Hanneke Faber, Chủ tịch khu vực châu Âu của Unilever

Hanneke Faber, Chủ tịch khu vực châu Âu của Unilever mới đây đã chia sẻ góc nhìn của mình về việc xây dựng thương hiệu: Thời kỳ của việc “quản lý” thương hiệu đã qua. Ngày nay, các thương hiệu cần phải có mục đích chân thành, phải đấu tranh cho những quan điểm mà không phải tất cả mọi người đều đồng ý.

Một trong những kỷ niệm đầu tiên của tôi là ngồi trên vai cha tôi ở một cuộc biểu tình cho Việt Nam vào năm 1973 tại Hà Lan. Theo lời của mẹ tôi, tôi – lúc đó 3 tuổi – đã tạo ra ảnh hưởng khá lớn khi hét “Nixon, Nixon – Đừng đụng vào Việt Nam nữa!”

Cha tôi đã bỏ chức vụ giảng viên Toán học của mình tại một trường đại học lúc mới gần 30 để dẫn đầu “Interchurch Peace Council” (tạm dịch: Liên hiệp Giáo hội Hòa bình), một tổ chức phi chính phủ của Hà Lan được tài trợ bởi các nhà thờ. Trong những năm 1980, ông lãnh đạo một phong trào chống hạt nhân lớn của châu Âu với sự tham gia biểu tình của gần 500.000 người dân tại Amsterdam và Hague.

Sau đó, ông đã đấu tranh cho nhân quyền tại Đông Âu, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà lãnh đạo như Lech Walesa ở Ba Lan và Vaclav Havel ở Tiệp Khắc, và do đó đã trở thành một “persona-non-grata” (người không được chào đón) ở Đông Đức.

Tôi đã đi theo một con đường khác. Công việc đầu tiên của tôi sau khi tốt nghiệp đại học là vị trí marketing ở “người khổng lồ” hàng tiêu dùng nhanh Procter & Gamble. Cha tôi gọi công ty này một cách hài hước bằng cái tên “The Firm”, theo tên một bộ phim kinh dị của John Grisham. Dù ông tự hào về sự nghiệp lúc đó đang phát triển tốt của tôi, tôi biết rằng sự tự hào của ông trộn lẫn một ít hoang mang về việc con gái của ông phải bán thuốc mỡ Vicks VapoRub (vâng, đó là nhiệm vụ đầu tiên mà tôi được giao) ở một công ty là biểu tượng của chủ nghĩa tư bản Mỹ.

Bước vào thời kỳ khủng hoảng

P&G, thực tế, là một ngôi trường tuyệt vời về lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Trên quá trình hướng đến vị trí “Brand Manager” danh giá, tôi và các đồng nghiệp đã thấm nhuần những lời dạy của các chuyên gia quảng cáo tại P&G về tầm quan trọng của các “lợi ích khác biệt” của sản phẩm, dẫn đầu về Share of Voice, trở nên nổi bật trong “the first moment of truth” (tạm dịch: khoảnh khắc sự thật đầu tiên). Chúng tôi phải đảm bảo rằng người tiêu dùng biết Olay dưỡng ẩm tốt hơn thương hiệu khác, Head & Shoulders loại bỏ được 100% gàu. Chúng tôi chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác mà thậm chí không thực sự sử dụng hay chắc chắn về hiệu quả của sản phẩm. Thực tế, nhiều nam đồng nghiệp của tôi làm cho Always (thương hiệu sản phẩm vệ sinh phụ nữ), và luôn bị trêu đùa ở các buổi gặp mặt. Quản trị thương hiệu là một ngành khoa học có thể rèn luyện để đạt đến đỉnh cao. Trong nhiều năm, mọi thứ đều diễn ra tốt đẹp.

Nhưng sau đó, tất nhiên, công nghệ đã bắt đầu gây ra thay đổi, thậm chí phá vỡ các thương hiệu. Với thương mại điện tử và mạng xã hội, các doanh nhân nhiệt huyết và các start-up đã có thể dễ dàng chiếm lấy các mảng bị bỏ lại bởi các thương hiệu lớn. Trong quá khứ, các thương hiệu mới hầu như không có cửa để xuất hiện trên kệ hàng của Walmart, và đột nhiên sự xuất hiện của Amazon và Alibaba đã mang đến cơ hội bán hàng trên quy mô lớn cho bất kỳ ai.

Sử dụng mạng xã hội và digital marketing, các thương hiệu mới đã xuất hiện nhanh chóng để lấp đầy những nhu cầu mới mà các công ty lớn đã từng đánh giá là “thị trường ngách”. Hữu cơ? Có. Chay? Có. Dành cho người dân tộc thiểu số? Dành riêng cho địa phương? Giàu protein? Có, có và có. Và đây chỉ là những "ngách" lớn. Các nhà bán lẻ truyền thống cũng đã lưu ý và cho ra đời nhiều sản phẩm mới với thương hiệu của họ.

Tại sao mục đích phải đi đầu trong thời đại ngày nay

Các thương hiệu lớn, tên tuổi phải làm gì? Ngày nay, tôi là chủ tịch của Unilever ở châu Âu; và tôi tin rằng thời kỳ mà chúng ta phải “quản lý” thương hiệu đã trôi qua rồi. Việc giúp giặt áo trắng hơn, làm cho tóc bóng mượt hơn những thương hiệu khác vẫn quan trọng, nhưng chúng không còn đủ hiệu quả nữa. Người tiêu dùng, người dân, tất cả mọi người đều đang kỳ vọng nhiều hơn. Ngày nay, các thương hiệu cần phải có cả giá trị sử dụng và mục đích chân thành để phát triển tốt.”

Một mục đích tốt không thể ngọt ngào như kiểu “chúng tôi giúp mọi người hạnh phúc”; mà phải đến từ một quan điểm mà không phải tất cả mọi người đều đồng ý, như kiểu “tất cả chúng ta nên ăn chay”. Và điều này có nghĩa là những con người đứng đằng sau các thương hiệu cần thay đổi. Để cạnh tranh được với những doanh nhân đầy nhiệt huyết ngoài kia, các nhà xây dựng thương hiệu ở Unilever cần phải đứng lên, tạo ra các phong trào, truyền giáo và thậm chí hy sinh. Tóm lại, chúng ta cần những nhà hoạt động thương hiệu (brand activist).

Phép màu của “Hòa bình, tình yêu và kem”

Ben & Jerry’s được Unilever mua lại vào năm 2000. Tất nhiên, thương hiệu này tạo ra những sản phẩm kem tuyệt vời. Hãy thử một cốc Chunky Monkey hoặc Cherry Garcia (còn nếu bạn đang đói, hãy mua “Vermonster”, hộp lớn 20 muỗng). Nhưng, phép màu thực sự của thương hiệu nằm ở mục đích của nó: “Hòa bình, tình yêu và kem”. Hòa bình và tình yêu của ngày nay vẫn sống động như khi Ben Cohen và Jerry Greenfield mở cửa hàng đầu tiên của họ tại một garage ở Burlington vào năm 1978.

Những chiến thắng mà đội ngũ thương hiệu của họ mang đến bao gồm các chiến dịch dành cho người tị nạn, cộng đồng LGBT, chống lại thay đổi khí hậu. Nhãn hàng này tài trợ cho Pride (phong trào của cộng đồng LGBTQ – người dịch). Họ thực hiện những chiến dịch giúp đỡ người tị nạn tìm việc. Bạn không thể làm việc cho Ben & Jerry nếu bạn không tin tưởng 100% vào mục đích của họ, và sẵn lòng đấu tranh vì nó. Thương hiệu Ben & Jerry đã tăng trưởng hai con số về doanh thu trong vòng nhiều năm liên tiếp.

Hãy chân thành

Hãy nói về Dove, một thương hiệu có thành tích phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu của Unilever. Dove tạo ra các sản phẩm khử mùi, chăm sóc da và tắm gội tuyệt vời. Nhưng điểm tạo ra sự khác biệt thực sự của Dove và đội ngũ xây dựng thương hiệu này là mục đích rõ ràng của họ: Nâng cao sự tự tin của phụ nữ. Đội ngũ của Dove ca ngợi vẻ đẹp thực sự (real beauty), không sử dụng các hình ảnh được chỉnh sửa, và đã âm thầm dành nhiều thời gian để giáo dục cho hơn 20 triệu phụ nữ trên khắp thế giới, giúp họ phát triển cách nghĩ tích cực về vẻ ngoài của mình thông qua các chương trình.

Vậy, ở Unilever châu Âu, liệu chúng tôi đã đạt được tất cả mọi thứ chưa? Tất nhiên là chưa. Một vài thương hiệu của chúng tôi vẫn còn quá “ngọt ngào”. Chúng tôi cần làm việc nhiều hơn để cắt giảm số lượng plastic được sử dụng. Chúng tôi vẫn có nhiều cơ hội để phát triển các thương hiệu thú vị, có mục đích rõ ràng như thảo dược Pukka, kem Grom. Đôi khi, chúng tôi mắc vào những cuộc tranh luận nóng khi người khác không đồng ý với quan điểm của chúng tôi, hay cảm thấy rằng chúng tôi không làm được những điều chúng tôi nói. Chúng tôi hoan nghênh những ý kiến này.

Quan trọng nhất, chúng tôi biết rằng hoạt động vì thương hiệu đang mang lại hiệu quả cho chúng tôi. Ngày nay, các thương hiệu phát triển nhanh nhất của Unilever là những thương hiệu có mục đích rõ ràng. Họ tăng trưởng nhanh hơn 47% so với phần còn lại của danh mục và tạo ra 70% tăng trưởng của công ty trong năm 2017.

Tôi tin rằng cha tôi sẽ tự hào.

Nguồn bài viết: The Brand Manager is dead….long live the Brand Activist, Hanneke Faber.

Hanneke Faber, Chủ tịch khu vực châu Âu của Unilever

Hanneke Faber, Chủ tịch khu vực châu Âu của Unilever mới đây đã chia sẻ góc nhìn của mình về việc xây dựng thương hiệu: Thời kỳ của việc “quản lý” thương hiệu đã qua. Ngày nay, các thương hiệu cần phải có mục đích chân thành, phải đấu tranh cho những quan điểm mà không phải tất cả mọi người đều đồng ý.

Một trong những kỷ niệm đầu tiên của tôi là ngồi trên vai cha tôi ở một cuộc biểu tình cho Việt Nam vào năm 1973 tại Hà Lan. Theo lời của mẹ tôi, tôi – lúc đó 3 tuổi – đã tạo ra ảnh hưởng khá lớn khi hét “Nixon, Nixon – Đừng đụng vào Việt Nam nữa!”

Cha tôi đã bỏ chức vụ giảng viên Toán học của mình tại một trường đại học lúc mới gần 30 để dẫn đầu “Interchurch Peace Council” (tạm dịch: Liên hiệp Giáo hội Hòa bình), một tổ chức phi chính phủ của Hà Lan được tài trợ bởi các nhà thờ. Trong những năm 1980, ông lãnh đạo một phong trào chống hạt nhân lớn của châu Âu với sự tham gia biểu tình của gần 500.000 người dân tại Amsterdam và Hague.

Sau đó, ông đã đấu tranh cho nhân quyền tại Đông Âu, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà lãnh đạo như Lech Walesa ở Ba Lan và Vaclav Havel ở Tiệp Khắc, và do đó đã trở thành một “persona-non-grata” (người không được chào đón) ở Đông Đức.

Tôi đã đi theo một con đường khác. Công việc đầu tiên của tôi sau khi tốt nghiệp đại học là vị trí marketing ở “người khổng lồ” hàng tiêu dùng nhanh Procter & Gamble. Cha tôi gọi công ty này một cách hài hước bằng cái tên “The Firm”, theo tên một bộ phim kinh dị của John Grisham. Dù ông tự hào về sự nghiệp lúc đó đang phát triển tốt của tôi, tôi biết rằng sự tự hào của ông trộn lẫn một ít hoang mang về việc con gái của ông phải bán thuốc mỡ Vicks VapoRub (vâng, đó là nhiệm vụ đầu tiên mà tôi được giao) ở một công ty là biểu tượng của chủ nghĩa tư bản Mỹ.

Bước vào thời kỳ khủng hoảng

P&G, thực tế, là một ngôi trường tuyệt vời về lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Trên quá trình hướng đến vị trí “Brand Manager” danh giá, tôi và các đồng nghiệp đã thấm nhuần những lời dạy của các chuyên gia quảng cáo tại P&G về tầm quan trọng của các “lợi ích khác biệt” của sản phẩm, dẫn đầu về Share of Voice, trở nên nổi bật trong “the first moment of truth” (tạm dịch: khoảnh khắc sự thật đầu tiên). Chúng tôi phải đảm bảo rằng người tiêu dùng biết Olay dưỡng ẩm tốt hơn thương hiệu khác, Head & Shoulders loại bỏ được 100% gàu. Chúng tôi chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác mà thậm chí không thực sự sử dụng hay chắc chắn về hiệu quả của sản phẩm. Thực tế, nhiều nam đồng nghiệp của tôi làm cho Always (thương hiệu sản phẩm vệ sinh phụ nữ), và luôn bị trêu đùa ở các buổi gặp mặt. Quản trị thương hiệu là một ngành khoa học có thể rèn luyện để đạt đến đỉnh cao. Trong nhiều năm, mọi thứ đều diễn ra tốt đẹp.

Nhưng sau đó, tất nhiên, công nghệ đã bắt đầu gây ra thay đổi, thậm chí phá vỡ các thương hiệu. Với thương mại điện tử và mạng xã hội, các doanh nhân nhiệt huyết và các start-up đã có thể dễ dàng chiếm lấy các mảng bị bỏ lại bởi các thương hiệu lớn. Trong quá khứ, các thương hiệu mới hầu như không có cửa để xuất hiện trên kệ hàng của Walmart, và đột nhiên sự xuất hiện của Amazon và Alibaba đã mang đến cơ hội bán hàng trên quy mô lớn cho bất kỳ ai.

Sử dụng mạng xã hội và digital marketing, các thương hiệu mới đã xuất hiện nhanh chóng để lấp đầy những nhu cầu mới mà các công ty lớn đã từng đánh giá là “thị trường ngách”. Hữu cơ? Có. Chay? Có. Dành cho người dân tộc thiểu số? Dành riêng cho địa phương? Giàu protein? Có, có và có. Và đây chỉ là những "ngách" lớn. Các nhà bán lẻ truyền thống cũng đã lưu ý và cho ra đời nhiều sản phẩm mới với thương hiệu của họ.

Tại sao mục đích phải đi đầu trong thời đại ngày nay

Các thương hiệu lớn, tên tuổi phải làm gì? Ngày nay, tôi là chủ tịch của Unilever ở châu Âu; và tôi tin rằng thời kỳ mà chúng ta phải “quản lý” thương hiệu đã trôi qua rồi. Việc giúp giặt áo trắng hơn, làm cho tóc bóng mượt hơn những thương hiệu khác vẫn quan trọng, nhưng chúng không còn đủ hiệu quả nữa. Người tiêu dùng, người dân, tất cả mọi người đều đang kỳ vọng nhiều hơn. Ngày nay, các thương hiệu cần phải có cả giá trị sử dụng và mục đích chân thành để phát triển tốt.”

Một mục đích tốt không thể ngọt ngào như kiểu “chúng tôi giúp mọi người hạnh phúc”; mà phải đến từ một quan điểm mà không phải tất cả mọi người đều đồng ý, như kiểu “tất cả chúng ta nên ăn chay”. Và điều này có nghĩa là những con người đứng đằng sau các thương hiệu cần thay đổi. Để cạnh tranh được với những doanh nhân đầy nhiệt huyết ngoài kia, các nhà xây dựng thương hiệu ở Unilever cần phải đứng lên, tạo ra các phong trào, truyền giáo và thậm chí hy sinh. Tóm lại, chúng ta cần những nhà hoạt động thương hiệu (brand activist).

Phép màu của “Hòa bình, tình yêu và kem”

Ben & Jerry’s được Unilever mua lại vào năm 2000. Tất nhiên, thương hiệu này tạo ra những sản phẩm kem tuyệt vời. Hãy thử một cốc Chunky Monkey hoặc Cherry Garcia (còn nếu bạn đang đói, hãy mua “Vermonster”, hộp lớn 20 muỗng). Nhưng, phép màu thực sự của thương hiệu nằm ở mục đích của nó: “Hòa bình, tình yêu và kem”. Hòa bình và tình yêu của ngày nay vẫn sống động như khi Ben Cohen và Jerry Greenfield mở cửa hàng đầu tiên của họ tại một garage ở Burlington vào năm 1978.

Những chiến thắng mà đội ngũ thương hiệu của họ mang đến bao gồm các chiến dịch dành cho người tị nạn, cộng đồng LGBT, chống lại thay đổi khí hậu. Nhãn hàng này tài trợ cho Pride (phong trào của cộng đồng LGBTQ – người dịch). Họ thực hiện những chiến dịch giúp đỡ người tị nạn tìm việc. Bạn không thể làm việc cho Ben & Jerry nếu bạn không tin tưởng 100% vào mục đích của họ, và sẵn lòng đấu tranh vì nó. Thương hiệu Ben & Jerry đã tăng trưởng hai con số về doanh thu trong vòng nhiều năm liên tiếp.

Hãy chân thành

Hãy nói về Dove, một thương hiệu có thành tích phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu của Unilever. Dove tạo ra các sản phẩm khử mùi, chăm sóc da và tắm gội tuyệt vời. Nhưng điểm tạo ra sự khác biệt thực sự của Dove và đội ngũ xây dựng thương hiệu này là mục đích rõ ràng của họ: Nâng cao sự tự tin của phụ nữ. Đội ngũ của Dove ca ngợi vẻ đẹp thực sự (real beauty), không sử dụng các hình ảnh được chỉnh sửa, và đã âm thầm dành nhiều thời gian để giáo dục cho hơn 20 triệu phụ nữ trên khắp thế giới, giúp họ phát triển cách nghĩ tích cực về vẻ ngoài của mình thông qua các chương trình.

Vậy, ở Unilever châu Âu, liệu chúng tôi đã đạt được tất cả mọi thứ chưa? Tất nhiên là chưa. Một vài thương hiệu của chúng tôi vẫn còn quá “ngọt ngào”. Chúng tôi cần làm việc nhiều hơn để cắt giảm số lượng plastic được sử dụng. Chúng tôi vẫn có nhiều cơ hội để phát triển các thương hiệu thú vị, có mục đích rõ ràng như thảo dược Pukka, kem Grom. Đôi khi, chúng tôi mắc vào những cuộc tranh luận nóng khi người khác không đồng ý với quan điểm của chúng tôi, hay cảm thấy rằng chúng tôi không làm được những điều chúng tôi nói. Chúng tôi hoan nghênh những ý kiến này.

Quan trọng nhất, chúng tôi biết rằng hoạt động vì thương hiệu đang mang lại hiệu quả cho chúng tôi. Ngày nay, các thương hiệu phát triển nhanh nhất của Unilever là những thương hiệu có mục đích rõ ràng. Họ tăng trưởng nhanh hơn 47% so với phần còn lại của danh mục và tạo ra 70% tăng trưởng của công ty trong năm 2017.

Tôi tin rằng cha tôi sẽ tự hào.

Nguồn bài viết: The Brand Manager is dead….long live the Brand Activist, Hanneke Faber.