Cập nhật về Luật quảng cáo 2025 và cách doanh nghiệp cần chuẩn bị nền tảng tuân thủ

Sau hơn một thập kỷ áp dụng, Luật Quảng cáo 2012 đã trải qua hai lần điều chỉnh vào các năm 2018 và 2024. Đến năm 2025, luật tiếp tục được sửa đổi với tổng cộng 23 điều khoản cập nhật, phản ánh tốc độ thay đổi mạnh mẽ của ngành quảng cáo trong bối cảnh số hóa. Lần sửa đổi này được xem là một trong những cột mốc quan trọng nhất, bởi lần đầu tiên, hoạt động quảng cáo của người nổi tiếng, KOL, KOC và các nền tảng số được đưa vào khung quản lý rõ ràng thông qua Điều 15a - một điều khoản hoàn toàn mới nhằm tạo ra ranh giới pháp lý phù hợp với thực tiễn.

Từ góc nhìn của các agency và thương hiệu, sự xuất hiện của Điều 15a không chỉ là thay đổi kỹ thuật lập pháp mà báo hiệu một thời kỳ mới, khi ảnh hưởng cá nhân trên môi trường số trở thành một loại “tài sản” có sức tác động không kém truyền hình hoặc báo chí truyền thống. Việc luật chính thức công nhận vai trò, trách nhiệm và nghĩa vụ của người chuyển tải quảng cáo cho thấy hệ sinh thái truyền thông đã phát triển đủ lớn để cần một cơ chế kiểm soát tương xứng.

Một trong những điểm đáng chú ý nhất của Luật Quảng cáo 2025 là lần đầu tiên quy định trách nhiệm pháp lý rõ ràng của KOL và KOC trong hoạt động quảng bá thương mại. Trước đây, khi xảy ra tranh chấp liên quan đến quảng cáo sai lệch, phần lớn trách nhiệm thuộc về doanh nghiệp hoặc nhà phân phối sản phẩm. Tuy nhiên, với mô hình quảng cáo dựa trên influencer phát triển mạnh những năm gần đây, việc người có ảnh hưởng trực tiếp tác động đến hành vi tiêu dùng khiến ranh giới trách nhiệm trở nên khó xác định. Nay, luật yêu cầu người nổi tiếng phải chịu trách nhiệm bồi thường nếu cung cấp thông tin sai sự thật gây thiệt hại cho người tiêu dùng, đồng thời phải có đầy đủ tài liệu chứng minh nội dung mình nói ra khi cơ quan quản lý yêu cầu. Điều này cũng đồng nghĩa quảng cáo ngầm - vốn là vấn đề nhức nhối trên mạng xã hội - sẽ được kiểm soát chặt chẽ hơn, buộc người sáng tạo nội dung phải minh bạch khi lồng ghép yếu tố thương mại.

Không chỉ dừng ở KOL và KOC, luật còn mở rộng khái niệm quảng cáo trên không gian số để bắt kịp thực tế thị trường. Nếu như trước đây thuật ngữ “quảng cáo trên mạng” thường được hiểu một cách chung chung, thì từ năm 2025, quảng cáo trên mạng xã hội, trong livestream, trên ứng dụng trực tuyến hay thậm chí các nền tảng xuyên biên giới đều thuộc phạm vi điều chỉnh. Các nền tảng phải có cơ chế phân biệt nội dung quảng cáo với nội dung thông thường, đồng thời phải chịu trách nhiệm ngăn chặn tình trạng đặt quảng cáo cạnh nội dung vi phạm pháp luật - một vấn đề từng gây nhiều tranh cãi liên quan đến thương hiệu lớn bị xuất hiện cùng video độc hại. Một điểm mới quan trọng là nền tảng phải gỡ quảng cáo vi phạm trong vòng 24 giờ khi có yêu cầu từ cơ quan quản lý, tạo ra áp lực minh bạch mạnh mẽ hơn trước.

Song song với thế giới số, luật cũng điều chỉnh lại quy định về thời lượng và diện tích quảng cáo trên truyền hình lẫn nội dung số. Bối cảnh nở rộ của video dạng ngắn và các chương trình livestream khiến thói quen xem nội dung thay đổi rõ rệt, nên cơ quan quản lý muốn hạn chế tình trạng “ngắt quảng cáo vô tội vạ” khiến trải nghiệm người xem bị gián đoạn. Luật giới hạn tỷ lệ quảng cáo theo ngày đối với từng loại kênh, đồng thời quy định rõ chương trình dưới 5 phút không được phép chèn quảng cáo, trong khi chương trình trên 15 phút chỉ được phép ngắt mỗi 15 phút. Ngay cả quảng cáo chạy chữ trên màn hình cũng bị giới hạn diện tích tối đa mười phần trăm, yêu cầu tách biệt hoàn toàn với nội dung chính. Với các agency sản xuất TVC hoặc nội dung branded content, điều này đòi hỏi việc lên kế hoạch media phải cẩn trọng hơn, tránh những định dạng không còn được phép.

Một điểm đáng chú ý khác là luật làm rõ nhóm nội dung không bị xem là quảng cáo. Ví dụ, tài liệu trưng bày trong hội chợ hay các thông tin bắt buộc trên nhãn hàng hóa sẽ không nằm trong phạm vi quản lý quảng cáo. Tuy nhiên, các ngành như dược phẩm, thực phẩm chức năng hay y tế lại buộc phải tuân theo quy định chuyên ngành khắt khe hơn, bởi đây là lĩnh vực có rủi ro tác động trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường TPCN nhiều năm qua liên tục xảy ra các vụ việc quảng cáo quá đà hoặc gây hiểu nhầm.

Luật cũng đưa ra quy định mạnh tay hơn đối với hoạt động quảng cáo trên nền tảng vi phạm pháp luật. Doanh nghiệp, KOL và KOC không được hợp tác quảng cáo với trang web hoặc tài khoản bị cảnh báo, nhằm ngăn dòng tiền quảng cáo chảy vào hệ sinh thái nội dung độc hại. Đây là một bước tiến lớn trong việc xây dựng môi trường truyền thông lành mạnh, đồng thời giảm rủi ro pháp lý cho thương hiệu khi vô tình xuất hiện trong bối cảnh “bẩn”.

Người tiêu dùng cũng được đặt vào trung tâm bảo vệ nhiều hơn. Bất kỳ đơn vị phát tán quảng cáo nào, từ thương hiệu đến người chuyển tải thông điệp, đều phải có tài liệu chứng minh thông tin và phải tuân thủ Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Điều này không chỉ tạo áp lực tuân thủ mà còn làm tăng tiêu chuẩn chuyên môn cho những cá nhân tham gia hoạt động quảng cáo thương mại.

Với doanh nghiệp, luật mới yêu cầu quy trình kiểm duyệt nội dung quảng cáo phải nghiêm ngặt hơn, đặc biệt ở môi trường mạng xã hội và livestream. Thương hiệu phải xác minh tính pháp lý của người đại diện quảng cáo, tránh hợp tác với kênh bị cảnh báo vi phạm, đồng thời đảm bảo toàn bộ thông tin đưa ra là đúng với giấy phép hoặc công bố sản phẩm. Còn với KOL và KOC, trách nhiệm nay không chỉ là “nói đúng kịch bản” mà còn phải thực sự hiểu sản phẩm, phân biệt đâu là chia sẻ cá nhân và đâu là hành vi quảng cáo, tránh phóng đại công dụng, nhất là với nhóm sản phẩm nhạy cảm. Các nền tảng số thì buộc phải tăng cường cơ chế báo cáo, lọc quảng cáo và hợp tác chặt chẽ hơn với cơ quan chức năng.

Tại các buổi trao đổi giữa đại diện Sở Công Thương và VCCI, nhiều ý kiến nhấn mạnh thực trạng quảng cáo sai sự thật, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, đang gây bức xúc và cần được xử lý triệt để. Một đề xuất quan trọng là xây dựng chương trình đào tạo pháp lý dành riêng cho KOL vào năm 2026, nhằm nâng cao nhận thức và giảm thiểu vi phạm. Bên cạnh đó, cơ quan chuyên môn cũng cảnh báo rằng vi phạm nghiêm trọng có thể bị xử lý theo Luật An ninh mạng, chứ không chỉ dừng ở Luật Quảng cáo như trước đây.

Với các agency và thương hiệu, Luật Quảng cáo 2025 không nên được xem như một bộ quy tắc để “tránh sai”, mà là một khung hành động để xây dựng môi trường truyền thông minh bạch hơn. Khi vai trò của người ảnh hưởng trở thành một phần quan trọng của chiến lược marketing, việc hiểu rõ trách nhiệm pháp lý, quy tắc minh bạch và yêu cầu chứng minh thông tin là điều kiện cần để tạo ra hệ sinh thái quảng cáo bền vững, vừa bảo vệ người tiêu dùng, vừa bảo vệ chính thương hiệu và người làm sáng tạo trong dài hạn.