017 chỉ còn tăng 11%.

Peggy Anne Salz, người sáng lập MobileGroove, nói rằng nếu các công ty tài chính muốn loại bỏ nỗi sợ của khách hàng, họ cần khiến cho người dùng sử dụng các ứng dụng mobile banking như một phần của cuộc sống hàng ngày. “Vấn đề nằm ở việc làm rõ đề xuất về giá trị,” bà nói. “Các ngân hàng cần phải làm được nhiều hơn là ngân hàng đơn thuần. Ở vai trò một người tiêu dùng, mọi quyết định cá nhân mà bạn đưa ra đều có một quyết định về tài chính đằng sau. Các ngân hàng cần tiến lên cao hơn trong chuỗi hành động, chứ không chỉ là công đoạn cuối cùng của quy trình.”

6. Giao hàng thực phẩm

Danh sách các công ty sẵn lòng mang hàng thực phẩm đến tận cửa nhà bạn đang tăng lên. Peapod là một trong những dịch vụ giao hàng thực phẩm bắt đầu sớm nhất, Amazon và Walmart cũng đang chiến đấu với nhau để tranh giành doanh thu từ dịch vụ giao hàng thực phẩm. Sau đó, Instacart nhảy vào và loại túi đựng hàng tái sử dụng được của họ trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng.

Một vài người mua hàng muốn mọi chuyện đơn giản hơn còn đăng ký dịch vụ chuyển phát “bữa ăn sẵn sàng nấu ngay” tận nơi từ những công ty như Blue Apron hoặc Fresh Direct. Những dịch vụ này cung cấp nguyên liệu nấu ăn đã sơ chế và đóng gói sẵn theo từng món, có thể nấu ngay theo công thức đưa ra.

Một “người mới”, Imperfect Produce, là một công ty chuyển phát hàng thực phẩm còn tập trung vào việc bán những sản phẩm có bề ngoài “xấu” với mức giá rẻ hơn 30% so với giá mua tại cửa hàng. Công ty này hướng đến đối tượng khách hàng không chỉ ưa thích sự tiện lợi mà còn muốn giảm bớt lãng phí trong hệ thống phân phối thực phẩm.

Người tiêu dùng cũng muốn sự trung thực. Một báo cáo năm 2017 của The Hartman Group đã phát hiện ra xấp xỉ 70% người tiêu dùng nói rằng họ muốn các nhà bán lẻ minh bạch hơn về những hành động hướng đến sự bền vững của họ.

7. Dịch vụ gọi xe trực tuyến

Mặc dù đã có nhiều tranh luận rằng các phương tiện tự lái sẽ là tương lai của dịch vụ gọi xe (ride-sharing), có thể sẽ có một trục trặc trong hệ thống khiến cho giấc mơ đó không trở thành hiện thực. “Điều này sẽ là 2 bước tiến - 1 bước lùi về mặt ý kiến công chúng,” John E. Carroll, một cộng sự tại Ipsos cho biết. Các tai nạn nghiêm trọng gần đây liên quan đến phương tiện giao thông tự lái sẽ làm chậm (nếu như không hủy hoại) sự phát triển của công nghệ ô tô tự lái, bao gồm cả mảng dịch vụ gọi xe, ông nói.

Trong tình trạng này, một vài người đang đặt câu hỏi rằng các công ty cung cấp dịch vụ ride-sharing có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng như thế nào. Carroll cho biết, khi nào còn sự cạnh tranh, trải nghiệm khách hàng sẽ vẫn còn quan trọng. “Các vấn đề cạnh tranh bao gồm giá, sự đổi mới trong sản phẩm và trải nghiệm khách hàng,” ông nói. “Uber gần như là một công ty theo dạng tạo ra sự đổi mới trong sản phẩm. Lyft đang cố cạnh tranh bằng dịch vụ. Tôi không nghĩ sẽ có sự thay đổi lớn về dịch vụ khách hàng ở thị trường Mỹ, nơi những công ty này đang đối đầu nhau. Đó không phải là điều mà những công ty này đang nói đến.”

Những công ty này đang đổi mới theo những cách khác nhau. Ví dụ, Uber hiện đang cung cấp Uber Eats, dịch vụ giao món ăn; Uber Freight, dịch vụ kết nối người cần giao hàng và người giao hàng; Uber Health, dịch vụ gọi xe dành cho bệnh nhân và người thân. Carroll nói rằng ngành dịch vụ gọi xe vẫn đang ở giai đoạn đầu. Các thương hiệu đang cố gắng làm tốt những điều cơ bản. Trước khi cạnh tranh với những đối thủ khác, các công ty dịch vụ gọi xe cần phải cố gắng để có quyền cung cấp dịch vụ với chính quyền địa phương. Xe tự lái sẽ chưa phải là đối thủ của họ.

Công nghệ tự lái có thể là một rủi ro cho thương hiệu,” Carroll nói. “Khi bạn lấy phần tương tác con người ra khỏi dịch vụ, phần còn lại là gì?” Sự thành công của Lyft được dựa trên sự tương tác giữa con người, ông nói, trong khi sự đổi mới của Uber vẫn chưa tạo ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm khách hàng cơ bản của họ.

Những công ty công nghệ đang có sẵn trải nghiệm khách hàng sẽ có khả năng cao hơn để cạnh tranh trong mảng ô tô tự lái. Hãy nghĩ đến một phương tiện tự lái từ Apple, sử dụng hệ điều hành thân thiện với người dùng của thương hiệu này, hay là một phương tiện kết hợp giữa công nghệ và trải nghiệm khách hàng của Alphabet với phần cứng của Ford.

8. Dịch vụ streaming trả phí

Dịch vụ streaming đang dần phổ biến hơn khi mà người tiêu dùng tiếp tục cắt dịch vụ cáp. Nghiên cứu “CNBC All-American Economic Survey” đã chỉ ra rằng 57% người tiêu dùng đang sử dụng một hình thức streaming nào đó. Trong số những người này, 51% đang đăng ký dịch vụ của Netflix, trong khi 33% đăng ký Prime Video (từ Amazon) và 14% đăng ký Hulu. Về dịch vụ âm nhạc, số liệu của Statista cho thấy Apple Music đã có 49,5 triệu người dùng hàng tháng tại Mỹ, theo sau là Spotify với 47,7 triệu, Pandora radio với 36,8 triệu và Soundcloud có 34,2 triệu người dùng vào tháng 3/2018.

Bob Gilbreath, người đồng sáng lập và CEO của Ahalogy, đã đưa ra dự đoán về dịch vụ giải trí streaming rằng trong tương lai, dịch vụ streaming không có quảng cáo sẽ tăng lên, và các thương hiệu sẽ cạnh tranh với nhau trong nhiều lĩnh vực.

9. Chăm sóc sức khỏe

Tương lai của trải nghiệm khách hàng trong ngành chăm sóc sức khỏe bắt đầu ở điểm xuất phát: Các công ty - đôi khi là lần đầu tiên - đang đặt bệnh nhân làm trung tâm của doanh nghiệp.

Denise Lee Yoh, một nhà tư vấn thương hiệu bán lẻ và tác giả cuốn “What Great Brands Do” và “Fusion” cho biết: “Về tổng thể, các tổ chức chăm sóc sức khỏe đang đặt những người chăm sóc và bác sĩ làm trung tâm tổ chức của mình. Việc đặt bệnh nhân vào vị trí trung tâm sẽ là sự thay đổi lớn.”

Sự chuyển đổi lấy khách hàng làm trọng tâm này đang bắt đầu ở một xuất phát điểm thấp đối với trải nghiệm khách hàng trong ngành chăm sóc sức khỏe. Khảo sát “Future of Customer Experience Survey 2017/18” của PwC đã cho thấy có sự khác biệt 25% giữa mức độ hài lòng mà khách hàng kỳ vọng với mức độ hài lòng thực tế họ được trải nghiệm trong ngành chăm sóc sức khỏe.

Các tổ chức chăm sóc sức khỏe đã bắt đầu lắng nghe: Một nghiên cứu năm 2017 của The Beryl Institute đã chỉ ra rằng 82% những người đang làm việc trong ngành chăm sóc sức khỏe cho biết trải nghiệm của bệnh nhân là một trong những ưu tiên số một của họ trong 3 năm tới.

10. Giáo dục

Trong nhiều năm, các khóa học online đã giúp những người học ở xa một phương pháp thay thế cho việc tham gia đào tạo trực tiếp tại các học viện. Dù các nền tảng học tập trực tuyến không phải là một khái niệm mới, chúng cũng không còn là một sự thay thế cho đào tạo truyền thống nữa, mà là một yếu tố bổ sung. Emily Poague, phó chủ tịch marketing tại LinkedIn Learning, đã cho chúng ta một cái nhìn sơ lược về cách thức nền tảng này đang được sử dụng và người sử dụng nó.

Highlights