Desire-Led Marketing, Khi thương hiệu kích hoạt khao khát thay vì mô tả tính năng

Trong nhiều năm, ngành marketing vẫn tin rằng chỉ cần truyền đạt chức năng rõ ràng thì người tiêu dùng sẽ tự thuyết phục mình mua hàng. Những thông điệp dựa vào lợi ích, đặc tính, so sánh tính năng từng là trung tâm của mọi chiến dịch. Nhưng trong bối cảnh văn hóa phân mảnh và tốc độ tiêu thụ nội dung tăng vọt, điều đó không còn đúng nữa. Người tiêu dùng không đưa ra quyết định dựa vào lý lẽ thuần túy, họ phản ứng theo cảm xúc, bối cảnh, nhịp xã hội và những khoảnh khắc vi mô chi phối tâm trạng từng ngày. Chính sự dịch chuyển đó dẫn các thương hiệu toàn cầu tới một chiến lược mới mang tên Desire-Led Marketing, nơi họ không thuyết phục bằng chức năng mà kích hoạt khao khát.

Khi mô tả tính năng, thương hiệu đang yêu cầu người dùng vận dụng lý trí. Nhưng khi kích hoạt khao khát, thương hiệu chạm vào phần trực giác, nơi quyết định thật sự diễn ra. Một video có cảm xúc đúng thời điểm dễ khiến người tiêu dùng hành động hơn một đoạn quảng cáo phân tích lợi ích. Không phải vì họ thiếu thông tin, mà vì họ muốn được nhìn thấy chính mình trong câu chuyện của thương hiệu. Desire-Led Marketing xuất phát từ nhận thức rằng con người phản ứng mạnh nhất với những gì họ mong muốn trở thành, chứ không phải với những gì họ được bảo phải làm.

Điểm then chốt nằm ở sự chuyển động của desire. Khao khát văn hóa không đứng yên, nó biến đổi liên tục theo tình huống xã hội, theo cảm xúc cộng đồng và theo những tín hiệu rất nhỏ xuất hiện trên mạng xã hội. Đây chính là tinh thần của khái niệm Desire Rhythm, một dạng “nhịp cảm xúc” được tạo nên từ các luồng hội thoại, meme, sự kiện và khoảnh khắc bất ngờ khiến cộng đồng bộc lộ một trạng thái tâm lý chung. Nhịp này thay đổi nhanh đến mức trend hôm nay chưa chắc còn phù hợp vào ngày mai. Thương hiệu nào hiểu nhịp này, và xuất hiện đúng lúc khi desire lên cao, sẽ chiếm được sự chú ý mà quảng cáo truyền thống không thể mua được.

Những thương hiệu lớn đang thể hiện điều đó rất rõ. Spotify không bán công nghệ streaming, họ bán cảm giác được thấu hiểu qua Spotify Wrapped, thứ biến dữ liệu âm nhạc thành một nghi thức văn hóa hàng năm. Coca-Cola với Creations không nói nhiều về vị hay công thức, họ tạo ra trải nghiệm gắn với trí tưởng tượng, khơi dậy niềm vui và sự tò mò của giới trẻ. Unilever, với mô hình Sketch Pro Studio, đã chuyển đổi toàn bộ quy trình sáng tạo, biến nội dung thành một dòng chảy liên tục, nơi thương hiệu phản ứng theo nhịp văn hóa thay vì chờ lịch phát hành cố định. Những thương hiệu này không chạy theo trend, họ giải mã desire ẩn dưới từng trend.

Để làm điều đó, họ dựa nhiều vào Cultural Intelligence, một năng lực phân tích văn hóa theo thời gian thực. Thay vì đợi những báo cáo dài hạn, brand planner và creative strategist quan sát những chuyển động nhỏ, như cách cộng đồng nói chuyện, chủ đề gì đang được bàn luận, nhóm nào đang tạo ảnh hưởng, hay trạng thái cảm xúc của người trẻ đang thay đổi ra sao. Cultural Intelligence không phải là việc thu thập số liệu, mà là khả năng đọc tinh tế các tín hiệu xã hội, những tín hiệu báo trước khoảnh khắc desire có thể bùng lên. Khi thương hiệu nắm được thời điểm này, họ có thể xuất hiện đúng lúc, đúng tinh thần, đúng cảm xúc.

Sự giao thoa giữa Cultural Intelligence và Creative Agility là nơi Desire-Led Marketing trở nên mạnh mẽ nhất. Một thương hiệu không thể kích hoạt desire nếu không có tốc độ, bởi desire tồn tại theo khoảnh khắc. Đây là lý do các thương hiệu lớn xây dựng content studio nội bộ. Khi quy trình sản xuất sáng tạo được rút gọn từ vài tuần xuống vài giờ, thương hiệu có thể nắm bắt cơ hội ngay tại thời điểm nó xuất hiện. Khi đó, nội dung không còn là quảng cáo, mà trở thành một phần của cuộc hội thoại đang diễn ra trong xã hội.

Tuy nhiên, Desire-Led Marketing không nên bị hiểu nhầm là “đu trend”. Bắt trend là phản xạ, còn kích hoạt khao khát là dự đoán. Trend chỉ thể hiện bề mặt văn hóa, trong khi desire nằm sâu dưới lớp cảm xúc, động lực và nhu cầu của con người. Một thương hiệu biết bắt trend có thể tạo ra vài khoảnh khắc lan truyền, nhưng một thương hiệu hiểu desire có thể tạo ra tăng trưởng dài hạn. Khi nội dung chạm vào desire, người tiêu dùng không chỉ tương tác, họ gắn kết cảm xúc, gán thương hiệu vào một phần của bản sắc cá nhân và chia sẻ nó một cách tự nhiên.

Tính năng vẫn cần thiết, nhưng không phải trung tâm của câu chuyện. Trong một thế giới mà sản phẩm ngày càng giống nhau, điều tạo khác biệt không phải là cấu trúc phân tử hay số lượng tính năng, mà là cách thương hiệu hiểu và phản ứng với những gì người tiêu dùng đang khao khát tại từng thời điểm. Desire-Led Marketing chuyển trọng tâm từ “điều thương hiệu có” sang “điều người tiêu dùng muốn trở thành”. Đó là bước dịch chuyển đầy tính nhân bản, khiến thương hiệu gần với cuộc sống thật hơn và tạo nên sự hấp dẫn lâu dài hơn.

Trong kỷ nguyên mà attention trở thành nguồn tài nguyên quý hiếm, việc hiểu desire và xuất hiện đúng khoảnh khắc khi desire đạt cực điểm chính là chiến lược bền vững nhất mà thương hiệu có thể theo đuổi. Khi thương hiệu nắm bắt được nhịp khao khát văn hóa, họ không chỉ tạo ra nội dung, mà còn chiếm được một vị trí trong ký ức tập thể của xã hội. Và khi một thương hiệu bước vào ký ức văn hóa, họ bước vào vùng tăng trưởng mà không chiến dịch tính năng nào có thể mang lại.