KHI NÓI ÍT LẠI TRỞ THÀNH LỢI THẾ CẠNH TRANH

“Nếu tôi có nhiều thời gian hơn, tôi đã viết một bức thư ngắn hơn.” — Blaise Pascal

Câu nói này không chỉ nói về viết lách, mà nói về trách nhiệm của người phát ngôn. Viết dài thì dễ. Viết ngắn đòi hỏi phải hiểu rất rõ điều gì thật sự quan trọng và dám bỏ đi phần còn lại. Trong truyền thông hôm nay, phần lớn tiếng ồn không đến từ việc thiếu ý tưởng, mà từ việc không đủ dũng khí để lược bỏ.

Người dùng chưa bao giờ tiếp xúc với nhiều nội dung như hiện tại. Nhưng nghịch lý là giữa sự dư thừa đó, thông tin thực sự hữu ích lại ngày càng hiếm. Không phải vì nó khó làm, mà vì nó không tạo cảm giác “đang làm marketing”. Nó không phô diễn cảm xúc, không kể câu chuyện lớn, không cố để lại ấn tượng mạnh.

Trong nhiều năm, ngành truyền thông tin rằng muốn được chú ý thì phải gây cảm xúc. Cảm xúc càng mạnh, khả năng lan truyền càng cao. Logic đó từng đúng, khi người dùng còn đủ kiên nhẫn để lắng nghe. Nhưng khi mọi thương hiệu đều kể chuyện, mọi chiến dịch đều có cao trào, cảm xúc không còn là lợi thế. Nó trở thành một dạng nhiễu quen thuộc.

Người dùng hôm nay không phản đối sự nhiễu đó. Họ không chỉ trích, cũng không tranh cãi. Họ chỉ lặng lẽ lướt qua. Theo Trust Barometer 2024 của Edelman, vấn đề lớn nhất của nội dung thương hiệu không phải là bị ghét, mà là không còn được tin. Khi niềm tin mất đi, mọi cảm xúc được dàn dựng đều trở nên rỗng.

Viral rỗng và drama thuê vì thế ngày càng phản tác dụng. Người dùng nhận diện rất nhanh những mô-típ quen thuộc và tự động phòng vệ. Vấn đề không nằm ở việc nội dung đó dở, mà ở chỗ nó không mang lại giá trị tương xứng với sự chú ý bị lấy đi. Mỗi lần như vậy, ngưỡng cảnh giác lại được nâng cao thêm một chút.

Trong bối cảnh đó, sự đơn giản bắt đầu mang một ý nghĩa mới. Không phải tối giản để trông đẹp, mà để đỡ làm người khác mệt. Một thông điệp rõ ràng, nói thẳng, không yêu cầu người xem phải cảm hay phải tin, lại tạo ra cảm giác an toàn. An toàn để đọc. An toàn để hiểu. An toàn để tự quyết định.

Anti-noise vì thế không phải là một phong cách sáng tạo, mà là một lựa chọn chiến lược. Nó đòi hỏi thương hiệu từ bỏ vai “người truyền cảm hứng”, chấp nhận nói ít hơn, và tập trung vào việc giảm tải nhận thức cho người dùng. Ít chữ hơn, câu ngắn hơn, thông tin cụ thể hơn không phải để gây ấn tượng, mà để tôn trọng thời gian và sự tỉnh táo của người đọc.

Quay lại với Pascal, giá trị của một bức thư ngắn không nằm ở độ dài, mà ở lượng công sức đã bỏ ra để làm cho nó ngắn. Trong một thế giới nơi ai cũng cố nói thêm, nói lớn và nói cảm hơn, thương hiệu đáng tin có lẽ là thương hiệu dám nói ít lại. Khi thông tin đủ rõ và đủ thật, sự chú ý không cần bị giành giật. Nó sẽ tự ở lại.