Sự dịch chuyển mô hình tổ chức Marketing, từ Silo sang Collaborative Cross-Functional

Trong nhiều năm, Marketing được tổ chức như một “đơn vị chuyên môn độc lập”. Mỗi nhóm chịu trách nhiệm một phần công việc, brand lo thương hiệu, digital lo kênh, data lo đo lường, CRM lo khách hàng. Cấu trúc Silo này từng mang lại hiệu quả trong một thế giới ổn định, nơi hành trình khách hàng tuyến tính và vai trò của Marketing được giới hạn rõ ràng. Nhưng bối cảnh đó đã không còn tồn tại.

Báo cáo State of Marketing Europe 2026, Past Forward của McKinsey cho thấy một thực tế ngày càng rõ ràng tại các doanh nghiệp châu Âu. Tăng trưởng không còn đến từ việc tối ưu từng bộ phận riêng lẻ, mà từ khả năng phối hợp nhịp nhàng giữa Marketing, sales, product, data và công nghệ. Khi Marketing vẫn vận hành theo mô hình Silo, chính cấu trúc tổ chức trở thành rào cản lớn nhất cho hiệu quả chiến lược.

Nguyên nhân sâu xa của sự dịch chuyển này nằm ở sự thay đổi của khách hàng. Họ không phân biệt đâu là chiến dịch Marketing, đâu là sản phẩm, đâu là dịch vụ hậu mãi. Với họ, tất cả hợp thành một trải nghiệm thống nhất. Khi trải nghiệm bị đứt gãy, thương hiệu bị suy yếu, bất kể từng bộ phận nội bộ đã “hoàn thành KPI” của mình tốt đến đâu.

McKinsey chỉ ra rằng các tổ chức Marketing dẫn đầu tại châu Âu đang chủ động phá bỏ ranh giới chức năng truyền thống. Thay vì tổ chức xoay quanh kênh hay chuyên môn hẹp, họ tái cấu trúc Marketing xoay quanh khách hàng, hành trình và mục tiêu tăng trưởng chung. Marketing không còn là một phòng ban đứng bên cạnh kinh doanh, mà trở thành một phần tích hợp trong hệ thống tạo giá trị.
Sự dịch chuyển từ Silo sang Collaborative Cross-Functional không đơn thuần là thay đổi sơ đồ tổ chức. Đó là một thay đổi về tư duy quyền sở hữu. Trong mô hình cũ, mỗi nhóm sở hữu một phần công việc. Trong mô hình mới, nhiều chức năng cùng sở hữu một kết quả. Khi brand, performance, product và sales cùng chịu trách nhiệm cho tăng trưởng dài hạn, các quyết định Marketing bắt đầu trở nên nhất quán và có chiều sâu hơn.

Báo cáo cũng cho thấy khoảng cách rõ rệt giữa các doanh nghiệp outperform và phần còn lại nằm ở điểm này. Những tổ chức dẫn đầu không nhất thiết có nhiều công nghệ hơn, mà có khả năng phối hợp tốt hơn. Họ giảm xung đột nội bộ, rút ngắn thời gian ra quyết định và đảm bảo rằng mọi sáng kiến Marketing đều phục vụ một chiến lược tăng trưởng chung.

Trong bối cảnh đó, vai trò của Marketing leadership trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khi Marketing được tổ chức theo mô hình cross-functional, CMO không còn là người quản lý các nhóm chuyên môn riêng lẻ, mà là người điều phối hệ thống. Họ cần tạo ra ngôn ngữ chung giữa dữ liệu và sáng tạo, giữa mục tiêu ngắn hạn và giá trị dài hạn, giữa Marketing và các chức năng kinh doanh khác.
Sự chuyển đổi này cũng phản ánh tinh thần “Past Forward” của McKinsey. Thay vì chạy theo những mô hình tổ chức phức tạp hơn, các doanh nghiệp đang quay lại một nguyên tắc rất cũ, nhưng thường bị lãng quên. Marketing chỉ thực sự hiệu quả khi nó được tích hợp vào chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, chứ không vận hành như một cỗ máy riêng biệt.

Dĩ nhiên, chuyển sang mô hình Collaborative Cross-Functional không dễ dàng. Nó đòi hỏi thay đổi quyền lực, cách đánh giá hiệu quả và thậm chí cả văn hóa tổ chức. Nhưng báo cáo cho thấy những doanh nghiệp dám thực hiện sự thay đổi này đang xây dựng được lợi thế cạnh tranh khó sao chép. Họ phản ứng nhanh hơn với thị trường, tạo ra trải nghiệm khách hàng nhất quán hơn và bảo vệ thương hiệu tốt hơn trong thời kỳ bất ổn.

Ở tầng sâu hơn, sự dịch chuyển này đặt ra một câu hỏi chiến lược cho các lãnh đạo Marketing. Liệu Marketing tồn tại để tối ưu từng hoạt động riêng lẻ, hay để kết nối các chức năng xung quanh một mục tiêu tăng trưởng chung? McKinsey cho thấy câu trả lời ngày càng nghiêng về vế thứ hai.

Khi Marketing thoát khỏi Silo, nó không mất đi bản sắc, mà lấy lại vai trò chiến lược vốn có. Nó trở thành chất kết dính giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa tầm nhìn dài hạn và hành động hàng ngày. Trong một thế giới nơi trải nghiệm quyết định tăng trưởng, chính khả năng phối hợp cross-functional sẽ định hình tương lai của Marketing nhiều hơn bất kỳ công cụ hay nền tảng mới nào.