Khi doanh nghiệp chỉ có MarCom mà không có Marketing: khoảng trống kiến trúc tăng trưởng

Trong các cuộc họp tư vấn về tái cấu trúc cho bộ phận marketing của các doanh nghiệp, có một câu nói hay làm mếch lòng của chủ doanh nghiệp và trưởng bộ phận marketing, nhưng tôi vẫn hay phải nói: các bạn không làm marketing, cái các bạn đang làm chỉ là truyền thông tiếp thị (marcom). Bởi vì, trong nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh, bộ phận marketing thường được hiểu theo một nghĩa khá hẹp. Tổ chức có thể có đội ngũ truyền thông, quản lý thương hiệu hoặc các hoạt động quảng bá. Tuy nhiên, khi nhìn sâu vào cấu trúc vận hành, một năng lực quan trọng lại thường vắng mặt: marketing như một hệ thống chiến lược tạo nhu cầu thị trường.

Sự nhầm lẫn giữa marketing và truyền thông tiếp thị xuất hiện khá phổ biến. Truyền thông tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, quản lý hình ảnh thương hiệu và triển khai chiến dịch truyền thông. Marketing ở cấp chiến lược lại liên quan đến những câu hỏi cơ bản hơn: thị trường nào cần được ưu tiên, nhu cầu nào đang hình thành, doanh nghiệp nên thiết kế sản phẩm và định vị ra sao để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

Khi marketing không tồn tại như một năng lực chiến lược, tăng trưởng thường phụ thuộc vào các hoạt động bán hàng ngắn hạn.
Trong giai đoạn đầu phát triển, mô hình này có thể vẫn tạo ra kết quả tích cực. Doanh nghiệp mở rộng nhanh nhờ lực lượng bán hàng mạnh, các chương trình khuyến mãi hoặc những chiến dịch quảng bá liên tục. Tuy nhiên, khi thị trường trở nên cạnh tranh hơn, mô hình tăng trưởng dựa chủ yếu vào bán hàng bắt đầu bộc lộ giới hạn.

Doanh nghiệp phải chi nhiều hơn để duy trì doanh thu. Chi phí thu hút khách hàng tăng lên, trong khi khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh giảm dần.

Vấn đề nằm ở chỗ hệ thống tạo nhu cầu chưa được thiết kế. Trong các doanh nghiệp có năng lực marketing trưởng thành, marketing hoạt động như một kiến trúc chiến lược. Nó kết nối nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, định vị thương hiệu, chiến lược giá và hệ thống phân phối. Các hoạt động truyền thông chỉ là phần hiển thị bên ngoài của một cấu trúc lớn hơn.

Khi cấu trúc này không tồn tại, truyền thông và bán hàng thường hoạt động rời rạc. Mỗi chiến dịch có thể tạo ra kết quả trong ngắn hạn, nhưng doanh nghiệp thiếu một hệ thống giúp duy trì tăng trưởng ổn định.

Đối với hội đồng quản trị hoặc nhà đầu tư, đây là một khoảng trống quan trọng trong kiến trúc doanh nghiệp.

Một tổ chức có thể đạt được quy mô đáng kể nhờ năng lực bán hàng và truyền thông. Tuy nhiên, khi bước sang giai đoạn tăng trưởng tiếp theo, việc mở rộng thị trường hoặc xây dựng danh mục sản phẩm mới đòi hỏi một nền tảng marketing rõ ràng hơn.
Nếu nền tảng này không được thiết kế lại, doanh nghiệp thường rơi vào trạng thái phải liên tục tăng chi phí tiếp thị để duy trì doanh thu.
Trong những tình huống như vậy, câu hỏi chiến lược cần được xem xét là kiến trúc marketing của doanh nghiệp có đang tồn tại hay không.

Quá trình đánh giá này thường bắt đầu bằng việc xem xét cách doanh nghiệp hiểu thị trường, cách nhu cầu khách hàng được xác định và cách các quyết định về sản phẩm, thương hiệu và kênh phân phối được kết nối với nhau.

Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp cần thực hiện một bước chẩn đoán chiến lược trước khi tiếp tục mở rộng đầu tư tăng trưởng.
Đây cũng là lý do các dịch vụ như đánh giá kiến trúc chiến lược và xác định lại các quyết định ưu tiên trở nên quan trọng trong giai đoạn chuyển đổi của doanh nghiệp.

Khi marketing được thiết kế lại như một năng lực chiến lược, doanh nghiệp không còn phụ thuộc hoàn toàn vào các chiến dịch bán hàng ngắn hạn. Hệ thống tạo nhu cầu thị trường bắt đầu hoạt động một cách ổn định hơn, giúp tăng trưởng trở nên bền vững và ít tốn kém hơn trong dài hạn.