WPP Open Pro ra đời và sự thoái trào thầm lặng của kỷ nguyên agency

Khi WPP công bố nền tảng AI mới mang tên Open Pro, thông cáo báo chí của họ nghe giống một tiếng thở dài hơn là một lời chúc mừng. Công ty hứa hẹn một tương lai nơi các marketer có thể tự lên kế hoạch, sáng tạo và xuất bản chiến dịch của mình “mà không cần đến agency.” Đối với mạng lưới agency lớn nhất thế giới, câu nói đó vang lên như một bản cáo phó được viết ở thì tương lai.

Trong nửa thế kỷ qua, sức mạnh của WPP nằm ở yếu tố con người — Nó tồn tại trong sự kết hợp mềm mại giữa chiến lược và cảm xúc, trong niềm tin mong manh giữa thương hiệu và đối tác. Nhưng AI đã thay đổi hoàn toàn phương trình đó: nó thay trực giác bằng dự đoán, và khiến tốc độ trở nên thông minh hơn lòng thấu cảm. Open Pro là nỗ lực của WPP để tồn tại trong sự thay đổi này — không phải bảo vệ mô hình cũ, mà bằng cách trở thành một công ty phần mềm trong lớp áo của agency. Sự chuyển mình này táo bạo về mặt ý tưởng nhưng thận trọng trong ngôn từ.

WPP khẳng định rằng Open Pro “bổ sung” cho các dịch vụ hiện có, không phải thay thế mà là mở rộng. Đó là cách doanh nghiệp nói rằng: xin đừng hoảng loạn. Nhưng sự thật đơn giản hơn: một khi bạn bán một cỗ máy cho phép khách hàng tự làm công việc của chính bạn, đồng hồ đếm ngược sự tồn tại của bạn đã bắt đầu. Bạn không thể vừa trao quyền tự chủ cho khách hàng, vừa duy trì sự phụ thuộc của họ vào mình.

Tuy vậy, logic của sự tái tạo có sức hút riêng. Công nghệ của WPP không độc nhất — họ dựa vào OpenAI và Google — nhưng dữ liệu của họ thì có. Hàng thập kỷ dữ liệu về hiệu quả chiến dịch và sắc thái văn hóa đã tạo nên một “bộ gene marketing tập thể.” Nếu dữ liệu đó có thể được chuyển đổi thành một công cụ dự đoán — thứ không chỉ biết những gì mọi người nhấp vào mà còn biết những gì họ mong muốn — thì WPP có thể trở thành một nhà tiên tri hơn là một agency.

Nhưng những mảng kiến tạo của ngành vẫn đang dịch chuyển. Chuỗi giá trị đang sụp đổ từ bên trong; AI đang khoét rỗng phần giữa. Chiến lược và dữ liệu vẫn có giá trị; mọi thứ khác dần trở nên nhiễu loạn. Các gã khổng lồ tư vấn trỗi dậy từ đỉnh cao, các nền tảng AI gốc mọc lên từ bên dưới, và WPP đứng ở đâu đó giữa — một đế chế đang học cách bước đi như một startup.

Và ngoài khơi, Sir Martin Sorrell — người sáng lập WPP — đã trải qua sự chuyển mình tương tự — nhanh hơn, dữ dội hơn và tàn khốc hơn. Công ty mới của ông, S4 Capital, được xây dựng dựa trên niềm tin rằng tốc độ và dữ liệu sẽ nuốt chửng thế giới cũ. Trong một khoảnh khắc bùng nổ ngắn ngủi, thị trường đã tin ông. Rồi câu chuyện đảo chiều: giá cổ phiếu S4 sụp đổ, biên lợi nhuận bốc hơi, và các nhà đầu tư chợt nhớ lại điều mà chính Sorrell từng dạy họ quên đi:

“Tăng trưởng mà thiếu kỷ luật chỉ là giả vờ làm chiến lược.”

Vâng, S4 đã ngã — thậm chí là ngã đau — nhưng không phải vì tầm nhìn sai. Nó thất bại vì tương lai luôn đến lộn xộn hơn những slide PowerPoint. Giờ đây, WPP kế thừa cả giấc mơ lẫn bài học cảnh tỉnh đó: cần chuyển động nhanh, nhưng phải xây nền tảng sâu hơn cả mã code và niềm tin. Có lẽ câu hỏi thật sự không phải là liệu WPP có trở thành S4, hay S4 có hồi sinh không, mà là:

Liệu họ có thể trở thành kiểu công ty mà kỷ nguyên AI đang đòi hỏi — một tổ chức biết suy nghĩ như một hệ thống, nhưng vẫn còn khả năng cảm nhận như một con người?