Hội nghị bàn tròn: “Tất cả mọi thứ cần được quy về bán hàng” – Học viện Doanh nhân MVV Academy

Hội nghị bàn tròn: “Tất cả mọi thứ cần được quy về bán hàng”

Aug 21, 2018

The Holmes Report, phối hợp cùng Proof Analytics, đã tổ chức một cuộc họp kín ở New York vào ngày 21/05 để bàn về áp lực đối với PR và marketing trong việc chứng minh hiệu quả đối với kinh doanh.

Người tham gia:

Brent Diggins, Managing director for measurement + analytics, Allison + Partners
Dan Simion, North America managing director of data science, Accenture
Diana Wong, Head of global corporate communications, RSA
Eli Draluk, VP data/analysis, Digitas North America
Elyse Margolis, Pharma practice Leader, the W2O Group
Erin Lanuti, Global performance solutions Officer, Perfomics
Mark Stouse, CEO, Proof Analytics
Marissa O. Michel, US territory crisis leader, PwC
Moderator: Aarti Shah, Senior Editor/COO, The Holmes Report

Với một chút châm biếm, một chuyên viên quan hệ công chúng hồi tưởng về khi nghề nghiệp của ông được đo lường bởi “the thud factor” - phỏng theo âm thanh mà tập tài liệu tạo ra khi nó được thả xuống bàn của khách hàng. “The thud factor”, dù vậy, đã tồn tại suốt bao nhiêu năm nay, tiến hóa qua nhiều hình dạng nhưng vẫn tập trung đo lường nhận thức về sự ảnh hưởng. Các con số - như lượt hiển thị, nhận thức hay lượt xem - không chỉ phổ biến, chúng còn vạch ra sự khác biệt lớn về cách thức đo lường giá trị giữa ngành PR và các CEO.

‘Tất cả mọi thứ đều cần được quy về doanh số’

“Thực tế là marketing và truyền thông mang đến những ảnh hưởng to lớn đến kinh doanh mà các bộ phận khác của doanh nghiệp không thể tạo ra,” CEO của Proof Analytics nhận định. “Vấn đề là ảnh hưởng của marketing không được chứng minh đúng cách ở hầu hết các doanh nghiệp, dẫn đến nhiều sự rối loạn lớn trong quá trình lên kế hoạch và lên ngân sách.”

Một số người làm truyền thông đã bị lôi kéo theo những phương hướng khác nhau với sự mâu thuẫn trong cách ưu tiên phân bổ ngân sách. “Chúng ta cần hỗ trợ các bộ phận khác trong doanh nghiệp, vì nếu chúng ta không bán được hàng, chúng ta sẽ không thể nào thực hiện được các mục tiêu,” bà Diana Wong đến từ RSA Security cho biết. “Nhưng, cũng có những thông điệp quan trọng khác mà doanh nghiệp cần truyền tải, ví dụ như công ty bạn là ai và tại sao đối tác nên tin tưởng công ty của bạn.”

“Chúng ta đang chứng kiến một sự thay đổi lớn, ở nhiều mặt, hướng đến một lối suy nghĩ mới: Tất cả mọi thứ cần phải được quy về bán hàng,” - Lanuti đến từ Perfomics cho biết. “Đang có dịch chuyển trong sự ưu tiên đối với tất cả các chiến thuật marketing. Dù là hàng điện tử, hàng chăm sóc sức khỏe hay hàng tiêu dùng nhanh, tất cả mọi người đang dồn sự tập trung về những thứ tạo ra doanh thu, và giảm mức độ ưu tiên cho những thứ như danh tiếng thương hiệu.”

Dù điều này là đúng đối với những sản phẩm không có giá trị cao, rủi ro thấp, các khách hàng doanh nghiệp - những người phải đặt danh tiếng nghề nghiệp của họ lên bàn cân khi đưa ra quyết định mua hàng - lại có xu hướng phụ thuộc vào danh tiếng thương hiệu để giảm bớt rủi ro cho bản thân.

Stouse của Proof Analytics nhận định: “Các yếu tố sự tự tin và sự tin tưởng của thương hiệu có sự tương quan mạnh mẽ với khả năng chốt các hợp đồng lớn, cũng như đẩy nhanh việc bán hàng. Và một trong những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp B2B đó là giai đoạn chuyển giao này có thể khiến các hoạt động của bạn trở nên rối loạn. “

Cuối cùng, Lanuti cho biết, nội dung cung cấp từ các công ty PR vẫn tạo ra các chỉ số về kinh doanh.

“Điều chúng tôi đã phát hiện ở mỗi danh mục sản phẩm, mỗi quốc gia, đó là các hoạt động PR xây dựng thương hiệu vẫn mang lại các chỉ số về kinh doanh,” Lanuti cho biết. “Chúng tôi nhận thấy sự cách biệt 25% trong hiệu quả về doanh thu. Chúng tôi nhận thấy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn trong phễu bán hàng. Chúng tôi nhìn ra những lượt truy cập giá trị đổ về các trang của thương hiệu. Và, khi nói về uy tín và danh tiếng của thương hiệu, chúng ta cần phải nói về cốt lõi của PR, đó là việc thu được những nội dung chất lượng, có tính liên quan cao đến từ các bên thứ ba để tạo ra những kết quả kinh doanh mong muốn.”

‘Chúng ta cần nỗ lực bảo vệ danh tiếng nhiều hơn’

Tuy nhiên, khi một tổ chức lâm vào khủng hoảng, cán cân về sự ưu tiên lại dịch chuyển khi niềm tin và sự tự tin của doanh nghiệp bị tổn hại và hậu quả trở nên hiển nhiên.

“Câu chuyện là - chúng ta cần nhiều truyền thông hơn, chúng ta cần nhiều nỗ lực bảo vệ danh tiếng hơn,” chuyên gia xử lý khủng hoảng của PwC, Marissa Michel cho biết. “Và trong một cuộc khủng hoảng, ảnh hưởng của nó được phản ánh bởi giá trị cổ phiếu.”

“Chúng tôi đã thu thập các phân tích riêng biệt cho các khách hàng của chúng tôi để khi có khủng hoảng xảy ra, họ sẽ có một hiểu biết sâu sắc về hệ sinh thái của bản thân doanh nghiệp họ,” Margolis đến từ W2O cho biết.

Hiện nay, một cuộc khủng hoảng có thể là báo trước cho cái chết về mặt danh tiếng của thương hiệu, nhưng một số ví dụ gần đây cho thấy rằng, người tiêu dùng có xu hướng không trừng phạt một thương hiệu quá lâu. United Airlines, mặc dù trải qua nhiều “cơn bão” khủng hoảng - chủ yếu trên mạng xã hội - chỉ phải chịu đựng sụt giảm về doanh thu trong trong một thời gian ngắn và giá cổ phiếu của thương hiệu này đã tăng trở lại, đến mức giá còn cao hơn trước khi khủng hoảng.

“Yếu tố quyết định ở đây là sự co giãn về cung và cầu,” Stouse cho biết. “Bạn có thể tức giận với United Airlines nhưng nếu họ có mức giá tốt nhất, có lịch bay tốt nhất để đưa bạn đến nơi cần đến - bạn sẽ vẫn phải bay bằng máy bay của họ. Thương hiệu này đã học được điều đó, và đó là lý do tại sao họ dành rất nhiều thời gian và nỗ lực vào việc quản trị trải nghiệm khách hàng, nhưng không dành vào quản trị danh tiếng. Bản chất không dễ biến đổi của ngành này khiến cho họ hầu như không cần phải quan tâm.”

“Ngành hàng không thực sự đặc biệt nếu xét theo mặt này,” Michel bình luận. “Tôi nghĩ rằng quan điểm của bạn là hoàn toàn có lý, nhưng sẽ rất nguy hiểm nếu áp dụng ví dụ này vào những ngành khác.”

“Hoàn toàn đúng. Một khi đã nói về vấn đề sống còn thì phải bảo vệ bằng mọi giá. Điều chống lại Uber, nhiều hơn bất kỳ thứ gì khác, chính là những vụ cưỡng hiếp và tấn công của tài xế công ty này.” - Stouse trả lời.

“Và trong ngành chăm sóc sức khỏe, sự lên xuống của danh tiếng có thể tạo ra ảnh hưởng tức thời, dai dẳng, và với “hiệu ứng hào quang”, những công ty liên quan đến bạn cũng gặp vấn đề. Bản thân doanh nghiệp của bạn sẽ ngay lập tức gánh chịu hậu quả,” Margolis cho biết. “Khi một cuộc khủng hoảng xảy ra, tất cả mọi người đều hoảng loạn và bắt đầu chi tiền một cách mất kiểm soát,” Draluk của Digita nói. “Và một nửa trường hợp khách hàng tìm đến chúng tôi khi gặp khủng hoảng, thậm chí họ còn không gặp phải khủng hoảng thực sự. Chỉ là có ai đó nói vài thứ khó chịu về họ trên Internet, điều con người đã làm từ năm 1994. Một trong những giá trị lớn nhất mà chúng tôi đã xây dựng đó là concept “CFTD” - calm the f* down. Sử dụng dữ liệu mạng xã hội và tin tức đại chúng, chúng tôi có thể đánh giá rằng đó có phải hay có tiềm năng trở thành một vấn đề thực sự hay không, và liệu nó có gây ra ảnh hưởng tới danh tiếng hay doanh thu hay không. ‘Ngành truyền thông - marketing vẫn có nhiều lý do để cảm thấy thoải mái’

Đối với vấn đề điều chỉnh ngân sách marketing hay truyền thông, hầu hết các người tham gia đều đồng ý rằng họ đang được giao nhiệm vụ phải đặt ra các mục tiêu thống nhất với mục tiêu kinh doanh - nhưng không có sự đồng thuận nào về việc làm thế nào để đo lường các kết quả này một cách hiệu quả.

“Rất nhiều tổ chức không hiểu được căn bản về các hiệu quả mà PR và marketing tạo ra đối với hành trình mua hàng,” Brent Diggins của Allison bình luận. “Họ không hiểu rõ khách hàng, nên cũng không rõ ảnh hưởng sẽ nằm ở đỉnh phễu khách hàng, giai đoạn xem xét hay giai đoạn khác phía dưới phễu.”

“Hầu hết các đội tiếp thị và PR đang mang đến nhiều giá trị hơn là những điều mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhìn nhận,” Stouse bổ sung. “Nếu bạn xem xét qua các tầng dữ liệu và đến tầng phân tích, bạn sẽ thấy rằng mình đang có một vị trí rất chắc chắn. Nhưng điều đó không có nghĩa rằng mọi thứ đều đang hoàn hảo và bạn không cần phải cân đối lại portfolio của mình. Đối với chúng tôi, vẫn khá khó để tìm được những kết quả tệ một cách thảm họa. Hầu hết các trường hợp, rõ ràng là ngành này vẫn có rất nhiều lý do để cảm thấy thoải mái về bản thân.”

"Tôi đã phát triển một công nghệ cho Publicis Group với tên gọi là Conversation to Commerce, và khi chúng tôi thực hiện điều đó, chúng tôi đã gặp nhiều CEO và CMO đến từ khắp thế giới,” Lanuti nói. “Tôi chưa gặp một người nào không hiểu được gia trị của PR. Điều khiến họ thất vọng là họ không thể thể hiện được ảnh hưởng của PR đến việc kinh doanh một cách hữu hình. Mấu chốt chính là “dân chủ hóa” dữ liệu và phân tích bởi vì hiện nay, chúng vẫn đang được giấu trong tủ và không được giao cho mọi người một cách minh bạch để nâng cao hiệu quả hoạt động.”

“Mọi người đều sợ hãi,” Draluk của Digita nói. “Tôi đã làm việc cho một công ty PR truyền thông trước khi chuyển hướng sang media. Vẫn có nhiều cuộc nói chuyện về các KPI diễn ra như sau: “Khách hàng của chúng ta đang hài lòng, mọi thứ đang diễn ra tốt đẹp. Đừng làm hỏng điều đó.” Và tất nhiên, các KPI của họ vẫn dùng được cho đến khi khách hàng quyết định cắt giảm ngân sách hay chuyển sang công ty khác.” “Nhưng các CEO có thể không nhìn thấy được giá trị trong việc phân tích marketing,” Diggins của Allison bình luận. “Điều đó, một phần, là bởi vì họ đã dành rất nhiều tiền vào những nơi khác. Chúng ta đang nói về PR và marketing, nhưng các CEO đã đốt hàng trăm triệu đô la vào dữ liệu, cơ sở hạ tầng, thuê các nhà khoa học. Và sau ba đến năm năm, hàng trăm triệu đô la đó trôi vào dĩ vãng. Vì vậy, chúng ta cần phải chứng minh kết quả thật nhanh.”

‘Dữ liệu rời rạc có hại cho doanh nghiệp’

Cho dù chúng ta đang ở trong thế kỷ của sự quá tải về dữ liệu, vẫn có sự khó khăn trong việc rút ra kết luận từ hàng đống dữ liệu không được phân loại. Kết hợp với thử thách này là việc phải thuyết phục các cổ đông của doanh nghiệp thống nhất với các mục tiêu chung. “Vấn đề không chỉ là về dữ liệu được sắp xếp hay không được sắp xếp - vấn đề còn nằm ở các mục tiêu phổ biến,” Simion của Accenture nói. “Bạn phải quyết định mục tiêu hướng đến là gì, và có những dữ liệu hợp lý để hỗ trợ mục tiêu đó. Mục tiêu là gì, và dữ liệu nào sẽ giúp hỗ trợ và đo lường mục tiêu đó? Dữ liệu cần phải đo lường được một cách hệ thống và nhất quán theo thời gian.”

“Việc sở hữu một nguồn dữ liệu rời rạc thực sự có hại cho doanh nghiệp,” Michel của PwC nói. “Khi bạn cố tìm hiểu điều gì đang ảnh hưởng đến giá cổ phiếu giữa hay sau một cuộc khủng hoảng, nếu các dữ liệu không có sự kết nối, điều đó sẽ trở nên rõ ràng.”

“Marketing và PR có xu hướng đo lường những thứ họ vẫn đang đo lường để chứng minh hiệu quả mà công việc của họ mang lại,” Stouse nói. “Điều đang còn thiếu là dữ liệu liên quan. Một trong những scandal lớn nhất hiện nay trong 2 nghề này đó là hầu hết các công ty đều không thường xuyên có dữ liệu về đối tượng mục tiêu. Họ sẽ có thể nói rất nhiều về những điều họ đang làm trên Internet, nhưng về mặt nhận thức khách hàng thực sự, sự tự tin hay lòng tin thực sự - họ hầu như không có gì cả.”

“Các công ty PR cần phải nhìn vào dữ liệu và phân tích, rồi gắn nội dung truyền thông cho đối tượng theo đúng vị trí mà khách hàng đang đứng trong phễu bán hàng,” Lanuti nói. “Và vẫn không có gì rõ ràng về việc họ có các công cụ, kỹ năng hay công nghệ cần thiết để làm được điều đó hay không. Nhưng tôi tin rằng nguyên nhân gây ra điều tôi vừa nói chính là do “cuộc chiến sinh tử” giữa các công ty quảng cáo, các công ty PR và các công ty truyền thông.”

‘Việc đóng lại vòng luẩn quẩn lại thực sự quan trọng’

Mô hình kinh doanh ở PwC và Accenture thường có nghĩa là các công ty tư vấn này đang khởi đầu mối quan hệ với khách hàng ở cấp độ điều hành. Những người tham gia đến từ các tổ chức này đã chỉ ra điều này đã ảnh hưởng đến cách thức mà dịch vụ của họ được định giá như thế nào - đặc biệt là đối với PR.

Simion đến từ Accenture đã lưu ý rằng dù các công ty tư vấn quản lý được lợi nhiều từ các mối quan hệ với các nhà điều hành, thách thức của họ là làm sao để đảm bảo các ý tưởng đề xuất thực sự được thực hiện.

“Với chúng tôi, việc đóng vòng luẩn quẩn và thực thi những điều đã đề xuất là rất quan trọng để tạo ra hiệu quả thực sự đối với doanh nghiệp,” Simion nói.

“Điều này hơi giống với việc so sánh quả táo với một thứ thực phẩm hoàn toàn khác - thậm chí không phải là trái cây - bởi vì khi chúng tôi đến, khủng hoảng đã diễn ra rồi,” Michel của PwC nói. “Tôi chưa bao giờ đến một công ty đang gặp khủng hoảng mà họ không phải đang làm việc với một công ty PR khác. Có thể đó không phải là PR agency phù hợp bởi vì thông thường, công ty PR đang hợp tác không phải là công ty mà họ muốn giao phó để xử lý khủng hoảng. Nhưng chúng tôi đang tiếp cận với C-level với nhiều dịch vụ đa dạng, cùng với một đội ngũ các kỹ thuật viên. Và điều chúng tôi mang đến, đó là bạn sẽ phải trả ít tiền hơn cho số liệu vì chúng tôi được tin tưởng bởi các lãnh đạo cấp C.”

Nguồn: holmesreport.com

Bạn đang lãnh đạo một công ty đang phát triển? Bạn cảm thấy mình cần bổ sung thêm các kiến thức toàn diện để lãnh đạo công ty tốt hơn? Chương trình huấn luyện Quản trị Kinh doanh Thông minh - iCEO được chúng tôi xây dựng đặc biệt dành cho bạn. Với 10 học phần tóm gọn tất cả những kiến thức cần thiết nhất về quản trị doanh nghiệp trong thời đại số, chương trình sẽ mang đến những thay đổi thực sự cho doanh nghiệp của bạn. Chương trình được tổ chức tại cả Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Xem chi tiết tại ĐÂY.