Gần đây, tôi đã đến Bahrain lần đầu tiên để làm một diễn giả cho một hội nghị về trải nghiệm khách hàng. Có rất nhiều hoạt động về trải nghiệm khách hàng diễn ra ở vùng đất này.

Rami Sweis, CEO của GolfCX, đã mời tôi đến chia sẻ tại hội nghị. Ông chia sẻ rằng, lý do trải nghiệm khách hàng trở thành một vấn đề nóng ở Trung Đông là do sự tự do hóa thị trường ở đây.

Trong suốt nhiều năm, các ngành viễn thông, tài chính và vận chuyển đã bị độc quyền. Gần đây, sự sụt giảm trong giá dầu đã buộc các chính phủ phải tự do hóa thị trường, tạo điều kiện cho sự cạnh tranh, và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa, không chỉ diễn ra ở vùng Vịnh, nó đang diễn ra khắp Trung Đông. Ông cho biết, trải nghiệm khách hàng là một vấn đề mới với hầu hết các tổ chức tại khu vực này.
Các doanh nghiệp mới nổi đã và đang đe dọa các công ty lớn mạnh nhưng vẫn vận hành theo cách làm của 30 năm về trước. Điều này bắt buộc các công ty già cỗi này phải đổi mới để có thể cạnh tranh.

Bên cạnh đó, các chủ doanh nghiệp lo lắng rằng những công ty gia đình có hàng chục năm tuổi của họ sẽ không thể duy trì tiếp tục. Các doanh nghiệp trong ngành F&B hiện nay đã bị ảnh hưởng bởi các bên thứ 3 – những doanh nghiệp giao hàng tự gọi mình là những nhà hàng “ảo”, một cụm từ miêu tả những địa điểm chỉ nhận gọi món giao tận nơi. Các nhà hàng không có cách nào để thích ứng và bảo vệ thương hiệu của họ. Doanh thu và lợi nhuận càng ngày càng giảm xuống, trong khi sự lo lắng của chủ nhà hàng ngày càng tăng lên.

Các doanh nghiệp này có thể làm gì? Họ phải thích ứng như thế nào? Chúng ta có thể học được gì từ tình hình tại Trung Đông?

Dưới đây là 7 câu hỏi chiến lược quan trọng đối với trải nghiệm khách hàng được đề cập trong bài trình bày của tôi. Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, đáp ứng cho sự thay đổi về thị trường – và sự cạnh tranh từ các đối thủ khác.

1. Trải nghiệm mà bạn muốn mang đến là gì?

Bạn cần phải xác định chính xác điều mình đang hướng đến đối với trải nghiệm khách hàng là gì. Bạn đang ở một vị trí nhất định, nhưng bạn muốn cải thiện, đồng nghĩa với việc bạn muốn đạt được một vị trí khác. Bạn cần phải xác định vị trí đó là ở đâu, và chia sẻ nó rộng rãi trong tổ chức của bạn. Để kiểm tra mức độ hiểu của mọi người trong tổ chức, tôi sẽ hỏi 3 người thuộc những phòng ban khác nhau về cách họ hiểu về mục tiêu trải nghiệm khách hàng mà tổ chức đang hướng tới. Những công ty thành công sẽ có cả 3 nhân viên trả lời giống nhau. Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức đều không xác định rõ ràng về tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng mà họ đang hướng đến, và thông thường chúng ta sẽ có 3 câu trả lời khác nhau.

2. Bạn muốn gợi lên cho khách hàng của mình cảm xúc như thế nào?

Hơn một nửa việc quản trị trải nghiệm khách hàng liên quan đến cảm xúc của khách hàng. Tất cả các mối quan hệ đều được xây dựng dựa trên cảm xúc, mối quan hệ giữa bạn với khách hàng cũng vậy. Với chúng ta, một trong những vấn đề quan trọng cần hướng tới là cảm xúc mang lại giá trị (ví dụ như doanh thu) cho công ty. Bạn cần biết cảm xúc đó là cảm xúc gì và có cách để gợi nó lên.

3. Trải nghiệm tiềm thức của bạn là gì?

Trải nghiệm khách hàng bao gồm những trải nghiệm lý tính, hay những điều khách hàng đang làm, cùng với trải nghiệm về cảm xúc, hay cách mà khách hàng cảm nhận về trải nghiệm họ nhận được. Bên cạnh đó, nó còn bao gồm cả trải nghiệm trong tiềm thức, phần trải nghiệm diễn ra bên dưới bề mặt mà thậm chí bản thân khách hàng còn không nhận ra. Cuối cùng là trải nghiệm tâm lý, là cách thức bộ não của chúng ta nhìn nhận trải nghiệm, và ảnh hưởng đến hành động trong quá trình tương tác. Trải nghiệm tiềm thức thường là phần mà hầu hết các tổ chức không biết rằng mình đang tạo ra. Để khám phá những khoảnh khắc ảnh hưởng đến trải nghiệm tiềm thức của khách hàng, thông thường chúng ta cần phải vào vai khách hàng và cảm nhận trải nghiệm của mình tạo ra từ ngoài vào trong.

4. Khách hàng của bạn thực sự muốn điều gì?

Những điều khách hàng nói sẽ làm và những điều họ làm có thể hoàn toàn khác biệt. Ví dụ, tôi thường nhắc đến trường hợp về loại thức ăn mà khách hàng dùng ở Disneyland. Những du khách đến công viên nói với Disney rằng họ muốn salad. Tuy nhiên, khi gọi món ở Disneyland, họ ăn hamburger và khoai tây chiên. Vậy, có thể điều khách hàng thực sự muốn là hamburger và khoai tây chiên không-có-calorie. Tóm lại, khách hàng có thể nói với bạn rằng họ muốn điều gì đó, rồi sau đó làm điều khác. Công việc của bạn là xác định được điều họ thực sự muốn để cung cấp điều đó cho họ trong trải nghiệm của mình – dù họ không tự mình nói ra.

5. Bạn chấp nhận sự vô lý của khách hàng tốt đến mức nào?

Khách hàng của bạn là con người, đồng nghĩa đến việc hầu hết họ là những sinh vật vô lý. Cách họ cảm nhận ảnh hưởng đến cách họ hành động. Nếu bạn không chấp nhận điều này, bạn sẽ gặp vấn đề trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng sau khi vượt qua một mốc nhất định. Để nâng cao nó hơn nữa, bạn cần phải hiểu được tâm lý của khách hàng và cách mà trải nghiệm của bạn kích hoạt phản ứng của họ. Chúng tôi đã phát hiện ra rằng, hầu hết các tổ chức không hiểu được trải nghiệm của họ có ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm tâm lý của khách hàng.

6. Trải nghiệm khách hàng của bạn có thận trọng không?

Hầu hết các tổ chức mà chúng tôi đã làm việc cùng đều có những trải nghiệm tình cờ hoặc là hậu quả từ một việc khác. Nói cách khác, họ đang cung cấp những trải nghiệm một cách không cố tình. Họ không xem xét ảnh hưởng của những khoảnh khắc này đối với cảm xúc của khách hàng, và ảnh hưởng của cảm xúc của khách hàng đối với bước hành động tiếp theo của họ. Hầu hết các tổ chức nhìn nhận trải nghiệm của họ từ trong ra ngoài, nhưng chúng tôi khuyến khích họ tiếp cận theo cách từ ngoài vào trong, và cảm nhận trải nghiệm như thể họ chính là khách hàng. Bài tập này thường giúp doanh nghiệp thiết kế được trải nghiệm mà khách hàng thực sự muốn, thay vì cung cấp trải nghiệm mà họ có.

7. Tổ chức của bạn tập trung vào khách hàng đến mức nào?

Nhiều tổ chức cố gắng cải thiện trải nghiệm của họ, nhưng không thực sự tạo ra được sự thay đổi gì cho tổ chức. Nếu bạn muốn sự thay đổi một cách ổn định, bạn cần phải đảm bảo rằng doanh nghiệp của bạn đang hướng đến một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Khi viết cuốn sách Revolutionize Your Customer Experience, khảo sát của chúng tôi đã phát hiện ra rằng tổ chức có thể có 4 định hướng khi đi theo con đường lấy khách hàng trung tâm: Naïve (ngây thơ), Transactional (theo giao dịch), Enlightened (giác ngộ), hoặc Natural (tự nhiên). Các công ty định hướng Natural tập trung vào khách hàng nhiều nhất, trong khi những công ty theo hướng Naïve thì không tập trung lắm vào khách hàng.

Trên đây là 7 câu hỏi chiến lược quan trọng. Dù bạn đang ở nơi nào của thế giới, Bahrain, Bali hay Baltimore, bạn đều cần phải có câu trả lời cho những câu hỏi này. Nếu bạn không có câu trả lời, có lẽ bạn sẽ phải tự hỏi bản thân câu hỏi thứ 8: Tại sao?

Những kiến thức chuyên sâu về Quản trị trải nghiệm khách hàng sẽ được cung cấp tại khóa học Customer Experience Management, khai giảng tại cả Hà Nội và TP.HCM vào tháng 12 tới. Khóa học được hướng dẫn bởi HLV Nguyễn Dương, người Việt Nam đầu tiên, đồng thời là người thứ 6 của khu vực ASEAN nhận được Chứng nhận Chuyên nghiệp về Trải nghiệm Khách hàng – Certified Customer Experience Professional (CCXP). Đây là chứng chỉ cao nhất về Customer Experience được cấp bởi Hiệp hội Trải nghiệm Khách hàng Nhà nghề Toàn cầu – CXPA. Tìm hiểu thêm về khóa tại ĐÂY.

Tác giả: Colin Shaw, founder & CEO của Beyond Philosophy.

Gần đây, tôi đã đến Bahrain lần đầu tiên để làm một diễn giả cho một hội nghị về trải nghiệm khách hàng. Có rất nhiều hoạt động về trải nghiệm khách hàng diễn ra ở vùng đất này.

Rami Sweis, CEO của GolfCX, đã mời tôi đến chia sẻ tại hội nghị. Ông chia sẻ rằng, lý do trải nghiệm khách hàng trở thành một vấn đề nóng ở Trung Đông là do sự tự do hóa thị trường ở đây.

Trong suốt nhiều năm, các ngành viễn thông, tài chính và vận chuyển đã bị độc quyền. Gần đây, sự sụt giảm trong giá dầu đã buộc các chính phủ phải tự do hóa thị trường, tạo điều kiện cho sự cạnh tranh, và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa, không chỉ diễn ra ở vùng Vịnh, nó đang diễn ra khắp Trung Đông. Ông cho biết, trải nghiệm khách hàng là một vấn đề mới với hầu hết các tổ chức tại khu vực này.
Các doanh nghiệp mới nổi đã và đang đe dọa các công ty lớn mạnh nhưng vẫn vận hành theo cách làm của 30 năm về trước. Điều này bắt buộc các công ty già cỗi này phải đổi mới để có thể cạnh tranh.

Bên cạnh đó, các chủ doanh nghiệp lo lắng rằng những công ty gia đình có hàng chục năm tuổi của họ sẽ không thể duy trì tiếp tục. Các doanh nghiệp trong ngành F&B hiện nay đã bị ảnh hưởng bởi các bên thứ 3 – những doanh nghiệp giao hàng tự gọi mình là những nhà hàng “ảo”, một cụm từ miêu tả những địa điểm chỉ nhận gọi món giao tận nơi. Các nhà hàng không có cách nào để thích ứng và bảo vệ thương hiệu của họ. Doanh thu và lợi nhuận càng ngày càng giảm xuống, trong khi sự lo lắng của chủ nhà hàng ngày càng tăng lên.

Các doanh nghiệp này có thể làm gì? Họ phải thích ứng như thế nào? Chúng ta có thể học được gì từ tình hình tại Trung Đông?

Dưới đây là 7 câu hỏi chiến lược quan trọng đối với trải nghiệm khách hàng được đề cập trong bài trình bày của tôi. Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng, đáp ứng cho sự thay đổi về thị trường – và sự cạnh tranh từ các đối thủ khác.

1. Trải nghiệm mà bạn muốn mang đến là gì?

Bạn cần phải xác định chính xác điều mình đang hướng đến đối với trải nghiệm khách hàng là gì. Bạn đang ở một vị trí nhất định, nhưng bạn muốn cải thiện, đồng nghĩa với việc bạn muốn đạt được một vị trí khác. Bạn cần phải xác định vị trí đó là ở đâu, và chia sẻ nó rộng rãi trong tổ chức của bạn. Để kiểm tra mức độ hiểu của mọi người trong tổ chức, tôi sẽ hỏi 3 người thuộc những phòng ban khác nhau về cách họ hiểu về mục tiêu trải nghiệm khách hàng mà tổ chức đang hướng tới. Những công ty thành công sẽ có cả 3 nhân viên trả lời giống nhau. Tuy nhiên, hầu hết các tổ chức đều không xác định rõ ràng về tiêu chuẩn trải nghiệm khách hàng mà họ đang hướng đến, và thông thường chúng ta sẽ có 3 câu trả lời khác nhau.

2. Bạn muốn gợi lên cho khách hàng của mình cảm xúc như thế nào?

Hơn một nửa việc quản trị trải nghiệm khách hàng liên quan đến cảm xúc của khách hàng. Tất cả các mối quan hệ đều được xây dựng dựa trên cảm xúc, mối quan hệ giữa bạn với khách hàng cũng vậy. Với chúng ta, một trong những vấn đề quan trọng cần hướng tới là cảm xúc mang lại giá trị (ví dụ như doanh thu) cho công ty. Bạn cần biết cảm xúc đó là cảm xúc gì và có cách để gợi nó lên.

3. Trải nghiệm tiềm thức của bạn là gì?

Trải nghiệm khách hàng bao gồm những trải nghiệm lý tính, hay những điều khách hàng đang làm, cùng với trải nghiệm về cảm xúc, hay cách mà khách hàng cảm nhận về trải nghiệm họ nhận được. Bên cạnh đó, nó còn bao gồm cả trải nghiệm trong tiềm thức, phần trải nghiệm diễn ra bên dưới bề mặt mà thậm chí bản thân khách hàng còn không nhận ra. Cuối cùng là trải nghiệm tâm lý, là cách thức bộ não của chúng ta nhìn nhận trải nghiệm, và ảnh hưởng đến hành động trong quá trình tương tác. Trải nghiệm tiềm thức thường là phần mà hầu hết các tổ chức không biết rằng mình đang tạo ra. Để khám phá những khoảnh khắc ảnh hưởng đến trải nghiệm tiềm thức của khách hàng, thông thường chúng ta cần phải vào vai khách hàng và cảm nhận trải nghiệm của mình tạo ra từ ngoài vào trong.

4. Khách hàng của bạn thực sự muốn điều gì?

Những điều khách hàng nói sẽ làm và những điều họ làm có thể hoàn toàn khác biệt. Ví dụ, tôi thường nhắc đến trường hợp về loại thức ăn mà khách hàng dùng ở Disneyland. Những du khách đến công viên nói với Disney rằng họ muốn salad. Tuy nhiên, khi gọi món ở Disneyland, họ ăn hamburger và khoai tây chiên. Vậy, có thể điều khách hàng thực sự muốn là hamburger và khoai tây chiên không-có-calorie. Tóm lại, khách hàng có thể nói với bạn rằng họ muốn điều gì đó, rồi sau đó làm điều khác. Công việc của bạn là xác định được điều họ thực sự muốn để cung cấp điều đó cho họ trong trải nghiệm của mình – dù họ không tự mình nói ra.

5. Bạn chấp nhận sự vô lý của khách hàng tốt đến mức nào?

Khách hàng của bạn là con người, đồng nghĩa đến việc hầu hết họ là những sinh vật vô lý. Cách họ cảm nhận ảnh hưởng đến cách họ hành động. Nếu bạn không chấp nhận điều này, bạn sẽ gặp vấn đề trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng sau khi vượt qua một mốc nhất định. Để nâng cao nó hơn nữa, bạn cần phải hiểu được tâm lý của khách hàng và cách mà trải nghiệm của bạn kích hoạt phản ứng của họ. Chúng tôi đã phát hiện ra rằng, hầu hết các tổ chức không hiểu được trải nghiệm của họ có ảnh hưởng như thế nào đến trải nghiệm tâm lý của khách hàng.

6. Trải nghiệm khách hàng của bạn có thận trọng không?

Hầu hết các tổ chức mà chúng tôi đã làm việc cùng đều có những trải nghiệm tình cờ hoặc là hậu quả từ một việc khác. Nói cách khác, họ đang cung cấp những trải nghiệm một cách không cố tình. Họ không xem xét ảnh hưởng của những khoảnh khắc này đối với cảm xúc của khách hàng, và ảnh hưởng của cảm xúc của khách hàng đối với bước hành động tiếp theo của họ. Hầu hết các tổ chức nhìn nhận trải nghiệm của họ từ trong ra ngoài, nhưng chúng tôi khuyến khích họ tiếp cận theo cách từ ngoài vào trong, và cảm nhận trải nghiệm như thể họ chính là khách hàng. Bài tập này thường giúp doanh nghiệp thiết kế được trải nghiệm mà khách hàng thực sự muốn, thay vì cung cấp trải nghiệm mà họ có.

7. Tổ chức của bạn tập trung vào khách hàng đến mức nào?

Nhiều tổ chức cố gắng cải thiện trải nghiệm của họ, nhưng không thực sự tạo ra được sự thay đổi gì cho tổ chức. Nếu bạn muốn sự thay đổi một cách ổn định, bạn cần phải đảm bảo rằng doanh nghiệp của bạn đang hướng đến một văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Khi viết cuốn sách Revolutionize Your Customer Experience, khảo sát của chúng tôi đã phát hiện ra rằng tổ chức có thể có 4 định hướng khi đi theo con đường lấy khách hàng trung tâm: Naïve (ngây thơ), Transactional (theo giao dịch), Enlightened (giác ngộ), hoặc Natural (tự nhiên). Các công ty định hướng Natural tập trung vào khách hàng nhiều nhất, trong khi những công ty theo hướng Naïve thì không tập trung lắm vào khách hàng.

Trên đây là 7 câu hỏi chiến lược quan trọng. Dù bạn đang ở nơi nào của thế giới, Bahrain, Bali hay Baltimore, bạn đều cần phải có câu trả lời cho những câu hỏi này. Nếu bạn không có câu trả lời, có lẽ bạn sẽ phải tự hỏi bản thân câu hỏi thứ 8: Tại sao?

Những kiến thức chuyên sâu về Quản trị trải nghiệm khách hàng sẽ được cung cấp tại khóa học Customer Experience Management, khai giảng tại cả Hà Nội và TP.HCM vào tháng 12 tới. Khóa học được hướng dẫn bởi HLV Nguyễn Dương, người Việt Nam đầu tiên, đồng thời là người thứ 6 của khu vực ASEAN nhận được Chứng nhận Chuyên nghiệp về Trải nghiệm Khách hàng – Certified Customer Experience Professional (CCXP). Đây là chứng chỉ cao nhất về Customer Experience được cấp bởi Hiệp hội Trải nghiệm Khách hàng Nhà nghề Toàn cầu – CXPA. Tìm hiểu thêm về khóa tại ĐÂY.

Tác giả: Colin Shaw, founder & CEO của Beyond Philosophy.