Vào thập niên 90, tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là một trong những nghề nghiệp hấp dẫn nhất. Hàng ngàn người đã phải cạnh tranh với nhau cho một số lượng rất ít vị trí tiếp thị trong các công ty FMCG hàng đầu. “Bạn có muốn điều hành một doanh nghiệp triệu đô?” từng là câu khẩu hiệu để thu hút những tài năng giỏi nhất cho vị trí quản trị thương hiệu. Những năm cuối thập niên 90 là thời kỳ hoàng kim của tiếp thị FMCG. Khi đó, các công ty FMCG đang xâm chiếm thế giới - từ châu lục này sang châu lục khác - với các sản phẩm hàng ngày tuyệt vời, tiên tiến. Họ thể hiện sự thống trị của mình với các quảng cáo nối tiếp nhau trên TV. Mô hình này đã tạo ra nhu cầu tiêu dùng khổng lồ, được đáp ứng bởi hệ thống phân phối tại địa phương càng ngày càng lớn. Là hạt nhân của mô hình này, nhà quản lý thương hiệu, chỉ tầm ngoài hai mươi tuổi, đầy tham vọng, được giáo dục tốt và được “tẩy não” bởi văn hóa công ty, điều khiển một hệ thống ma trận bao gồm nhiều loại nguồn lực để đạt được mục tiêu của mình.

Giờ đây, bữa tiệc đã kết thúc. Chúng ta đang chứng kiến cái chết chậm rãi của nhà tiếp thị FMCG, dưới sự càn quét của những làn sóng xu hướng chống lại họ. Thị trường đang thay đổi một cách mạnh mẽ, và các nhà tiếp thị FMCG đang gặp khó khăn trong việc thích ứng. Đòn đánh đầu tiên đến từ các nhà bán lẻ, những người đã bắt đầu thể hiện sức mạnh của mình từ đầu những năm 2000, giành lấy quyền lực từ tay những công ty sản xuất. Thứ hai, sự lạm phát về truyền thông đã làm giảm hiệu quả của truyền thông trên TV - mô hình từng rất mạnh mẽ trong quá khứ. Các công ty viễn thông và dược phẩm lớn cũng đã phát hiện ra sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông đại chúng, gây ra sự lạm phát về chi phí quảng cáo. Thứ ba, vào năm 2010, cuộc cách mạng digital và thiết bị di động một lần nữa đã khiến cho Brand Manager mất đi một phần sức mạnh, khi mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống bị phá vỡ bởi sự trỗi dậy của digital marketing, công cụ có khả năng đo lường cao. Các Brand Manager khi đó chưa sẵn sàng cho những sự thay đổi như vậy.

Các nhà tiếp thị FMCG đang hỏi nhau “Phải làm sao bây giờ?”. Lợi nhuận biên đang bị mất vào tay các nhà bán lẻ, thị phần đang bị mất vào tay các nhãn hàng nhỏ, và nhân tài bị mất vào tay nền kinh tế digital mới. Dù sở hữu lượng chất xám lớn và cơ sở vật chất R&D trị giá nhiều tỷ đô, sự cải tiến lớn nhất vẫn chỉ là dầu gội/ dầu xả/ cái-gì-đó 3 trong 1, bổ sung vài loại vitamin tổng hợp tạm gọi là có hiệu quả. Nhân tài bắt đầu rời xa các công ty FMCG vì những quyết định chậm chạp, bị chôn vùi dưới hàng đống thủ tục quan liêu tạo ra bởi những cấu trúc giúp tiết kiệm tiền thuế. Đây là một vấn đề nan giải.

Một vài nhà tiếp thị FMCG đang cố gắng thoát ly khi mọi chuyện vẫn còn chưa quá trễ. Nhưng, việc chuyển đổi thực sự khó khăn. Một lối thoát là ngành bán lẻ, ngành đang phải đối mặt với những vấn đề của riêng nó: Sự trỗi dậy của thương mại điện tử, thất thoát trong lợi nhuận biên. Các nhà tiếp thị FMCG được tuyển vào để cứu giúp các nhà bán lẻ, nhưng họ lấy đâu ra kinh nghiệm? Để dẫn đầu trong xu hướng omnichannel, cạnh tranh được với những đối thủ thuần về thương mại điện tử, họ cần phải có hiểu biết về thương mại điện tử, điều họ không thể có được trong môi trường FMCG, vì khách hàng không thực sự mua hàng FMCG trên mạng. Việc xây dựng omni-channel còn đòi hỏi một kỹ năng khác: Trải nghiệm 360 độ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng - một điểm yếu khác của những người từng là Brand Manager.

Dù họ rất giỏi trong việc tạo ra DNA cho thương hiệu trên giấy và truyền thông nó thông qua bao bì, phương tiện truyền thông truyền thống, họ lại gặp nhiều khó khăn trong việc thiết kế trải nghiệm thông qua hành trình trực tuyến, CRM, tổng đài dịch vụ khách hàng và các sản phẩm kỹ thuật số như ứng dụng di động. Điều đó giống như cố gắng học một ngoại ngữ trong nhiều năm, sau đó bị yêu cầu phải trình bày bằng một loại ngoại ngữ khác mà bạn thậm chí còn không phát âm được. Một lối thoát khác là chuyển sang những lĩnh vực đang phát triển bằng cách sao chép cách làm của FMCG trong việc xây dựng thương hiệu, ví dụ như dược phẩm hay viễn thông, những ngành cũng đang gặp phải những khó khăn tương tự. Kết quả là, lộ trình nghề nghiệp marketing, một thời đầy hứa hẹn, đã dần nguội lạnh. Mức lương trung bình và mức lương dành cho những người giỏi của những ngành này không còn quá hấp dẫn.

Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thứ đều ảm đạm. Một trong những lối thoát tốt nhất cho nhà tiếp thị FMCG là chuyển sang các công ty thương mại điện tử đơn thuần và tích cực học performance marketing, CRM và quản lý dữ liệu, kết hợp với một chút hiểu biết về trí tuệ nhân tạo. Dù sự thay đổi này khiến cho nhiều người hoảng sợ, thật ra, những người sống sót cuối cùng sẽ vô cùng thành công. Vì sao? Bởi vì trong khi các nhà tiếp thị FMCG gặp khó khăn vì thiếu sự cải tiến và chậm thích ứng với digital, các công ty thương mại điện tử lại có rất ít hiểu biết về cách thức xây dựng thương hiệu với chiến lược kỹ lưỡng. Họ cũng rất thiếu về kỹ năng lãnh đạo, điều mà các Brand Manager, vốn đã được đào tạo kỹ lưỡng, luôn có sẵn. Đó là lý do tại sao họ ưa thích tuyển dụng các Junior Marketer từ FMCG, những người đã có nền tảng về xây dựng thương hiệu, nhưng chưa mắc phải sự rập khuôn theo phong cách cũ. Ở các cấp độ cao hơn, các nhà lãnh đạo trong ngành FMCG đang có những bước đi táo bạo hơn, tận dụng lợi thế về kỹ năng lãnh đạo, kinh doanh và kỹ năng chính trị có sẵn của họ để ứng dụng vào các công ty thiên về thương mại điện tử, những công ty đang lũng đoạn những ngành nghề truyền thống như taxi, ngân hàng, bán lẻ, gọi xe, giao thức ăn… Điều này chắc chắn là không dễ, và đòi hỏi phải có sự lột xác về nghề nghiệp, nhưng nhu cầu trên thị trường đang là rất lớn. Bạn muốn có bằng chứng? Trang CMO đã đăng tải như sau: “Những nhà lãnh đạo trong ngành marketing, được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm về digital marketing và CRM sẽ có khả năng dẫn dắt các chiến lược omni-channel marketing.” Thật không? Sẽ rất khó để tìm được người như vậy, vì các nhà tiếp thị FMCG vẫn chưa khai mở được những tiềm năng của mình. Những người khai mở thành công thì đã bị giành mất, và họ đã đi trước rất xa.

Tác giả: Guvenc Donmez, CEO - Domino's Russia

Vào thập niên 90, tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là một trong những nghề nghiệp hấp dẫn nhất. Hàng ngàn người đã phải cạnh tranh với nhau cho một số lượng rất ít vị trí tiếp thị trong các công ty FMCG hàng đầu. “Bạn có muốn điều hành một doanh nghiệp triệu đô?” từng là câu khẩu hiệu để thu hút những tài năng giỏi nhất cho vị trí quản trị thương hiệu. Những năm cuối thập niên 90 là thời kỳ hoàng kim của tiếp thị FMCG. Khi đó, các công ty FMCG đang xâm chiếm thế giới - từ châu lục này sang châu lục khác - với các sản phẩm hàng ngày tuyệt vời, tiên tiến. Họ thể hiện sự thống trị của mình với các quảng cáo nối tiếp nhau trên TV. Mô hình này đã tạo ra nhu cầu tiêu dùng khổng lồ, được đáp ứng bởi hệ thống phân phối tại địa phương càng ngày càng lớn. Là hạt nhân của mô hình này, nhà quản lý thương hiệu, chỉ tầm ngoài hai mươi tuổi, đầy tham vọng, được giáo dục tốt và được “tẩy não” bởi văn hóa công ty, điều khiển một hệ thống ma trận bao gồm nhiều loại nguồn lực để đạt được mục tiêu của mình.

Giờ đây, bữa tiệc đã kết thúc. Chúng ta đang chứng kiến cái chết chậm rãi của nhà tiếp thị FMCG, dưới sự càn quét của những làn sóng xu hướng chống lại họ. Thị trường đang thay đổi một cách mạnh mẽ, và các nhà tiếp thị FMCG đang gặp khó khăn trong việc thích ứng. Đòn đánh đầu tiên đến từ các nhà bán lẻ, những người đã bắt đầu thể hiện sức mạnh của mình từ đầu những năm 2000, giành lấy quyền lực từ tay những công ty sản xuất. Thứ hai, sự lạm phát về truyền thông đã làm giảm hiệu quả của truyền thông trên TV - mô hình từng rất mạnh mẽ trong quá khứ. Các công ty viễn thông và dược phẩm lớn cũng đã phát hiện ra sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông đại chúng, gây ra sự lạm phát về chi phí quảng cáo. Thứ ba, vào năm 2010, cuộc cách mạng digital và thiết bị di động một lần nữa đã khiến cho Brand Manager mất đi một phần sức mạnh, khi mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống bị phá vỡ bởi sự trỗi dậy của digital marketing, công cụ có khả năng đo lường cao. Các Brand Manager khi đó chưa sẵn sàng cho những sự thay đổi như vậy.

Các nhà tiếp thị FMCG đang hỏi nhau “Phải làm sao bây giờ?”. Lợi nhuận biên đang bị mất vào tay các nhà bán lẻ, thị phần đang bị mất vào tay các nhãn hàng nhỏ, và nhân tài bị mất vào tay nền kinh tế digital mới. Dù sở hữu lượng chất xám lớn và cơ sở vật chất R&D trị giá nhiều tỷ đô, sự cải tiến lớn nhất vẫn chỉ là dầu gội/ dầu xả/ cái-gì-đó 3 trong 1, bổ sung vài loại vitamin tổng hợp tạm gọi là có hiệu quả. Nhân tài bắt đầu rời xa các công ty FMCG vì những quyết định chậm chạp, bị chôn vùi dưới hàng đống thủ tục quan liêu tạo ra bởi những cấu trúc giúp tiết kiệm tiền thuế. Đây là một vấn đề nan giải.

Một vài nhà tiếp thị FMCG đang cố gắng thoát ly khi mọi chuyện vẫn còn chưa quá trễ. Nhưng, việc chuyển đổi thực sự khó khăn. Một lối thoát là ngành bán lẻ, ngành đang phải đối mặt với những vấn đề của riêng nó: Sự trỗi dậy của thương mại điện tử, thất thoát trong lợi nhuận biên. Các nhà tiếp thị FMCG được tuyển vào để cứu giúp các nhà bán lẻ, nhưng họ lấy đâu ra kinh nghiệm? Để dẫn đầu trong xu hướng omnichannel, cạnh tranh được với những đối thủ thuần về thương mại điện tử, họ cần phải có hiểu biết về thương mại điện tử, điều họ không thể có được trong môi trường FMCG, vì khách hàng không thực sự mua hàng FMCG trên mạng. Việc xây dựng omni-channel còn đòi hỏi một kỹ năng khác: Trải nghiệm 360 độ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng - một điểm yếu khác của những người từng là Brand Manager.

Dù họ rất giỏi trong việc tạo ra DNA cho thương hiệu trên giấy và truyền thông nó thông qua bao bì, phương tiện truyền thông truyền thống, họ lại gặp nhiều khó khăn trong việc thiết kế trải nghiệm thông qua hành trình trực tuyến, CRM, tổng đài dịch vụ khách hàng và các sản phẩm kỹ thuật số như ứng dụng di động. Điều đó giống như cố gắng học một ngoại ngữ trong nhiều năm, sau đó bị yêu cầu phải trình bày bằng một loại ngoại ngữ khác mà bạn thậm chí còn không phát âm được. Một lối thoát khác là chuyển sang những lĩnh vực đang phát triển bằng cách sao chép cách làm của FMCG trong việc xây dựng thương hiệu, ví dụ như dược phẩm hay viễn thông, những ngành cũng đang gặp phải những khó khăn tương tự. Kết quả là, lộ trình nghề nghiệp marketing, một thời đầy hứa hẹn, đã dần nguội lạnh. Mức lương trung bình và mức lương dành cho những người giỏi của những ngành này không còn quá hấp dẫn.

Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thứ đều ảm đạm. Một trong những lối thoát tốt nhất cho nhà tiếp thị FMCG là chuyển sang các công ty thương mại điện tử đơn thuần và tích cực học performance marketing, CRM và quản lý dữ liệu, kết hợp với một chút hiểu biết về trí tuệ nhân tạo. Dù sự thay đổi này khiến cho nhiều người hoảng sợ, thật ra, những người sống sót cuối cùng sẽ vô cùng thành công. Vì sao? Bởi vì trong khi các nhà tiếp thị FMCG gặp khó khăn vì thiếu sự cải tiến và chậm thích ứng với digital, các công ty thương mại điện tử lại có rất ít hiểu biết về cách thức xây dựng thương hiệu với chiến lược kỹ lưỡng. Họ cũng rất thiếu về kỹ năng lãnh đạo, điều mà các Brand Manager, vốn đã được đào tạo kỹ lưỡng, luôn có sẵn. Đó là lý do tại sao họ ưa thích tuyển dụng các Junior Marketer từ FMCG, những người đã có nền tảng về xây dựng thương hiệu, nhưng chưa mắc phải sự rập khuôn theo phong cách cũ. Ở các cấp độ cao hơn, các nhà lãnh đạo trong ngành FMCG đang có những bước đi táo bạo hơn, tận dụng lợi thế về kỹ năng lãnh đạo, kinh doanh và kỹ năng chính trị có sẵn của họ để ứng dụng vào các công ty thiên về thương mại điện tử, những công ty đang lũng đoạn những ngành nghề truyền thống như taxi, ngân hàng, bán lẻ, gọi xe, giao thức ăn… Điều này chắc chắn là không dễ, và đòi hỏi phải có sự lột xác về nghề nghiệp, nhưng nhu cầu trên thị trường đang là rất lớn. Bạn muốn có bằng chứng? Trang CMO đã đăng tải như sau: “Những nhà lãnh đạo trong ngành marketing, được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm về digital marketing và CRM sẽ có khả năng dẫn dắt các chiến lược omni-channel marketing.” Thật không? Sẽ rất khó để tìm được người như vậy, vì các nhà tiếp thị FMCG vẫn chưa khai mở được những tiềm năng của mình. Những người khai mở thành công thì đã bị giành mất, và họ đã đi trước rất xa.

Tác giả: Guvenc Donmez, CEO - Domino's Russia