Cho nên, cho dù nội dung được viết ra như thế nào, thì thông điệp của các bạn đối với công chúng trước tiên phải thể hiện tính chính trực, tính trách nhiệm và tính hành động của các bạn. Tính chính trực thể hiện ở việc lên tiếng thừa nhận với công chúng rằng vấn đề công chúng quan tâm thực sự tồn tại, rằng có một người, hay một nhóm người, môi trường, hay niềm tin của công chúng bị ảnh hưởng và các bạn sẽ có phương hướng để khắc phục tình trạng đó. Tính chính trực còn thể hiện ở việc các bạn giải thích nguyên nhân gây nên tình huống khủng hoảng cho công chúng- cho dù vấn đề đó ngớ ngẩn thế nào, hãy giải thích ngắn gọn nguyên nhân của vấn đề nảy sinh, đưa ra bài học các bạn rút ra từ sự việc này, và hãy cam kết tiếp tục cung cấp thông tin cho đến khi vấn đề này được làm sáng tỏ. Ở giai đoạn đầu tiên, khi các bạn chưa có thông tin đầy đủ về vấn đề, hãy nói với công chúng như cái cách bậc thầy về đầu tư (và cả về truyền thông) Warren Buffett dậy: “phát biểu rõ rằng bạn không nắm được tất cả các sự kiện, sau đó ngay lập tức nêu lên những sự kiện bạn biết rõ. Mục đích của việc này là làm đúng, làm nhanh để giải quyết và khắc phục được vấn đề. Bạn biết đấy, vấn đề của bạn sẽ không cải thiện nếu để sự việc kéo dài”.

Như vậy, một khung thông điệp tốt phải có đủ ba phần: thừa nhận vấn đề đã xảy ra và mức độ ảnh hưởng của nó; hành động các bạn đã thực hiện nhằm giải quyết vấn đề; và cuối cùng thể hiện sự quan tâm của các bạn đến vấn đề và bài học rút ra đối với các bạn (kèm theo lời xin lỗi nếu các bạn thấy điều đó là cần thiết). Sau đây là ví dụ của một thông điệp cho trường hợp phát hiện nguyên liệu quá hạn trong một nhà máy sản xuất nước giải khát: “Chúng tôi đã tiến hành kiểm tra và xác nhận trường hợp nguyên liệu [tên nguyên liệu] quá hạn được lưu trữ trong nhà máy. Qua điều tra, chúng tôi đã xác minh được những nguyên liệu này đã được phân loại thành phế liệu và đang được đưa đi tiêu hủy. Những nguyên liệu này không được sử dụng để sản xuất. Tuy vậy, việc lưu giữ những nguyên liệu này mà không thể hiện rõ là sản phẩm đang được đưa đi tiêu hủy có thể gây quan ngại cho người tiêu dùng, chúng tôi đang tiến hành rà soát lại toàn bộ quy trình quản lý nguyên liệu để quản lý chặt chẽ các nguyên liệu quá hạn, tránh gây ra những hiểu nhầm cho cơ quan chức năng, báo chí và người tiêu dùng. Chúng tôi thành thật xin lỗi người tiêu dùng, các cơ quan truyền thông vì vấn đề này đã gây ra quan ngại đến chất lượng sản phẩm của chúng tôi. Mặc dù chắc chắn rằng sản phẩm của chúng tôi hoàn toàn an toàn cho sức khỏe, nhưng chúng tôi vẫn gửi các sản phẩm của chúng tôi đi kiểm tra tại cơ sở kiểm tra chất lượng sản phẩm của Bộ Y tế. Kết quả kiểm nghiệm này sẽ được công bố trong vòng 7 ngày tới”.

Nhưng có một khung thông điệp tốt chưa đủ, bạn còn phải biết cách chuyển tải thông điệp tới cho nhóm đối tượng của bạn một cách thuyết phục nhất. Làm điều đó trong trạng thái “yên bình” vốn đã không đơn giản, nhưng bạn sẽ nói thế nào khi bạn ở trong “tình trạng chiến tranh”, khi phần lớn tất cả công chúng đều lắng nghe bạn với sự dè chừng, nếu như không phải là thù địch?

Nguyên tắc đầu tiên của truyền thông trong khủng hoảng, đó là cho dù lỗi xảy ra của ai, cách thức chuyển tải các thông điệp truyền thông của các bạn phải thể hiện sự quan tâm của các bạn đối với công chúng, đặc biệt là những người bị ảnh hưởng. Nói một cách khác, thông điệp truyền thông của các bạn phải bắt đầu từ việc đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng (hay công chúng, hay nhóm người bị ảnh hưởng) mà không phải bắt đầu từ quyền lợi công ty của bạn. Không nói “sản phẩm của chúng tôi hoàn toàn an toàn” mà nói “chúng tôi hiểu người tiêu dùng có quyền được sử dụng những sản phẩm an toàn nhất”, không nói “chúng tôi không hề có lỗi trong vấn đề này” mà nói “chúng tôi thành thực xin lỗi vì đã làm cho các bạn phải lo lắng”, không nói “vấn đề này không thuộc thẩm quyền giải quyết của chúng tôi” mà nói “cho dù vấn đề này không nằm trong thẩm quyền giải quyết của chúng tôi, chúng tôi hiểu rằng trách nhiệm của chúng tôi là đảm bảo cho các bạn một dịch vụ tốt nhất và trải nghiệm tốt nhất”. Nguyên tắc này cũng đòi hỏi các bạn phải thể hiện sự quan tâm của các bạn tới tất cả các bên liên quan, chứ không phải tới nhóm đối tượng bị ảnh hưởng trực tiếp (“chúng tôi hiểu rằng trách nhiệm của giới truyền thông là cung cấp những thông tin đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất tới công chúng”).

Nguyên tắc thứ hai của truyền thông trong khủng hoảng, đó là bạn luôn phải tạo dựng sự tín nhiệm và lòng tin của công chúng vào sự trung thực của mình. Hãy đảm bảo để công chúng hiểu rằng bạn không có ý định che dấu bất cứ điều gì: hãy đi thẳng vào vấn đề, dùng những từ ngữ đơn giản dễ hiểu (không nấp sau lưng những thuật ngữ rối rắm phức tạp), hãy cung cấp các thông tin bạn có cho tất cả các nhóm đối tượng, hãy chăm chú lắng nghe phản hồi của công chúng hay giữ thái độ tích cực khi nghe những ý kiến trái chiều, hãy tìm cách thể hiện bạn luôn mong muốn giữ liên lạc với công chúng và bàn bạc, tham khảo ý kiến của họ trước khi ra các quyết định. Bạn sẽ luôn phải liên tục cập nhật thông tin cho các nhóm công chúng có liên quan (báo chí, người tiêu dùng, giới truyền thông, các cơ quan điều phối hay quản lý), thậm chí ngay cả khi các bạn không có thông tin gì để cập nhật (“tôi xin phép được báo cáo là ngày hôm nay chúng tôi không có gì để báo cáo cả”). Lưu ý về tính đồng nhất của thông tin- những gì bạn chia sẻ cho báo chí, các cơ quan quản lý hay người tiêu dùng phải thống nhất về mặt nội dung. Không gì dễ làm mếch lòng một quan chức quản lý khi ông ta tìm thấy những thông tin mà ông ta không hề được biết qua báo chí, và không gì dễ làm giới truyền thông tức giận nếu như thông tin mà họ nhận được lại khác với thông tin bạn cung cấp cho nhà phân phối của mình. Trong các hoạt động truyền thông, hãy cố gắng sử dụng các chuyên gia thuộc bên thứ ba- công chúng dễ tin họ hơn những gì bạn tự nói về bản thân mình.

Nguyên tắc thứ ba của truyền thông trong khủng hoảng, đó là thái độ, thái độ và thái độ. Trong mọi trường hợp, giữ được thái độ cầu thị, khiêm tốn và thể hiện sự lắng nghe là chìa khóa thành công của quản lý khủng hoảng. Rất nhiều sai lầm trên mặt trận truyền thông bắt đầu từ cách nhìn nhận “ nhưng chúng ta không hề sai trong vấn đề này”. Đừng quên rằng, bạn có thể thắng trong cuộc chiến pháp lý (lý tính) nhưng thua trong cuộc chiến chiếm lĩnh sự đồng tình của công chúng (cảm tính). Nhiều người trong chúng ta hẳn còn chưa quên cuộc khủng hoảng của hãng hàng không Pacific Airlines vào năm 2007. Ngày 12/8/2007, vợ chồng bà Nguyễn Hải Yến và ông Phạm Văn Tân mua vé của Pacific Airlines từ TP HCM đi Hà Nội. Khi ra đến sân bay làm thủ tục check-in, bà Yến đã trả 50 USD để được phục vụ xe lăn, nhưng khi ra Nội Bài không được phục vụ như thỏa thuận. Bà Yến đã kiện PA ra tòa án quận Tân Bình yêu cầu Pacific phải trả lại 25 USD, bồi thường thiệt hại 5 triệu đồng và xin lỗi. Tuy đơn kiện bị bác (do dịch vụ xe lăn là trách nhiệm của đơn vị mặt đất thuộc Vietnam Airlines chứ không phải của Pacific Airlines), nhưng thái độ ứng xử của Pacific Airlines trong vụ kiện đã làm hỏng hình ảnh thân thiện của hãng hàng không này trong con mắt công chúng.

Nguyên tắc thứ tư của truyền thông trong khủng hoảng, đó là kiểm soát các hoạt động truyền thông của mình. Bạn phải hành động ngay lập tức, và tôi lưu ý là ngay lập tức, trước khi mọi việc xảy ra quá muộn. Để có thể thống nhất các hoạt động, hơn ở đâu hết, đây là lúc kiên quyết duy trì chính sách “một phát ngôn”- chỉ có một người phát biểu đại diện cho công ty, chỉ có một thông điệp cho khi phát biểu. Khi xây dựng kế hoạch truyền thông, luôn luôn chuẩn bị cho khả năng xấu nhất của tình huống. Việc luôn luôn tiên liệu kịch bản xấu nhất đảm bảo cho các bạn luôn đi trước một bước khi khủng hoảng leo thang- các bạn đã có đầy đủ “vũ khí” cho trường hợp này, còn nếu nó không xảy ra- hãy ăn mừng là tình hình không tồi tệ như bạn nghĩ.

Nguồn: Nguyễn Thanh Sơn

Xem thêm:

• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 1
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 2
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 3
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 4
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 5
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 6
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 7
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 8
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 9
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 10
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 11
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 12

Cho nên, cho dù nội dung được viết ra như thế nào, thì thông điệp của các bạn đối với công chúng trước tiên phải thể hiện tính chính trực, tính trách nhiệm và tính hành động của các bạn. Tính chính trực thể hiện ở việc lên tiếng thừa nhận với công chúng rằng vấn đề công chúng quan tâm thực sự tồn tại, rằng có một người, hay một nhóm người, môi trường, hay niềm tin của công chúng bị ảnh hưởng và các bạn sẽ có phương hướng để khắc phục tình trạng đó. Tính chính trực còn thể hiện ở việc các bạn giải thích nguyên nhân gây nên tình huống khủng hoảng cho công chúng- cho dù vấn đề đó ngớ ngẩn thế nào, hãy giải thích ngắn gọn nguyên nhân của vấn đề nảy sinh, đưa ra bài học các bạn rút ra từ sự việc này, và hãy cam kết tiếp tục cung cấp thông tin cho đến khi vấn đề này được làm sáng tỏ. Ở giai đoạn đầu tiên, khi các bạn chưa có thông tin đầy đủ về vấn đề, hãy nói với công chúng như cái cách bậc thầy về đầu tư (và cả về truyền thông) Warren Buffett dậy: “phát biểu rõ rằng bạn không nắm được tất cả các sự kiện, sau đó ngay lập tức nêu lên những sự kiện bạn biết rõ. Mục đích của việc này là làm đúng, làm nhanh để giải quyết và khắc phục được vấn đề. Bạn biết đấy, vấn đề của bạn sẽ không cải thiện nếu để sự việc kéo dài”.

Như vậy, một khung thông điệp tốt phải có đủ ba phần: thừa nhận vấn đề đã xảy ra và mức độ ảnh hưởng của nó; hành động các bạn đã thực hiện nhằm giải quyết vấn đề; và cuối cùng thể hiện sự quan tâm của các bạn đến vấn đề và bài học rút ra đối với các bạn (kèm theo lời xin lỗi nếu các bạn thấy điều đó là cần thiết). Sau đây là ví dụ của một thông điệp cho trường hợp phát hiện nguyên liệu quá hạn trong một nhà máy sản xuất nước giải khát: “Chúng tôi đã tiến hành kiểm tra và xác nhận trường hợp nguyên liệu [tên nguyên liệu] quá hạn được lưu trữ trong nhà máy. Qua điều tra, chúng tôi đã xác minh được những nguyên liệu này đã được phân loại thành phế liệu và đang được đưa đi tiêu hủy. Những nguyên liệu này không được sử dụng để sản xuất. Tuy vậy, việc lưu giữ những nguyên liệu này mà không thể hiện rõ là sản phẩm đang được đưa đi tiêu hủy có thể gây quan ngại cho người tiêu dùng, chúng tôi đang tiến hành rà soát lại toàn bộ quy trình quản lý nguyên liệu để quản lý chặt chẽ các nguyên liệu quá hạn, tránh gây ra những hiểu nhầm cho cơ quan chức năng, báo chí và người tiêu dùng. Chúng tôi thành thật xin lỗi người tiêu dùng, các cơ quan truyền thông vì vấn đề này đã gây ra quan ngại đến chất lượng sản phẩm của chúng tôi. Mặc dù chắc chắn rằng sản phẩm của chúng tôi hoàn toàn an toàn cho sức khỏe, nhưng chúng tôi vẫn gửi các sản phẩm của chúng tôi đi kiểm tra tại cơ sở kiểm tra chất lượng sản phẩm của Bộ Y tế. Kết quả kiểm nghiệm này sẽ được công bố trong vòng 7 ngày tới”.

Nhưng có một khung thông điệp tốt chưa đủ, bạn còn phải biết cách chuyển tải thông điệp tới cho nhóm đối tượng của bạn một cách thuyết phục nhất. Làm điều đó trong trạng thái “yên bình” vốn đã không đơn giản, nhưng bạn sẽ nói thế nào khi bạn ở trong “tình trạng chiến tranh”, khi phần lớn tất cả công chúng đều lắng nghe bạn với sự dè chừng, nếu như không phải là thù địch?

Nguyên tắc đầu tiên của truyền thông trong khủng hoảng, đó là cho dù lỗi xảy ra của ai, cách thức chuyển tải các thông điệp truyền thông của các bạn phải thể hiện sự quan tâm của các bạn đối với công chúng, đặc biệt là những người bị ảnh hưởng. Nói một cách khác, thông điệp truyền thông của các bạn phải bắt đầu từ việc đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng (hay công chúng, hay nhóm người bị ảnh hưởng) mà không phải bắt đầu từ quyền lợi công ty của bạn. Không nói “sản phẩm của chúng tôi hoàn toàn an toàn” mà nói “chúng tôi hiểu người tiêu dùng có quyền được sử dụng những sản phẩm an toàn nhất”, không nói “chúng tôi không hề có lỗi trong vấn đề này” mà nói “chúng tôi thành thực xin lỗi vì đã làm cho các bạn phải lo lắng”, không nói “vấn đề này không thuộc thẩm quyền giải quyết của chúng tôi” mà nói “cho dù vấn đề này không nằm trong thẩm quyền giải quyết của chúng tôi, chúng tôi hiểu rằng trách nhiệm của chúng tôi là đảm bảo cho các bạn một dịch vụ tốt nhất và trải nghiệm tốt nhất”. Nguyên tắc này cũng đòi hỏi các bạn phải thể hiện sự quan tâm của các bạn tới tất cả các bên liên quan, chứ không phải tới nhóm đối tượng bị ảnh hưởng trực tiếp (“chúng tôi hiểu rằng trách nhiệm của giới truyền thông là cung cấp những thông tin đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất tới công chúng”).

Nguyên tắc thứ hai của truyền thông trong khủng hoảng, đó là bạn luôn phải tạo dựng sự tín nhiệm và lòng tin của công chúng vào sự trung thực của mình. Hãy đảm bảo để công chúng hiểu rằng bạn không có ý định che dấu bất cứ điều gì: hãy đi thẳng vào vấn đề, dùng những từ ngữ đơn giản dễ hiểu (không nấp sau lưng những thuật ngữ rối rắm phức tạp), hãy cung cấp các thông tin bạn có cho tất cả các nhóm đối tượng, hãy chăm chú lắng nghe phản hồi của công chúng hay giữ thái độ tích cực khi nghe những ý kiến trái chiều, hãy tìm cách thể hiện bạn luôn mong muốn giữ liên lạc với công chúng và bàn bạc, tham khảo ý kiến của họ trước khi ra các quyết định. Bạn sẽ luôn phải liên tục cập nhật thông tin cho các nhóm công chúng có liên quan (báo chí, người tiêu dùng, giới truyền thông, các cơ quan điều phối hay quản lý), thậm chí ngay cả khi các bạn không có thông tin gì để cập nhật (“tôi xin phép được báo cáo là ngày hôm nay chúng tôi không có gì để báo cáo cả”). Lưu ý về tính đồng nhất của thông tin- những gì bạn chia sẻ cho báo chí, các cơ quan quản lý hay người tiêu dùng phải thống nhất về mặt nội dung. Không gì dễ làm mếch lòng một quan chức quản lý khi ông ta tìm thấy những thông tin mà ông ta không hề được biết qua báo chí, và không gì dễ làm giới truyền thông tức giận nếu như thông tin mà họ nhận được lại khác với thông tin bạn cung cấp cho nhà phân phối của mình. Trong các hoạt động truyền thông, hãy cố gắng sử dụng các chuyên gia thuộc bên thứ ba- công chúng dễ tin họ hơn những gì bạn tự nói về bản thân mình.

Nguyên tắc thứ ba của truyền thông trong khủng hoảng, đó là thái độ, thái độ và thái độ. Trong mọi trường hợp, giữ được thái độ cầu thị, khiêm tốn và thể hiện sự lắng nghe là chìa khóa thành công của quản lý khủng hoảng. Rất nhiều sai lầm trên mặt trận truyền thông bắt đầu từ cách nhìn nhận “ nhưng chúng ta không hề sai trong vấn đề này”. Đừng quên rằng, bạn có thể thắng trong cuộc chiến pháp lý (lý tính) nhưng thua trong cuộc chiến chiếm lĩnh sự đồng tình của công chúng (cảm tính). Nhiều người trong chúng ta hẳn còn chưa quên cuộc khủng hoảng của hãng hàng không Pacific Airlines vào năm 2007. Ngày 12/8/2007, vợ chồng bà Nguyễn Hải Yến và ông Phạm Văn Tân mua vé của Pacific Airlines từ TP HCM đi Hà Nội. Khi ra đến sân bay làm thủ tục check-in, bà Yến đã trả 50 USD để được phục vụ xe lăn, nhưng khi ra Nội Bài không được phục vụ như thỏa thuận. Bà Yến đã kiện PA ra tòa án quận Tân Bình yêu cầu Pacific phải trả lại 25 USD, bồi thường thiệt hại 5 triệu đồng và xin lỗi. Tuy đơn kiện bị bác (do dịch vụ xe lăn là trách nhiệm của đơn vị mặt đất thuộc Vietnam Airlines chứ không phải của Pacific Airlines), nhưng thái độ ứng xử của Pacific Airlines trong vụ kiện đã làm hỏng hình ảnh thân thiện của hãng hàng không này trong con mắt công chúng.

Nguyên tắc thứ tư của truyền thông trong khủng hoảng, đó là kiểm soát các hoạt động truyền thông của mình. Bạn phải hành động ngay lập tức, và tôi lưu ý là ngay lập tức, trước khi mọi việc xảy ra quá muộn. Để có thể thống nhất các hoạt động, hơn ở đâu hết, đây là lúc kiên quyết duy trì chính sách “một phát ngôn”- chỉ có một người phát biểu đại diện cho công ty, chỉ có một thông điệp cho khi phát biểu. Khi xây dựng kế hoạch truyền thông, luôn luôn chuẩn bị cho khả năng xấu nhất của tình huống. Việc luôn luôn tiên liệu kịch bản xấu nhất đảm bảo cho các bạn luôn đi trước một bước khi khủng hoảng leo thang- các bạn đã có đầy đủ “vũ khí” cho trường hợp này, còn nếu nó không xảy ra- hãy ăn mừng là tình hình không tồi tệ như bạn nghĩ.

Nguồn: Nguyễn Thanh Sơn

Xem thêm:

• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 1
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 2
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 3
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 4
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 5
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 6
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 7
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 8
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 9
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 10
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 11
• Quản lý Khủng hoảng Truyền thông – Ngày 12