5 ví dụ về khủng hoảng truyền thông và bài học dành cho doanh nghiệp

1. Tylenol

Năm 1982, Tylenol đã trải qua một “cú sốc” lớn khi 7 người dân sống tại Chicago được báo cáo đã tử vong sau khi sử dụng viên nang giảm đau của Tylenol mà không kê đơn. Cuộc khủng hoảng bất ngờ “từ trên trời rơi xuống”, thương hiệu mẹ Johnson & Johnson đã thảo luận để đưa ra hướng giải quyết: Liệu danh tiếng thương hiệu có bị tổn hại khi thu hồi sản phẩm hay lựa chọn tuyến bố sản phẩm bị giả mạo để bảo vệ danh tiếng của mình?

Rất may mắn, thương hiệu này đã quyết định bảo vệ người tiêu dùng hơn là danh tiếng của họ và tiến hành thu hồi ngay lập tức các sản phẩm có lợi nhuận cao nhất: 31 triệu lọ thuốc với giá trị 100 triệu đô. Ngoài ra, thương hiệu còn tính toán sâu xa hơn trong việc đưa ra cảnh báo quốc gia về cách tiêu thụ viên nang Tylenol. Johnson & Johnson hiểu rằng Tylenol không phải chịu trách nhiệm cho các trường hợp tử vong. Tuy nhiên, hành động của họ không phải để chứng minh Tylenol “vô tội” mà để bảo vệ người tiêu dùng và đảm bảo sự an toàn về lâu về dài của họ.

Điều này có thể khiến Tylenol rơi vào tình trạng khó khăn, nhưng sáng kiến của công ty về việc thu hồi ngay lập tức các sản phẩm, đưa ra lời cảnh báo và thiết lập các đường dây nóng cho những khách hàng đang lo lắng đã để lại sự ảnh hưởng mạnh. Ngoài ra, khi Tylenol giới thiệu lại các sản phẩm, thương hiệu đã sử dụng bao bì chống hàng nhái và các viên thuốc được quảng bá kỹ càng, điều này gây khó khăn cho việc làm hàng giả. Đồng thời, Tylenol cũng làm hơn 2250 bài thuyết trình về sự an toàn của sản phẩm mới nhằm phổ cập cho những khách hàng còn nghi vấn về sản phẩm.

Sự hết mình trong việc thúc đẩy an toàn cho khách hàng của Tylenol đã biến cuộc khủng hoảng “khét tiếng” này trở thành một mẫu khủng hoảng truyền thông đáng học hỏi.

2. Pepsi

Năm 1993, Pepsi phải đối mặt với những cáo buộc nghiêm trọng về sự an toàn của các sản phẩm. Rắc rối bắt đầu khi một cặp đôi lớn tuổi sống tại Washington cáo buộc rằng có một chiếc kim tiêm xuất hiện trong lon Diet Pepsi của họ. Trong suốt một tuần, đã có 50 báo cáo xuất hiện về những vật thể được tìm thấy trong các lon Diet Pepsi, từ chiếc ghim, kim khâu cho đến đạn, ốc vít,...

Phản hồi lại với loạt bê bối này, Pepsi đã cho phát hành một chiến dịch video gồm 4 phần chỉ ra một cách chính xác quy trình để sản xuất ra một lon Pepsi. Các video này chứng tỏ rằng không có cách nào để có thể giả mạo một lon Pepsi trước khi chúng được phân phối đến các cửa hàng. Ngoài ra, Pepsi cũng đã “nhúng tay” kiểm tra một camera an ninh tại một cửa hàng tiện lợi, kết quả cho thấy một người phụ nữ tại Colorado đã bỏ một chiếc ống kim tiêm vào trong lon Diet Pepsi. Điều này khẳng định với người tiêu dùng rằng Pepsi hoàn toàn vô tội về các cáo buộc trên.

Sau khi đã xác nhận nội bộ về việc doanh nghiệp không hề có lỗi, Pepsi đã đưa ra một cách tiếp cận hiệu quả và mang tính “phòng thủ” trong chiến dịch video của mình. Thay vì tuyên bố mình hoàn toàn vô tội và để lại hàng loạt các cuộc tranh cãi, Pepsi đã lựa chọn cách tung ra các video về quy trình sản xuất và cuốn băng an ninh.

Công ty sau đó còn đưa ra một thông điệp quảng cáo mang nội dung “Pepsi tự hào giới thiệu rằng chúng tôi … chẳng có gì cả” (Pepsi, Proud to introduce … Nothing), câu nói mang tính hài hước giúp Pepsi bước tiếp sau chuỗi bê bối không đáng có.

3. American Red Cross

Năm 2011, Hội chữ thập đỏ Hoa Kỳ đã phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng nhẹ. Vào một buổi tối nọ, một dòng tweet đã xuất hiện trên trang Twitter chính thức của họ với nội dung:

“Ryan found two more 4 bottle packs of Dogfish Head's Midas Touch beer...when we drink we do it right #gettngslizzerd"

Dòng tweet này được chia sẻ bởi một chuyên gia mạng xã hội thuộc Hội chữ thập đỏ Hoa Kỳ, người này đã vô ý đăng lên tài khoản Twitter của tổ chức thay vì tài khoản cá nhân. Tổ chức có thể đã đối mặt với hậu quả từ lượng người theo dõi nếu họ xóa tweet ngay sau đó và ngó lơ vấn đề này. Tuy nhiên, Hội chữ thập đỏ Hoa Kỳ đã đưa ra cách giải quyết là đưa ra phương pháp tiếp cận khá hài hước để xử lý khủng hoảng với dòng tweet sau:

"We’ve deleted the rogue tweet but rest assured the Red Cross is sober and we’ve confiscated the keys"

"Thanks for turning our Twitter mistake into a good thing and thanks to @Dogfishbeer for helping out."

Ngay cả thương hiệu sản xuất bia Dogfish Head cũng tham gia vào cuộc trò chuyện, khuyến khích mọi người sử dụng hashtag #gettngslizzerd và quyên góp cho Hội chữ thập đỏ Hoa Kỳ. Nhìn chung, “rắc rối” này đã giúp tổ chức Hội chữ thập đỏ Hoa Kỳ được chú ý hơn và cũng được quyên góp nhiều hơn. Phản hồi nhẹ nhàng của tổ chức đối với tình huống này thay vì cách đưa ra lời xin lỗi công khai hay nghiêm trọng hóa vấn đề là một quyết định vô cùng hợp ý. Điều này cũng giúp khách hàng hiểu rằng, dù các tổ chức tiếng tăm đến nhường nào cũng có lúc mắc lỗi như một người bình thường mà thôi.

4. JCPenney

Năm 2013, thương hiệu JCPenney đã phải đối mặt với một cuộc bê bối khi sản xuất ra chiếc ấm đun nước mang tên Michael Graves và một chiếc chuông bằng thép không gỉ. Để góp phần quảng bá sản phẩm, JCPenney đã đặt một bảng quảng cáo trên đường cao tốc Liên bang 405 tại California. Các tài xế Bemused đã chụp ảnh bảng quảng cáo đó và một người dùng đã đăng tải chúng lên Reddit cáo buộc rằng chiếc ấm đun nước có hình ảnh tương đồng với Adolf Hitler.

Cuộc khủng hoảng này có khả năng sẽ phá hỏng thương hiệu, bởi vì “làn sóng” dư luận tiêu cực cho rằng JCPenney không hề tinh tế, thậm chí họ còn cho rằng thương hiệu này ngầm chống lại Chủ nghĩa Do Thái. Tuy nhiên, JCPenney đã nhanh chóng đưa ra nội dung chính xác về sản phẩm bằng một cách tiếp cận hài hước. Tài khoản Twitter chính thức của thương hiệu đã trả lời dưới các tweet bằng những dòng nội dung biến tấu như: “Nếu chúng tôi đã thiết kế sản phẩm trông giống như một thứ gì đó thì chúng tôi sẽ tưởng tượng ra đó là người tuyết hay một cái gì đó thật vui nhộn.”

Cái kết bất ngờ chính là các khách hàng đã nhanh chóng đổ xô đi mua sản phẩm ấm đun nước vào sáng thứ Ba. Thậm chí, số lượng ấm nước đã được tẩu tán hết trong buổi chiều hôm đó. Chỉ bằng một thông điệp vô cùng thông minh, JCPenney đã giúp tăng doanh số bán hàng cực hiệu quả. Tuy nhiên, để tránh những tình huống công kích trong tương lai, thương hiệu này đã tiến hành loại bỏ sản phẩm ấm đun nước trên trang web của họ cũng như bảng quảng cáo trên đường cao tốc. Quyết định này cho thấy JCPenney hoàn toàn có thể hài lòng về lựa chọn của mình cũng như hành động xử lý khủng hoảng đúng đắn.

5. Virgin Group

Năm 2014, Tập đoàn Virgin đã đối mặt với cuộc khủng hoảng nghiêm trọng khi chuyến bay thử nghiệm mang tên Virgin Galactic bị gặp nạn. Chiếc tàu du hành vũ trụ SpaceShipTwo đã rơi trong khi bay qua sa mạc Mojave tại California. Một phi công đã tử nạn và những người khác trên chuyến tàu đều bị thương. Sự cố này trở thành một trở ngại lớn cho kế hoạch du hành vũ trụ của Tập đoàn Virgin, cũng như ảnh hưởng đến toàn bộ ngành du lịch vũ trụ.

Tập đoàn Virgin đã bắt đầu bằng việc chia sẻ những thông tin chi tiết về vụ tai nạn và thể hiện sự quan tâm sâu sắc đến các nạn nhân cũng như gia đình của họ. Sir Richard Branson - Nhà sáng lập Tập đoàn Virgin đã tweet rất nhiều lần về những thông tin cập nhật và ý kiến cá nhân của ông. Ngay sau đó, Branson đã lập tức bay đến Los Angeles để có mặt tại hiện trường, đồng thời, ông cũng nhận quản lý về sự cố không may này.

Điều giúp cho Tập đoàn Virgin và chính Branson vượt qua khủng hoảng thành công chính là họ không bao giờ chối bỏ trách nhiệm. Họ không ngừng nỗ lực đối với chuyến bay Virgin Galactic với thông điệp nhất quán: “Vũ trụ là một điều gì đó thật khó khăn nhưng nó đáng giá. Chúng tôi sẽ luôn kiên trì và cùng nhau tiến về phía trước.” Họ không muốn phi công với chết trong vô vọng và thông điệp này đã thực sự gây được tiếng vang lớn đối với công chúng.

Một yếu tố mà chúng ta có thể rút ra được từ các ví dụ trên chính là tầm quan trọng của sự cấp thiết. Nếu một tổ chức càng kéo dài thời gian để đưa ra lời phản hồi thì cuộc khủng hoảng đó càng trở nên nghiêm trọng. Khi một doanh nghiệp bỏ qua vai trò của phương tiện truyền thông xã hội và những đánh giá của khách hàng, điều này sẽ khiến các khách hàng tự đưa ra kết luận cho cuộc khủng hoảng. Thông thường, họ sẽ “kết tội” doanh nghiệp chính là thủ phạm.

Tất nhiên, bạn không thể lập một kế hoạch cho tất cả các cuộc khủng hoảng, vì vậy, điều quan trọng chính là sử dụng khả năng phán đoán tốt nhất của mình. Nhiều chiến lược truyền thông bằng cách tiếp cận hài hước có thể mang lại hiệu quả, nhưng với những trường hợp khác thì đôi lúc chúng không hề phù hợp.

Trong mọi cuộc khủng hoảng, hãy đặt khách hàng lên vị trí ưu tiên, sau đó mới đến doanh nghiệp và tài sản của họ. Một sự tiếp cận thông minh tới khách hàng chính là “chìa khóa” giúp bạn vượt qua khủng hoảng một cách hiệu quả.

Theo Hubspot

Khóa Crisis Management của học viện MVV Academy được tổ chức dưới hình thức Blended Training - kết hợp: Đào Tạo trực tiếp trên lớp và Học Tập Online trên nền tảng MVV Everlearn 4.0
Khóa Crisis Management sẽ được khai giảng tại Hà Nội vào ngày 4/10/2019 và tại TP. HCM vào ngày 11/10/2019 . Anh/chị quan tâm có thể xem chi tiết khóa học tại Đây