Quản trị rủi ro là nghệ thuật điều khiển sự không chắc chắn

“Nếu sáng mai, mạng xã hội lan truyền một tin tiêu cực về thương hiệu của bạn - ai trong công ty sẽ là người đầu tiên lên tiếng?”

Câu hỏi tưởng chừng đơn giản ấy, trong thời đại cực biến động hôm nay, lại là bài kiểm tra trung thực nhất cho năng lực quản trị rủi ro của bất kỳ doanh nghiệp nào. Chỉ cần một video 30 giây, một dòng bình luận thiếu kiểm chứng hay một hình ảnh bị cắt ghép, mọi thành quả thương hiệu có thể sụp đổ trong vài giờ.

Khủng hoảng truyền thông không còn là “tai nạn”, mà là một phần tất yếu của hệ sinh thái kinh doanh hiện đại. Và quản trị rủi ro không còn là nhiệm vụ riêng của phòng pháp lý hay PR; đó là năng lực lãnh đạo trong thời đại hỗn loạn - nơi tốc độ, minh bạch và sự chủ động trở thành ba trụ cột sống còn của niềm tin.

Theo PwC Global Crisis Survey 2023, 69% lãnh đạo doanh nghiệp thừa nhận rằng chính cách họ phản ứng trong khủng hoảng - nhanh hay chậm, thật hay giả tạo - đã thay đổi cách công chúng nhìn nhận thương hiệu của họ. Trong khi đó, Havas Red 2024 chỉ ra rằng 63% doanh nghiệp toàn cầu không thể phản ứng hiệu quả trong sáu giờ đầu tiên khi khủng hoảng bùng phát. Sáu giờ tưởng chừng ngắn ngủi, nhưng trên mạng xã hội, đó là “vũ trụ thời gian” đủ để hình thành, lan tỏa và khóa chặt một câu chuyện tiêu cực.

Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp vẫn quen với quán tính “chờ chỉ đạo” và “xin duyệt nhiều tầng”. Khi đội ngũ truyền thông chạy đua với từng phút, quy trình phê duyệt vẫn đo tốc độ bằng văn bản. Đến khi phát ngôn chính thức được đăng, dư luận đã hoàn tất “phiên tòa mạng” của riêng mình. Thứ doanh nghiệp mất đi không chỉ là uy tín, mà là quyền định nghĩa chính mình.

Khủng hoảng không giết chết thương hiệu; chính phản ứng chậm, thiếu nhân bản hoặc né tránh trách nhiệm mới khiến công chúng quay lưng. Trong nhiều năm qua, các thương hiệu toàn cầu đã chứng minh rằng tốc độ đi đôi với sự chân thành là công thức duy nhất để giữ vững niềm tin. Khi KFC Anh quốc đối mặt với sự cố thiếu gà khiến hàng trăm cửa hàng phải đóng cửa, họ không né tránh. Dòng chữ “FCK - We’re Sorry” in trên hộp gà trống trơn không chỉ là lời xin lỗi, mà là biểu tượng của tinh thần dám đối diện, dám nói thật.

Ngược lại, ở Việt Nam, sự im lặng vẫn được xem như lựa chọn an toàn. Nhưng trong thời đại siêu kết nối, im lặng lại là tín hiệu nguy hiểm nhất. Bởi trong khủng hoảng, khoảng trống thông tin sẽ luôn được lấp đầy bằng suy đoán. Vì thế, năng lực phản ứng nhanh không đến từ cảm tính, mà được hình thành trên ba nền tảng đồng bộ: hệ thống monitoring chủ động, crisis playbook có sẵn, và đào tạo định kỳ để biến phản ứng thành phản xạ.

Hệ thống monitoring chính là đôi tai của tổ chức - nơi doanh nghiệp “nghe thấy” tín hiệu sớm, từ những đợt sóng nhỏ của dư luận trước khi chúng biến thành bão. Những thương hiệu tiên phong đã biến việc lắng nghe thành nghệ thuật phòng vệ chủ động, theo dõi từng thay đổi về tông giọng, từ khóa, hay tần suất nhắc đến thương hiệu theo thời gian thực. Một cảnh báo được gửi đi sớm mười phút đôi khi đủ để xoay chiều cuộc khủng hoảng.

Crisis Playbook là kim chỉ nam giúp tổ chức không tê liệt trong hỗn loạn. Nó là tập hợp những kịch bản hành động đã được thử nghiệm và chuẩn hóa - quy định rõ ai được phép phát ngôn, trong bao lâu, bằng thông điệp gì, qua kênh nào. Một playbook hiệu quả không dạy doanh nghiệp nói cho hay, mà dạy họ nói thật - nói đúng - và nói ngay.

Nhưng tất cả những điều đó sẽ vô nghĩa nếu đội ngũ không được rèn luyện. Đào tạo định kỳ chính là bước chuyển từ kiến thức sang phản xạ. Không ai học bơi giữa bão. Những buổi diễn tập mô phỏng khủng hoảng, nơi nhân sự được đặt trong tình huống giả định thật, chính là môi trường để xây dựng khả năng bình tĩnh, phối hợp và ra quyết định nhanh. Khi một tổ chức đã trải qua những bài kiểm tra áp lực này đủ nhiều lần, họ không còn phản ứng vì sợ - họ phản ứng vì hiểu.

Ba thành tố ấy - monitoring, playbook và đào tạo - vận hành như một cơ thể sống. Một hệ thống nghe sớm, một quy trình phản ứng chuẩn, và một đội ngũ được huấn luyện tốt sẽ giúp doanh nghiệp không chỉ đứng vững trước khủng hoảng, mà còn chủ động điều khiển sự không chắc chắn.

Thực tế cho thấy, khủng hoảng cũng là cơ hội để thương hiệu chứng minh bản lĩnh. Một phản ứng nhanh, nhân văn và có trách nhiệm có thể cứu vãn danh tiếng, thậm chí khiến công chúng yêu mến hơn. Edelman Trust Barometer 2024 nhấn mạnh rằng công chúng sẵn sàng tha thứ cho lỗi lầm, nhưng không bao giờ tha thứ cho sự im lặng. Và chính ở điểm này, ta hiểu rằng tốc độ không phải là sự vội vàng, mà là biểu hiện cao nhất của sự điềm tĩnh. Một lãnh đạo giỏi không thể dự báo hết mọi khủng hoảng, nhưng họ có thể xây dựng một hệ thống đủ linh hoạt để không bị nhấn chìm bởi điều bất ngờ.

Khủng hoảng không đợi bạn sẵn sàng. Nhưng nếu doanh nghiệp đã nghe được trước, có kịch bản sẵn, và đã tập phản ứng nhiều lần, thì khi nó đến, bạn không còn là người bị động - bạn là người điều khiển.

Vì suy cho cùng, quản trị rủi ro không phải là tránh bão - mà là học cách lái con thuyền trong bão.

Và chỉ những tổ chức đã luyện tập mới đủ bình tĩnh để giữ tay lái vững vàng giữa sóng dữ.