John Sculley, cựu CEO của Apple.

John Sculley đã giúp xây dựng thương hiệu cho nhiều công ty, đặc biệt là giúp Pepsi và Apple có được danh tiếng như ngày hôm nay. Và dưới đây là cách mà ông tạo ra những điều thần kỳ đó.

Với một lý lịch kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực kinh doanh như của John Sculley, bạn không những không thể chê, mà sẽ còn thấy rất vinh dự nếu được quen biết ông ấy đấy.

Ông từng là chủ tịch của PepsiCo, là CEO của Apple và là thành viên của nhóm sáng lập MetroPCS – nhà mạng di động lớn thứ 6 của Mỹ trong năm 2012, sau đó đã sáp nhập vào nhà mạng lớn thứ 3 là T-Mobile. Hiện giờ, ông đang là CMO (Chief Marketing Officer – trưởng phòng tiếp thị) của RxAdvance, một trung tâm quản lý lợi nhuận đa quốc gia cho các cửa hàng dược phẩm.

Với khả năng lãnh đạo của mình, vào những năm thập niên 70 và đầu những năm 80 của thế kỷ trước, Sculley đã đưa ra các chiến dịch quảng bá thương hiệu giúp PepsiCo chiếm được thị phần ngang ngửa với Coca-Cola. Ông sau đó đã giúp MetroPCS trở thành công ty trị giá 9 tỷ đô la trước khi bán nó lại cho T-Mobile.

Và mặc dù có mối quan hệ bất hòa với Steve Jobs, thậm chí đã khiến chính Steve Jobs từng bị sa thải khỏi Apple, thì trong 10 năm cống hiến cho Apple, ông đã góp phần giúp công ty phát triển hơn 1000 phần trăm.

Hơn 5 thập kỷ lăn lộn trong thương trường, thế giới kinh doanh đã dạy Sculley cách để giúp một công ty phát triển cùng các chiến lược tiếp thị đã được ông mài dũa và vẫn sắc bén đến tận ngày nay.

“Doanh nhân là những người khác thường”, và ông nói thêm: “Doanh nhân là những kẻ vô cùng tò mò. Doanh nhân là những kẻ liều lĩnh ... Doanh nhân là những người bước đi với lòng tin: ‘sẽ phải có một cách nào đó tốt hơn’.”

Dưới đây là 4 điều đúc rút từ Sculley giúp phát triển các ý tưởng kinh doanh và quảng bá thương hiệu của bạn đi đến thành công.

1. Hãy tìm ra và biến điểm yếu của bạn thành lợi thế

Sculley từng là người đứng đầu trong các nỗ lực tiếp thị sản phẩm nước ngọt Pepsi ở khoảng thời gian căng thẳng nhất của “cuộc chiến cola” – đó là một chuỗi các chiến dịch đối đầu trực tiếp giữa hai công ty PepsiCo và Coca-Cola trong những thập niên 80 của thế kỷ trước.

“Tại thời điểm đó, Coca-Cola là thương hiệu có giá trị nhất hành tinh ”, Sculley nhận định như vậy, và nói thêm: “Họ sở hữu hiện thực – nghĩa là mọi người đều coi họ là người dẫn đầu”. Vì lý do đó, Sculley biết rằng nếu mọi người nhìn thấy một loạt đồ uống đóng chai với các thương hiệu khác nhau, họ hẳn sẽ chọn chai nào có chữ Coca-Cola. Nhưng khi Pepsi chiếm ưu thế trong kết quả của hàng loạt các thử nghiệm nếm thử đồ uống bị ẩn thương hiệu, Sculley quyết định sẽ cổ vũ mọi người suy nghĩ theo một cách khác về thị trường đồ uống này.

Và chiến dịch sau đó, có tên “thử thách Pepsi”, đã được khởi chạy ở San Antonio, bang Texas – một thị trường nơi đồ uống gần như hoàn toàn bị chiếm lĩnh bởi Coca-Cola với tỉ lệ thi phần là 12 phần của Cocacola và 1 phần của các thương hiệu khác. Họ quay phim lại cảnh mọi người sử dụng các đồ uống bị ẩn thương hiệu, sau đó đưa ra quảng cáo nổi bật với những ai chọn Pepsi. Và kết quả được Sculley kết luận lại là: “Họ -- Cocacola – càng phàn nàn nhiều thì chúng tôi càng bán được nhiều”.

Hãy tạo một danh sách các nỗi sợ hãi của bạn khi cho rằng ý tưởng kinh doanh sẽ không hoạt động được. Sau đó hãy dành thời gian động não (brainstorming) để tìm ra cách biến chúng thành lợi thế của mình. Nếu bạn lo lắng về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là kẻ đi sau trong cuộc đua kinh doanh, thì hãy nghĩ về các cách bạn có thể biến nó thành một điều kỳ diệu trong thị trường. Nếu bạn không thể có được đủ người như ý muốn để tạo nhóm làm việc cùng, hãy thanh toán hóa đơn cho những người hỗ trợ bên ngoài để họ có thể giúp bạn hỗ trợ khách hàng. Việc thay đổi lối tư duy của bạn sẽ giúp ích rất nhiều trong việc thay đổi kết quả kinh doanh của bạn.

2. Hãy có khả năng giải thích ý tưởng của mình theo một cách thật đơn giản

Khi Steve Jobs biến giấc mơ về iPod thành hiện thực sau hàng năm trời người dùng phải sử dụng máy nghe nhạc MP3, ông ấy chưa từng hỏi khách hàng rằng: “Bạn muốn có một ổ đĩa thu nhỏ hay một bộ xử lý nhanh hơn không ?”, Sculley chia sẻ như vậy về Steve Jobs, và nói thêm: “Thay vì thế, ông ấy đã nói với các khán giả: ‘thiết bị nhỏ gọn kỳ diệu này có thể lưu trữ 1000 bài hát và nó nằm ngay ở trong túi của tôi’.”

Có một câu nói rằng: “bạn không thực sự hiểu một vấn đề trừ khi bạn có thể giải thích vấn đề đó cho bà nội của bạn hiểu.” Cho dù điều đó có phức tạp đến như thế nào thì bạn vẫn cần phải có khả năng giải thích nó một cách đơn giản nhất cho tất cả mọi người hiểu. Điều này không chỉ giúp bạn bán được các sản phẩm hoặc dịch vụ, mà nó sẽ giúp thu hút những con người tài năng đến làm việc cùng bạn.

3. Đừng cắt ngắn trải nghiệm của người dùng

Trong giai đoạn khởi chạy dự án đầu tiên về máy tính Macintosh vào năm 1984, Apple đã sắp hết thời gian chuẩn bị. Trước sự kiện ra mắt, có một kỹ sư đã đưa cho Jobs xem bảng mạch chính của máy tính – và ngay khi nhìn thấy bảng mạch đó, Jobs đã từ chối thẳng thừng vì thiết kế bên ngoài và tính thẩm mỹ của nó. Sculley nhớ lại về lời người kỹ sư đó nói với Jobs: “Sẽ chẳng ai có thể nhìn thấy nó, và sẽ chẳng ai biết đâu !”. Jobs quả quyết trả lời: “Tôi sẽ biết điều đó sau.” Và quyết định là như vậy. Chiếc bảng mạch chính đã được thiết kế lại, thể hiện một ví dụ cơ bản về cách ứng xử “không khoan nhượng” của Jobs với các sản phẩm của mình và ưu tiên với các trải nghiệm của người dùng.

Với tư cách là một doanh nhân, việc giữ chắc những khẩu súng của bạn – đó là những niềm tin bạn có từ lúc mới bắt đầu sự nghiệp – có thể là yếu tố cốt lõi nhất giúp bạn đi đến thành công. Sculley cho rằng: “Những công ty tuyệt vời nhất ngay từ những ngày đầu thành lập đã biết tập trung hướng tới khách hàng”.

Amazon là một ví dụ, đó là một công ty tập trung vào việc thiết lập lại chuỗi cung ứng sản phẩm theo cách thuận tiện nhất cho khách hàng. Nhà sáng lập đồng thời là CEO của công ty đó là Jeff Bezos, ông vừa được công nhận là người giàu nhất trong thế giới hiện đại với tài sản ròng nhiều hơn 150 tỷ đô, tuy vậy Jeff Bezos vẫn đọc các thư từ hòm thư công khai của công ty (jeff@amazon.com) để giữ vừng nền tảng kết nối với các khách hàng của Amazon.

4. Hãy nhận ra rằng quyền lực đã dần chuyển giao từ các nhà sản xuất tới tất cả mọi người

Sculley cho rằng các nhà sáng tạo sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà có được những nguồn tài nguyên dồi dào nhất sẽ thường đạt được mức độ thành công cao nhất. Ông nhớ lại khi PepsiCo giới thiệu sản phẩm đồ uống có ga Mountain Dew, việc gây dựng chiến lượng quảng bá đã tốn mất 7 năm. Ông nói: “ngày nay không ai sẽ gây dựng một thương hiệu theo cách đó”.

Quyền quyết định sản phẩm đã được chuyển giao từ phía nhà sản xuất sang phía người tiêu dùng, chủ yếu qua sức mạnh của các cá nhân có khả năng chia sẻ những ý kiến bằng tin nhắn tới bạn bè, các bài nhận xét, các blog và các phương tiện truyền thông. Sculley cho rằng: “Chúng ta đang trải qua sự thay đổi kỳ diệu nhất ở mảng quảng bá thương hiệu kể từ khi nó bắt đầu xuất hiện”.

Khi bạn muốn ủng hộ và bảo vệ ý tưởng kinh doanh của mình, đừng chỉ nghĩ về sản phẩm, mà hãy nghĩ về kinh nghiệm có được một cách toàn cục. Khách hàng sẽ đánh giá thương hiệu nào cung cấp được trải nghiệm tốt hơn cho họ, đó là một phần của lý do tại sao các công ty như Stitch Fix – công ty chuyên bán các sản phẩm thời trang được cá nhân hóa và quần áo

Theo Hải Hà - Báo Doanh nhân Sài Gòn

Bạn đang lãnh đạo một công ty đang phát triển? Bạn cảm thấy mình cần bổ sung thêm các kiến thức toàn diện để lãnh đạo công ty tốt hơn? Chương trình huấn luyện Quản trị Kinh doanh Thông minh - iCEO được chúng tôi xây dựng đặc biệt dành cho bạn. Với 10 học phần tóm gọn tất cả những kiến thức cần thiết nhất về quản trị doanh nghiệp trong thời đại số, chương trình sẽ mang đến những thay đổi thực sự cho doanh nghiệp của bạn. Chương trình được tổ chức tại cả Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Xem chi tiết tại ĐÂY.

John Sculley, Former CEO of Apple.

John Sculley has helped build a brand for many companies, especially helping Pepsi and Apple have the reputation they are today. And here's how he created those miracles.

With a resume of working in the business field like John Sculley, you not only cannot criticize, but you will also be honored to know him.

He was the chairman of PepsiCo, CEO of Apple and a member of the founding team of MetroPCS - America's 6th largest mobile operator in 2012, then merged with the third largest operator, T-Mobile . Currently, he is the CMO (Chief Marketing Officer - Chief Marketing Officer) of RxAdvance, a multinational profit management center for pharmaceutical stores.

With his leadership, in the 1970s and early 80s of the last century, Sculley launched branding campaigns to help PepsiCo gain a market share on par with Coca-Cola. He later helped MetroPCS become a $ 9 billion company before selling it back to T-Mobile.

And despite his atrocious relationship with Steve Jobs, which even caused Steve Jobs himself to be fired from Apple, in 10 years of his dedication to Apple, he has helped the company grow by more than 1000 percent.

For more than five decades in the marketplace, the business world has taught Sculley how to help a company grow, and his marketing strategies are sharpened to this day by him.

“Entrepreneurs are extraordinary people,” and he added: “Entrepreneurs are extremely curious people. Entrepreneurs are people who are reckless ... Entrepreneurs are people who walk with the belief: ‘There must be a better way’.

Here are four takeaways from Sculley that help to develop your business ideas and promote your brand to success.

1. Find out and turn your weakness into your advantage

Sculley was a leader in Pepsi's soft drink marketing efforts during the most intense period of the "cola war" - a series of head-to-head campaigns between PepsiCo and Coca-Cola. Cola in the 80s of the last century.

Cola was the most valuable brand on the planet," Sculley said, adding: "They own reality - that is, everyone sees them as the leader." For that reason, Sculley knew that if people saw a bunch of bottled beverages with different brands, they would choose a bottle with Coca-Cola on it. But as Pepsi dominated the results of a series of hidden drink tasting tests, Sculley decided to encourage people to think differently about the beverage market.

And the campaign that followed, titled "the Pepsi challenge", was launched in San Antonio, Texas - a market where the beverage is almost entirely dominated by Coca-Cola with a 12-part competition rate. by Cocacola and part of other brands. They filmed the scene of people using the branded hidden drinks, then featured promos to those who chose Pepsi. And the result was concluded by Sculley: "They - Cocacola - the more complain, the more we sell".

Make a list of your fears of thinking your business idea won't work. Then take the time to brainstorming to figure out how to turn them to your advantage. If you are worried about your product or service being the runner in the business race, think about ways you can turn it into a market magic. If you can't get enough people to create a team with, pay the bill to outside support people so they can help you with customer support. Changing your way of thinking will be of great help in changing the results of your business.

2. Be able to explain your ideas in a very simple way

When Steve Jobs made the iPod dream come true after years of using an MP3 player, he never asked a customer, "Do you want a miniature drive or a faster processor? No? ”Sculley shared about Steve Jobs, adding,“ Instead, he told the audience: 'This miraculously compact device can hold 1000 songs and it's right there in my pocket '.'

There is a saying: "You don't really understand a problem unless you can explain it to your grandmother." No matter how complicated it may be, you still need to be able to explain it in the simplest way for everyone to understand. Not only will this help you sell your products or services, but it will also help attract talented people to work with.

3. Don't cut the user experience short

During the launch of its first Macintosh project in 1984, Apple was running out of time. Before the launch event, an engineer showed Jobs the main circuit board of the computer - and as soon as he saw it, Jobs rejected it outright for its exterior design and aesthetics. Sculley recalled what the engineer told Jobs: "No one will be able to see it, and no one will know!". "I'll know that later," Jobs replied firmly. And so is the decision. The main board has been redesigned, showing a basic example of Jobs' "zero tolerance" behavior toward his products and prioritizing user experiences.

As an entrepreneur, keeping your guns steady - those are the beliefs you have at the start of your career - may be the most crucial factor in your success. "The best companies from the very first days of establishment know how to focus on customers," Sculley said.

Amazon, for example, is a company that focuses on re-establishing its product supply chain in a way that is most convenient for its customers. The company's founder and CEO is Jeff Bezos, who has just been recognized as the richest man in the modern world with a net worth of more than $ 150 billion, yet Jeff Bezos reads from his inbox. publicity of the company (jeff@amazon.com) to keep sesame platform connected with Amazon customers.

4. Realize that power has gradually passed from producers to all

Sculley argues that product or service creators who have the most resources are likely to have the highest degree of success. He recalls that when PepsiCo introduced the Mountain Dew carbonated beverage, it took seven years to set up a promotional campaign. "No one will build a brand that way today," he said.

Product decision-making power has been transferred from the manufacturer side to the consumer, mainly through the power of individuals able to share comments by text message with friends, reviews, and blog and media. "We are experiencing the most miraculous change in branding since it first appeared," Sculley said.

When you want to support and defend your business idea, don't just think about the product, but think about the experience gained globally. Customers will judge which brands provide them with a better experience, which is part of the reason why companies like Stitch Fix - which sell personalized fashion products and clothing.

Hai Ha - Saigon Entrepreneur Newspaper

Are you leading a growing company? Do you feel you need to add comprehensive knowledge to lead the company better? Coaching program Information Business Administration '' minh - iCEO has been built specifically for you by us. With 10 modules that summarize all the most essential knowledge about corporate governance in the digital age, the program will bring real change to your business. The program is held in both Hanoi and HCMC. Ho Chi Minh. See details atHERE.