“The Watsons Family” – Khi bán lẻ làm chủ nghệ thuật xây dựng thế giới thương hiệu

Trong ngành bán lẻ, những chiến dịch loyalty truyền thống – tích điểm, giảm giá, tặng quà – ngày càng khó tạo khác biệt. Watsons, chuỗi bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp lớn nhất châu Á, đã chọn một lối đi táo bạo: biến chương trình khách hàng thân thiết thành một vũ trụ nhân vật. Sự kiện ra mắt “The Watsons Family” không chỉ đơn giản là nâng cấp thẻ thành viên; đó là hành trình tạo ra một “IP” – tài sản trí tuệ thương hiệu – với sức hút của một sản phẩm giải trí.

Watsons đã thiết kế 16 nhân vật, mỗi nhân vật được gắn với một nhóm tính cách MBTI khác nhau: từ người hướng ngoại ưa tiệc tùng đến người tỉ mỉ, chuộng chăm sóc bản thân. Khi bước vào cửa hàng, khách hàng không chỉ mua sắm mà còn “gặp gỡ” các nhân vật qua trang trí, bao bì và các trò chơi tương tác. Trên mạng xã hội, các nhân vật trở thành “người kể chuyện” cho từng dòng sản phẩm, khuyến khích người dùng chia sẻ và gắn bó. Bao bì tái chế và các sản phẩm mang hình nhân vật khiến việc mua sắm mang tính sưu tầm – một động lực cảm xúc khó cưỡng.

Điều làm “The Watsons Family” đặc biệt chính là sự hòa quyện giữa trải nghiệm đa kênh và câu chuyện thương hiệu có chiều sâu. Watsons không chỉ bán sản phẩm, mà xây dựng một cộng đồng, nơi mỗi khách hàng nhìn thấy một phần cá tính của mình trong đó. Loyalty vì thế không còn là chuyện điểm thưởng, mà là kết nối cảm xúc dài hạn. Đây là sự chuyển mình từ “chương trình khách hàng thân thiết” thành một thương hiệu giải trí – nơi người tiêu dùng muốn trở thành một phần của câu chuyện.

Bài học cho thương hiệu Việt trên hành trình vươn ra toàn cầu

Từ câu chuyện của Watsons, có ít nhất ba gợi mở quan trọng cho những thương hiệu Việt đang nuôi tham vọng go global:

Xây dựng tài sản trí tuệ (IP) độc quyền

Watsons cho thấy khi thị trường cạnh tranh khốc liệt, một thương hiệu không chỉ sống bằng sản phẩm hay dịch vụ. Việc tạo ra IP – nhân vật, biểu tượng, câu chuyện – giúp thương hiệu sở hữu thứ mà đối thủ không thể sao chép. Với thương hiệu Việt, đây có thể là nhân vật gắn với văn hóa Việt Nam, hoặc concept toàn cầu phản ánh giá trị châu Á đương đại.

Kể câu chuyện cảm xúc và đa kênh

Khách hàng toàn cầu không chỉ quan tâm đến giá hay tính năng; họ muốn một câu chuyện để nhập vai. Cần thiết kế trải nghiệm đồng bộ: cửa hàng, bao bì, mạng xã hội, sự kiện – tất cả cùng truyền tải một thông điệp. Đó là cách để thương hiệu trẻ vượt ra khỏi ranh giới thị trường nội địa và tạo dấu ấn ở nhiều nền văn hóa.

Tư duy dài hạn về cộng đồng khách hàng

Loyalty không còn là tích điểm ngắn hạn, mà là nuôi dưỡng một cộng đồng nơi khách hàng thấy mình thuộc về. Điều này đòi hỏi đầu tư vào nội dung, thiết kế và công nghệ trong nhiều năm, chứ không phải chỉ chạy các chiến dịch đơn lẻ.

Watsons đã chứng minh rằng trong thời đại mà mọi ngành hàng đều có thể bị sao chép về công thức hay giá cả, giá trị bền vững nhất của thương hiệu nằm ở câu chuyện và mối liên kết cảm xúc. Với những thương hiệu Việt đang muốn vươn ra thế giới – từ F&B, thời trang, cho tới công nghệ – việc dám xây dựng một IP riêng, kể một câu chuyện đủ sức chạm vào trái tim khách hàng toàn cầu, chính là con đường ngắn nhất để bước lên sân chơi quốc tế và để thương hiệu Việt được ghi nhớ lâu dài.