Tại sao truyền thông đa kênh ở Việt Nam thường thất bại?

Trong kỷ nguyên khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua hàng chục điểm chạm mỗi ngày, truyền thông đa kênh tưởng như là chìa khóa thành công. Nhưng thực tế tại Việt Nam lại cho thấy điều ngược lại: càng nhiều kênh, thương hiệu càng dễ “loãng”.  

Gốc rễ vấn đề: Nhiều kênh, ít chiến lược  

Tháng 6 vừa qua, một tập đoàn bán lẻ lớn tại Việt Nam triển khai chiến dịch ra mắt thương hiệu mới với ngân sách quảng cáo hàng chục tỷ đồng. Họ phủ sóng TVC giờ vàng, banner ngoài trời, Facebook Ads và email marketing. Thế nhưng, khảo sát sau chiến dịch cho thấy:

• Hơn 60% khách hàng không nhớ chính xác thông điệp thương hiệu.

• Người thì nghĩ thương hiệu định vị cao cấp, người nhớ “giá rẻ”, số khác chỉ mơ hồ về màu sắc trong TVC.

   

Trường hợp này không cá biệt.

• Nghiên cứu của McKinsey: 71% người tiêu dùng mong đợi thương hiệu mang đến trải nghiệm thống nhất trên mọi điểm chạm.

• PwC Global Consumer Insights 2023: 59% khách hàng châu Á thường xuyên gặp tình trạng “một thương hiệu nhưng nhiều giọng nói khác nhau”.

• Nielsen Vietnam 2023: Chỉ 18% khách hàng tại Việt Nam cảm thấy thông điệp thương hiệu “thống nhất và dễ nhận biết” (thấp hơn mức trung bình toàn cầu 27%).

   

Ở một thị trường có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao thứ 7 thế giới (Digital 2024), khách hàng liên tục di chuyển giữa Facebook, TikTok, Zalo, email, TV và báo điện tử. Khi mỗi kênh nói một kiểu, trải nghiệm thương hiệu biến thành “mớ hỗn độn”. 

Lối thoát: Mô hình PESO và “sợi chỉ đỏ”

Để phá vỡ vòng luẩn quẩn này, các thương hiệu cần một khung tích hợp giúp kết nối các điểm chạm thành một câu chuyện duy nhất. Mô hình PESO (Paid – Earned – Shared – Owned) đã được các tập đoàn toàn cầu như Unilever, Coca-Cola hay Microsoft áp dụng thành công để duy trì sự nhất quán truyền thông.

• Paid Media: Quảng cáo phản ánh thông điệp cốt lõi.  

• Earned Media: PR củng cố niềm tin bằng bằng chứng xã hội.  

• Shared Media: Nội dung mạng xã hội lan tỏa câu chuyện dễ đồng cảm.  

• Owned Media: Website, email làm rõ cam kết thương hiệu.  

Mô hình PESO giúp thương hiệu tạo câu chuyện duy nhất trên mọi điểm chạm  

Kinh nghiệm thực tế tại thị trường Việt Nam cho thấy: những doanh nghiệp áp dụng mô hình PESO và duy trì thông điệp nhất quán có thể cải thiện hiệu quả thương hiệu (Brand Effectiveness Index) từ 25– 30% chỉ sau một năm. Đồng thời, tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang hành động (conversion) cũng tăng rõ rệt, vì khách hàng cảm nhận được sự đồng bộ và đángtin cậy trong toàn bộ hành trình trải nghiệm với thương hiệu – thay vì đối diệnvới một “dàn đồng ca lạc nhịp.”

Đây là minh chứng rằng, trong bối cảnh thị trường ngày càng phức tạp, vấn đề không nằm ở việc doanh nghiệp có bao nhiêu kênh, mà ở việc kể được một câu chuyện duy nhất, rõ ràng và bền bỉ trên mọi kênh. Sự nhất quán không chỉ là kỹ thuật quản trị truyền thông, mà còn là một tài sản vô hình quan trọng, góp phần trực tiếp vào niềm tin và giá trị dài hạn của thương hiệu.

Khi thương hiệu nói bằng nhiều giọng

Một tập đoàn bán lẻ Việt Nam trong ngành hàng tiêu dùng nhanh đã đầu tư ngân sách quảng cáo hơn 100 tỷ đồng cho một chiến dịch kéo dài ba tháng. Mỗi kênh lại do một đơn vị khác nhau quản lý: TVC do một creative agency thực hiện, social media do một nhóm nội bộ đảm nhiệm, trong khi PR và báo chí lại được giao cho một PR agency.

Kết quả, khách hàng tiếp nhận ba hình ảnh khác nhau: trên TV, thương hiệu được xây dựng như cao cấp; trên Facebook, lại được định vị “giá rẻ cho mọi nhà”; trong khi báo chí nói nhiều về “sản phẩm an toàn, thân thiện môi trường.” Chiến dịch không chỉ không tạo được hiệu ứng cộng hưởng mà còn khiến thương hiệu mất điểm trong mắt nhóm khách hàng mục tiêu.

Ngược lại, một thương hiệu đồ uống quốc tế khi vào Việt Nam đã triển khai mô hình PESO với “sợi chỉ đỏ” là thông điệp “refreshyour moment”. Dù xuất hiện trên billboard, social media hay trong bài PR, người tiêu dùng đều nhận thấy cùng một giọng điệu, cùng một tinh thần. Sau 12 tháng, nghiên cứu thị trường ghi nhận mức độ nhận biết thương hiệu tăng hơn 28%và mức độ yêu thích thương hiệu (brand affinity) cũng tăng đáng kể.

Đa kênh không đồng nghĩa với hiệu quả, trừ khi được tích hợp thành một câu chuyện nhất quán. Hãy để chúng tôi giúp bạn xây dựng “sợi chỉ đỏ” cho thương hiệu của mình!  

Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp  

• Doanh nghiệp của anh/chị hiện nay đã có “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt các kênh truyền thông chưa?  

• Các kênh đang hỗ trợ nhau tạo cộng hưởng, hay đang “đánh lạc hướng” khách hàng?  

Chúng tôi tin rằng việc áp dụng mô hình PESO không chỉ giúp tối ưu hiệu quả ngân sách mà còn là cách xây dựng niềm tin bền vững với khách hàng.