MVV Academy khai giảng khóa học "Nghệ Thuật Bán Hàng" tại Hà Nội
0 DAYS
0 HRS
0 MNS
0 SECS
Tìm Hiểu Thêm
X

Thương hiệu nên quản trị truyền thông như thế nào trong khủng hoảng virus Corona?

Feb 04, 2020

Virus Corona đang lan mạnh và rộng trên nhiều khu vực, doanh nghiệp đang chiến đấu để kiểm soát khủng hoảng – cả bên trong và bên ngoài. Ở Trung Quốc, chúng ta đã thấy những thương hiệu lớn như Starbucks, Google và Ikea tạm thời dừng hoạt động để đảm bảo an toàn cho nhân viên. Tồi tệ hơn là, thông tin sai lệch tràn lan. Tạp chí PR Week phỏng vấn những người đứng đầu các công ty quan hệ công chúng trong khu vực về việc làm thế nào để các thương hiệu có thể xử lý truyền thông trong giai đoạn nhạy cảm này.



1. Thương hiệu (đặc biệt đang hoạt động ở Trung Quốc) nên xử lý khủng hoảng như thế nào? Có nên dừng hoạt động hoàn toàn?

Lydia Lee, Chủ tịch Weber Shandwick Trung Quốc:

“Với những tổ chức đang phải giải quyết những rủi ro sức khỏe tiềm ẩn, sức khoẻ của nhân viên và gia đình họ phải luôn là sự quan trọng hàng đầu. Liên quan đến việc liệu cần dừng hoạt động không, đó là quyết định tốt nhất được đưa ra sau khi thảo luận với những bên có liên quan của công ty (bao gồm cả nhân viên). Thông thường, cách tốt nhất là theo chỉ đạo của nhà nước dựa trên các quy định và khuyến nghị của họ.”

Antoine Calendrier, Giám đốc thương hiệu khu vực Bắc Á của Edelman Asia Pacific:

“Từ quan điểm nội tại, điều quan trọng là duy trì sự rõ ràng và truyền thông thường xuyên với nhân viên. Chúng ta đang trong kỉ nguyên quá tải thông tin và đầy rẫy thông tin giả, nên rất quan trọng đối với doanh nghiệp khi định vị bản thân là một nguồn thông tin đáng tin cậy cho nhân viên của họ.

Bất cứ xem xét nào về việc dừng hoạt động doanh nghiệp nên dựa trên bốn yếu tố chính (theo thứ tự ưu tiên) như sau:

1. Đánh giá rủi ro sức khỏe – Phụ thuộc vào ngành nghề và lĩnh vực hoạt động. Các công ty cần đánh giá cẩn thận nếu nhân viên bị đặt vào tình thế nguy hiểm hay nguy cơ mắc virus Corona khi thực hiện công viêc của họ.

2. Tìm ra phương thức làm việc tạm thời hoặc thay thế - Với một số công ty, thi hành chính sách làm việc ở nhà có thể giữ nhân viên an toàn và duy trì hoạt động cho doanh nghiệp.

3. Xem xét ảnh hưởng kinh doanh – Quản lý cần xem xét ảnh hưởng tài chính và vận hành của việc dừng hoạt động tạm thời. Bởi vì ngừng hoạt động, tổ chức cần đảm bảo họ có kế hoạch hoạt động liên tục đủ mạnh, cổ đông ý thức và biết cách chúng được áp dụng.

4. Lắng nghe phản ứng của công chúng – Đó là việc cấp bách mà doanh nghiệp phải chủ động cập nhật liên tục tin tức và tình hình công chúng, cách họ phản ứng ra sao. Thương hiệu nên hành động thích hợp để tránh bị xem là vô trách nhiệm hay đáp lại quá chậm. Để ngăn ngừa chuyện này, họ phải liên tục kiểm soát tình hình và thường xuyên trao đổi với cổ đông trong và ngoài để họ sẵn sàng hành động bất cứ khi nào và ở đâu được yêu cầu.

Cụ thể với thị trường Trung Quốc, có 2 yếu tố chính phải nhớ:

1. Trung Quốc là một trong những cộng đồng kết nối lớn nhất trên thế giới, đặc biệt với hệ thống chia sẻ thông tin như Wechat và Weibo. Những nền tảng mạng xã hội này thường được xem là một trong những nguồn thông tin đầu tiên đáng tin nhất. Trong trường hợp này, khi đưa ra quyết định, đối với các công ty đang hoạt động ở Trung Quốc rất quan trọng khi xem xét những gì được viết trên mạng xã hội bên cạnh những gì được tường thuật trên các kênh tin tức truyền thống.

2. Sự khan hiếm là khởi đầu cảm xúc. Trung Quốc đã trải qua nhiều sự thay đổi trong thập kỉ qua. Điều này ảnh hưởng đến cách công chúng phản ứng với khủng hoảng và sự khan hiếm, nơi mọi người đáp trả thái quá và chuẩn bị quá mức trong thời gian không chắc chắn. Nhân lên với dân số khổng lồ và nỗi sợ của công chúng nhanh chóng gia tăng. Các công ty cần xem xét điều này trong mọi khía cạnh của hoạt động doanh nghiệp.”

Priyanka Bajpai, Giám đốc khu vực Đông Nam Á của SPAG Group:

“Giáo dục chính thống về khủng hoảng không chỉ quan trọng để kiểm soát tình hình, mà còn giúp doanh nghiệp đảm bảo người lao động ý thức được về hướng đi chủ động và rõ ràng mà công ty đang theo đuổi. Doanh nghiệp nên hành động nhanh chóng để đảm bảo duy trì hoạt động liên tục trong khi bảo vệ người lao động. Tổ chức nên đưa vào quyền lợi mới hơn như làm việc linh hoạt và làm việc từ xa. Trong thời kì công nghệ, chúng ta nên tận dụng tối đa thông qua việc sắp xếp công việc như vậy để kiểm soát rủ ro xảy ra với người lao động và nền kinh tế.”

Prince Zhang, CEO của Greater China, Ketchum:

“An toàn của nhân viên luôn là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiêp. Họ nên truyền thông ngay hướng dẫn an toàn và hành động liên quan bên trong doanh nghiệp gắn với chính sách nhà nước. Quan trọng là thông điệp đơn giản và đúng thực tế để tránh hoảng loạn không cần thiết. Họ cũng nên thu thập thông tin cơ bản về kế hoạch di chuyển của nhân viên trong thời gian đặc biệt này một cách riêng tư. Hỗ trợ từ xa cần thiết đối với nhân viên mắc bệnh hoặc trong tình huống đặc biệt. Bất cứ quyết định hoạt động nào phải được đưa ra khi cân bằng các ảnh hưởng kinh tế. Do đó tôi không ủng hộ ngừng hoạt động hoàn toàn.”

Rikki Jones, Giám đốc điều hành khu vực, APAC, GCI Health:

“Công ty đang hoạt động ở Trung Quốc có trách nhiệm chỉ ra an toàn của nhân viên là yếu tố quan trọng hàng đầu, và nhiều thương hiệu đã thực hiện nhiều biện pháp tại chỗ, cho dù chúng có hậu quả kinh tế nghiêm trọng. Nhu cầu truyền thông ra bên ngoài vẫn cần tiếp tục, thậm chí còn cần thiết hơn, về cách công ty hoạt động kinh doanh và mở rộng ra về sự quan tâm an toàn đối với người tiêu dùng và khách hàng đang nhạy cảm với nhu cầu cộng đồng, và nên dừng thông điệp quảng cáo.”



2. Thương hiệu nên truyền thông với người tiêu dùng hay khách hàng của họ như thế nào trong khủng hoảng này?

Lee:

”Trong thời kì khủng hoảng và phức tạp, văn hóa doanh nghiệp mạnh và mục đích thương hiệu rõ ràng có thể có ích trong việc giúp thương hiệu định hướng quyết định này. Mẹo truyền thông nên dựa theo ưu tiên của hoạt động doanh nghiệp và cổ đông.

Tuy nhiên, quan trọng phải nhớ những ưu tiên này phải phù hợp với nhận diện và giá trị thương hiệu công ty. Nếu một công ty hành động ngược lại với giá trị đã tuyên bố hoặc đại diện bằng việc ưu tiên lợi nhuận hay danh tiếng sai thời điểm, có thể bị xem là cơ hội hoặc nhẫn tâm. Đây là lí do tại sao hầu hết thương hiệu tránh đưa ra bình luận hay đứng ra quyên góp (ví dụ: gây quỹ, từ thiện). Thiết yếu phải chú ý những người khác và tiếp tục thể hiện giá trị công ty bạn.

Dù một thương hiệu lựa chọn truyền thông như thế nào, quan trọng phải nhớ xem xét trên quy mô toàn cầu và có tư duy bao hàm. Cuối cùng thì bệnh tật không phân biệt ai. Thương hiệu, đặc biệt tập đoàn toàn cầu, cần đảm bảo truyền thông liên tục và thường xuyên với, không chỉ khách hàng khu vực, mà còn đồng nghiệp trên thế giới để chắc chắn cổ đông, nhân viên và khách hàng của họ có thông tin họ cần để thấy an toàn và được giúp đỡ.”

Calendrier:

“Khủng hoảng cũng là môt cơ hội cho các thương hiệu bước ra và đóng góp cho xã hội thông qua hành động, chân thành cố gắng hỗ trợ và không có động cơ bí mật nào. Ví dụ, thương hiệu như LVMH, Melco, Kering và Swarovski đã ủng hộ hàng triệu đô la cho Quỹ Thập Đỏ khi họ làm việc ở Vũ Hán. Ví dụ khác là trường Đại học Johns Hopkins, đã dùng chuyên môn của mình tạo ra bản đồ real-time, có tính tương tác để theo dõi virus Corona và phục vụ như là một công cụ thông báo sức khỏe cho cơ quan chức năng và mọi người.”

Bajpai:

“Thương hiệu trên thế giới ngày nay đóng vai trò quan trọng và có trách nhiệm, đặc biệt trong thời kì sức khỏe cộng đồng bị thách thức như khủng hoảng nCoV hiện tại. Chúng tôi sử dụng cách tiếp cận 3E:

Empathy (Thấu cảm): Yêu cầu doanh nghiệp có giọng điệu và truyền thông không chỉ thấu hiểu, mà còn cả sự lạc quan một cách thận trọng, và nên thể hiện niềm tin vào tương lai và khả năng mọi người làm việc cùng nhau để tìm giải pháp.

Engage: Bao gồm các cổ đông trong và ngoài, truyền tải sự tự tin trong thương hiệu thông qua các hành động của họ cũng như đưa ra hỗ trợ bằng mọi khả năng.

Educate (Giáo dục): Sử dụng đa dạng kênh để thay đổi tư duy cổ đông về tính quan trọng của tình huống, các bước cần làm để kiểm soát khủng hoảng trong khi dạy họ hành động thương hiệu cần làm để hỗ trợ cổ đông.

Tiếp cận 3E cũng khuyến khích thương hiệu cung cấp hỗ trợ cho tổ chức như chính phủ và WHO bằng cách khuếch đại thông tin chính xác và hạn chế thông tin sai lệch lan truyền trong hệ sinh thái.”

Zhang:

“Nếu bạn là một tập đoàn lớn ủng hộ chống lại virus corona, bạn nên đưa ra thông báo rõ ràng ra bên ngoài với thông tin chính xoay quanh số tiền quyên góp chính xác, tổ chức nhận, mục đích quyên góp, hậu cần v.v. Thương hiệu nên tránh marketing về việc quyên góp. Nếu dịch vụ hay sản phẩm của bạn liên quan nhiều đến khủng hoảng virus Corona này, có thể xem xét việc chia sẻ kiến thức về ngăn chặn lây lan virus, nhưng hạn chế bớt hình ảnh của thương hiệu.”

Jones:

“Thời gian cấp bách như này, luôn có cơ hội để rèn luyện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, và đã có một số lượng thương hiệu lớn (và nhỏ) quyên góp trong cuộc chiến chống lại virus của Trung Quốc - L’Oréal và Estée Lauder là hai ví dụ thương hiệu sản phẩm làm đẹp nhanh chóng gia tăng cơ hội bằng quyên góp.”



3. Thương hiệu có thể làm gì để tránh lan truyền thông tin sai lệch và thông tin giả trong cuộc khủng hoảng này?

Calendrier:

"Các công ty nên có một nhóm liên ngành và tập trung đáp trả khủng hoảng và là điểm tập trung, phân bố thông tin trung tâm. Liên quan đến virus Corona, nhóm nên bao gồm các chuyên gia về nhân lực, truyền thông, lãnh đạo thực thi, vận hành (như duy trì), vấn đề công cộng và chuyên gia chăm sóc sức khỏe. Có đúng người trong nhóm sẽ đảm bảo công ty có cái nhìn toàn diện với tình huống, do đó có đủ thông tin để đưa ra quyết định doanh nghiệp tốt nhất và truyền thông với nhân viên."

Bajpai:

"Doanh nghiệp phải được trang bị để phòng thủ và chống lại. Trong khi tin tức giả có thể hủy hoại khả năng phân biệt giữa sự thật và sự bịa đặt, doanh nghiệp sẽ cần người đưa ra sáng kiến để phát hiện, phơi bày và hủy bỏ kênh thông tin và nội dung sai lệch. Công ty phải bắt đầu đưa kỹ thuật bóp méo sự thật vào lập kế hoạch viễn cảnh khủng hoảng và chuẩn bị, trang bị để truyền thông sự thật nhanh chóng, đính chính sự bịa đặt trước khi chúng lan rộng."

Zhang:

"Thương hiệu nên chỉ nhắc đến thông tin độc quyền từ chính phủ hoặc tổ chức y tế. Tất cả truyền thông nên đơn giản, rõ ràng và dựa trên sự thật. Chúng ta nên ngăn chặn đưa ra những giải thích không chắc chắn mà có thể gây ra những phỏng đoán, mất niềm tin và hoảng loạn cho cộng đồng."

Jones:

"Thương hiệu tiếp tục truyền thông theo sự thật và với sự thấu cảm lúc này có cơ hội trở mình từ khủng hoảng với sự kết nối sâu hơn đến người tiêu dùng và khách hàng, tuy nhiên công chúng đang lo lắng về thông tin sai lệch quá nhiều, nên quan trọng là bất cứ nỗ lực tham gia thảo luận công khai nào phải lấy sự thật làm trung tâm."

Theo PRWeek