The Meaningful Season 2025: Khi mùa lễ hội trở nên lặng hơn – và thật hơn

Mùa lễ cuối năm 2025 đang đến gần, nhưng không mang theo không khí hối hả thường thấy. Dấu hiệu của một mùa “tĩnh hơn” đã bắt đầu xuất hiện từ sớm: các trung tâm thương mại khởi động trang trí muộn hơn, ngân sách quảng cáo mùa lễ bị rút bớt, và người tiêu dùng nói nhiều hơn về “nghỉ ngơi” thay vì “mua sắm.” Trong một năm kinh tế nhiều thăng trầm, tín hiệu tiêu dùng sớm từ Việt Nam, Singapore và Thái Lan đều cho thấy cùng một điều: niềm vui đang trở về hình thức giản dị.

Nếu giai đoạn 2022–2024 là những năm phục hồi hậu dịch, nơi người ta bù đắp cho thời gian đã mất bằng những kỳ nghỉ xa, quà tặng lớn và “chi tiêu để sống lại”, thì 2025 đang chuyển sang pha mới – chi tiêu để cảm thấy ý nghĩa. Người tiêu dùng không còn xem lễ hội là dịp để thể hiện, mà là khoảng thời gian để kết nối, tĩnh lại, và tìm cảm giác “được sống đúng với mình.”

Các khảo sát hành vi từ Kantar và GWI cho thấy nhóm người trẻ ở đô thị Việt Nam và Indonesia đều giảm ý định mua hàng xa xỉ dịp cuối năm, nhưng tăng chi cho “trải nghiệm” – ăn uống tại nhà, mini trip, workshop sáng tạo. Cùng lúc, các thương hiệu bắt đầu thay đổi ngôn ngữ. Những từ như “sale”, “deal”, “super gift” dần được thay thế bằng “sharing”, “simple joy”, “together”.

Các thương hiệu quốc tế đã cảm nhận được điều này: Coca-Cola tiếp tục hướng về thông điệp “Give something only you can give”, IKEA dự kiến mở rộng chiến dịch “Bring Home Love” sang Đông Nam Á, còn tại Việt Nam, các nhãn hàng nội địa như Highlands hay Shopee đang lên kế hoạch cho các concept thiên về khoảnh khắc bình dị và giá trị cảm xúc.

Tất cả những tín hiệu đó gợi mở rằng mùa lễ hội năm nay sẽ không rực rỡ, nhưng sẽ sâu hơn. Người tiêu dùng không cần thêm ánh sáng – họ cần cảm giác ấm áp. Không cần thêm khuyến mãi – họ cần lý do để mỉm cười thật.

Dự báo cho giai đoạn từ giữa tháng 11 đến hết năm, tâm thế mua sắm ở Đông Nam Á sẽ chia thành hai nhánh rõ rệt. Một nhánh “thực dụng”: người mua chọn sản phẩm thiết thực, combo giá trị, ưu tiên hàng Việt và thương hiệu gần gũi. Nhánh còn lại “cảm xúc”: người tiêu dùng tìm kiếm sự an ủi tinh thần, qua những trải nghiệm nhẹ như cà phê sáng, bữa tối gia đình, hay những hoạt động cộng đồng nhỏ. Cả hai cùng phản ánh một xu hướng chung: sự thấu hiểu đang trở thành loại “xa xỉ phẩm” mới của thương hiệu.

Đây cũng là năm mà chiến lược marketing mùa lễ sẽ phải điều chỉnh lớn. Những thương hiệu chỉ dựa vào ngân sách quảng cáo khó tạo khác biệt. Ngược lại, những thương hiệu biết giảm âm lượng, tăng độ chân thật sẽ có nhiều cơ hội hơn. Người tiêu dùng muốn được cảm động, không phải bị thuyết phục. Họ muốn được lắng nghe, không phải được nhắm trúng.

Mùa lễ 2025 có thể được ghi nhớ không phải vì doanh số, mà vì nó đánh dấu một sự trưởng thành cảm xúc tập thể: con người đang học lại cách vui – một cách chậm, có chủ đích và có nghĩa. Và điều đó mở ra một chương mới cho marketing: một mùa lễ của cảm xúc thật hơn, lời nói nhỏ hơn, và tình cảm lâu hơn.

Có thể các con phố sẽ ít đèn hơn, nhưng trong những căn nhà nhỏ, ánh sáng sẽ ấm hơn. Và khi thương hiệu biết lắng nghe thay vì nói, mùa lễ này sẽ trở nên đáng nhớ – không phải vì những gì được mua, mà vì những gì được cảm nhận.