Authenticity và purpose-driven marketing: xây dựng mối quan hệ cảm xúc lâu dài với khách hàng

Marketing chưa bao giờ được đo lường chi tiết như hiện nay, nhưng cũng chưa bao giờ khó tạo được niềm tin đến vậy. Doanh nghiệp sở hữu nhiều dữ liệu hơn, công cụ tinh vi hơn và khả năng cá nhân hóa sâu hơn, nhưng mức độ hoài nghi của khách hàng lại ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh đó, câu hỏi quan trọng không còn là marketing làm được bao nhiêu việc, mà là liệu marketing còn đủ đáng tin để xây dựng mối quan hệ cảm xúc lâu dài hay không.

Báo cáo State of Marketing Europe 2026, Past Forward của McKinsey cho thấy một dịch chuyển rõ ràng trong tư duy của các lãnh đạo marketing châu Âu. Khi xác định ưu tiên chiến lược cho những năm tới, họ không đặt công nghệ hay tự động hóa lên hàng đầu, mà tập trung vào việc xây dựng niềm tin thương hiệu và giá trị dài hạn. Đây không phải là lựa chọn mang tính lý tưởng, mà là phản ứng thực tế trước một thị trường nơi khách hàng ngày càng dè chừng với mọi thông điệp mang tính quảng cáo.

Trong nhiều năm, marketing định hướng sứ mệnh được xem như con đường để khôi phục kết nối cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu nói nhiều hơn về giá trị, về vai trò xã hội và lý do tồn tại của mình. Tuy nhiên, cùng lúc đó, khách hàng cũng trở nên tinh ý hơn. Họ không chỉ lắng nghe điều thương hiệu nói, mà quan sát cách thương hiệu hành xử. Khi lời nói và hành động không nhất quán, mọi thông điệp về sứ mệnh nhanh chóng mất hiệu lực.

McKinsey chỉ ra rằng vấn đề không nằm ở việc thương hiệu có hay không có sứ mệnh, mà ở cách sứ mệnh đó được vận hành trong thực tế. Tính chân thực không thể được tạo ra bằng một chiến dịch truyền thông. Nó là kết quả của sự nhất quán lâu dài giữa chiến lược, quyết định kinh doanh và trải nghiệm mà khách hàng thực sự cảm nhận. Khi marketing nói một đằng, tổ chức làm một nẻo, niềm tin sẽ không thể hình thành.

Chính vì vậy, các doanh nghiệp dẫn đầu đang tiếp cận tính chân thực như một nguyên tắc vận hành, chứ không phải một ý tưởng sáng tạo. Sứ mệnh, trong cách hiểu này, không nhằm giúp thương hiệu kể câu chuyện hay hơn, mà giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định rõ ràng và nhất quán hơn. Nó trả lời câu hỏi doanh nghiệp tồn tại để tạo ra giá trị gì cho khách hàng, và từ đó chi phối cách thương hiệu xuất hiện trên thị trường.

Cách tiếp cận này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh kinh tế bất ổn. Khi người tiêu dùng trở nên thận trọng và hoài nghi, họ tìm đến những thương hiệu đáng tin cậy hơn là những thương hiệu ồn ào. McKinsey cho thấy các doanh nghiệp vượt trội không phải là những doanh nghiệp nói nhiều nhất về sứ mệnh, mà là những doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ cảm xúc ổn định, dựa trên sự nhất quán và độ tin cậy theo thời gian.

Mối quan hệ cảm xúc đó không được tạo ra trong một chiến dịch ngắn hạn, mà được tích lũy qua nhiều tương tác nhỏ nhưng bền bỉ. Nó đến từ cách thương hiệu phản ứng khi có vấn đề, từ những lựa chọn cân bằng giữa lợi ích trước mắt và giá trị dài hạn. Trong một thị trường nơi sản phẩm và công nghệ dễ bị sao chép, chính cảm xúc và niềm tin là lợi thế khó bắt chước nhất.

Tinh thần “Past Forward” của McKinsey thể hiện rõ ở đây. Marketing không được yêu cầu trở nên cao đạo hơn, mà cần trung thực hơn với vai trò vốn có của mình. Trước khi nói về sứ mệnh, thương hiệu cần làm rõ mình thực sự đại diện cho điều gì, và liệu tổ chức có sẵn sàng sống đúng với điều đó trong mọi quyết định hay không.

Từ góc nhìn chiến lược, tính chân thực và marketing định hướng sứ mệnh không còn là lựa chọn về thông điệp, mà là điều kiện để marketing tiếp tục có giá trị trong dài hạn. Khi niềm tin trở thành tài sản khan hiếm, những thương hiệu xây dựng được mối quan hệ cảm xúc dựa trên sự nhất quán và đáng tin cậy sẽ sở hữu lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.