The Return of Cultural Storytelling – Khi thương hiệu Việt trở lại với nghệ thuật kể chuyện văn hoá

Trong thời đại mà quảng cáo chạy bằng thuật toán, Kinh Đô và Bibica chọn chạy bằng cảm xúc.  Giữa mùa Trung Thu 2025, khi cả thị trường FMCG bận tối ưu giá và hiệu suất, hai thương hiệu bánh trung thu kỳ cựu lại chọn một chiến lược cũ mà mới: kể chuyện văn hoá.

Sau nhiều năm người tiêu dùng bị bủa vây bởi những chiến dịch ồn ào, những clip “viral công thức”, và hàng loạt cuộc đua ưu đãi, có lẽ công chúng đã mệt mỏi với quảng cáo. Chính lúc đó, những hình ảnh tưởng như giản dị — ánh sáng vàng trên quầy hàng siêu thị, mùi bánh nướng, tiếng nhạc Trung Thu quen thuộc — bỗng khiến người ta dừng lại. Đó không chỉ là ký ức. Đó là bản sắc.

Theo báo cáo Weekly Updates W36–37/2025 của Brands Vietnam, doanh số bánh Trung Thu tại các chuỗi bán lẻ lớn tăng 18% so với cùng kỳ năm ngoái, phần lớn nhờ sức bật từ hai thương hiệu nội địa. Nhưng con số không phải điểm đáng nói. Điều quan trọng hơn là cách Kinh Đô và Bibica đã tái định nghĩa “cảm xúc Việt” trong marketing hiện đại.

Cultural Storytelling – kể chuyện văn hoá – không phải thứ mới. Nhưng trong bối cảnh thương hiệu ngày càng giống nhau về sản phẩm, đây đang trở thành thứ “nguyên liệu độc quyền” mà chỉ những thương hiệu Việt có thể nắm giữ. Một hoa văn trống đồng, một gam màu đỏ đất, hay hình ảnh mâm cỗ trăng – tất cả, nếu được kể lại bằng cảm xúc thật, có thể biến một chiếc hộp bánh thành một mảnh ký ức tập thể.

“Trong thế giới mà dữ liệu có thể sao chép, chỉ cảm xúc và văn hoá là thật.”

Khi Kinh Đô nói “Đoàn viên trọn vị yêu thương” hay Bibica kể “Vị ngọt Việt thuần tuý”, họ không nói về sản phẩm — họ nói về ký ức. Họ không nhắm vào dạ dày, họ nhắm vào trái tim. Họ gợi lại hình ảnh cả nhà cùng ngồi bên mâm cỗ, ánh trăng phủ qua khung cửa, tiếng cười của trẻ nhỏ… và nhắc người Việt nhớ rằng mình thuộc về nhau. Trong một thế giới đang xa dần khỏi cảm xúc, họ đưa cảm xúc trở lại trung tâm.

Điều đáng chú ý là người trẻ – những người tưởng như không quan tâm đến truyền thống – lại chính là nhóm tương tác mạnh nhất với các chiến dịch này. Họ không cần lời kêu gọi “giữ gìn bản sắc”, họ chỉ cần một khoảnh khắc thật. Một đoạn video TikTok ghi lại cảnh mẹ gói bánh, cha bật đèn lồng cho con… lan toả mạnh hơn hàng trăm TVC được đầu tư tiền tỷ. Họ không tìm “content”, họ tìm cảm xúc thật, gần gũi và trong trẻo.

Kinh Đô và Bibica hiểu điều đó. Họ không cố kể chuyện lớn hơn ai, họ chọn kể nhỏ hơn. Trong khi phần lớn thương hiệu cố hét to hơn, họ chọn nói nhỏ đi, chậm lại, để cảm xúc tự kể. Trong nhiễu loạn truyền thông, khoảng lặng ấy chính là khác biệt.

Cultural storytelling không bắt thương hiệu phải quay về quá khứ. Nó giúp thương hiệu đi sâu vào ký ức chung của xã hội, rồi thổi vào đó hơi thở đương đại. Cách kể ấy có thể hiện qua bao bì tối giản, màu sắc tinh tế, hình ảnh chân thật. Nó làm cho giá trị cũ sống trong hình hài mới – vừa đủ hiện đại để được yêu, vừa đủ thân quen để được tin.

“Cultural storytelling không khiến thương hiệu nói lớn hơn – mà khiến họ nói có ý nghĩa hơn.”

Lợi thế của cách kể này không chỉ ở cảm xúc. Khi thương hiệu chạm đến tầng văn hoá, họ không chỉ được yêu thích – họ được “thuộc về”. Cảm giác thuộc về đó tạo ra lòng trung thành sâu sắc hơn mọi chương trình tích điểm. Một thương hiệu đại diện cho giá trị cộng đồng sẽ sống lâu hơn mọi chiến dịch.

Người làm marketing vẫn thường nói về “khác biệt hóa”, nhưng khác biệt thực sự trong thời đại này không còn nằm ở tính năng. Nó nằm ở bản sắc. Và bản sắc không thể mua bằng media plan – nó được nuôi dưỡng bằng những câu chuyện văn hoá kể đúng, kể thật và kể đều đặn qua năm tháng.

Kể chuyện để viral thì dễ. Kể chuyện để được nhớ – đó mới là nghệ thuật.  Và có lẽ, sau nhiều năm chạy theo thuật toán, những thương hiệu như Kinh Đô hay Bibica đang cho cả ngành thấy một điều giản dị: đôi khi, cách làm marketing hiện đại nhất lại là cách chạm đến điều xưa cũ nhất – cảm xúc con người.