Khi Storytelling không còn là kỹ năng mềm, mà là “hạ tầng” của thương hiệu

Tháng 12 năm 2025, The Wall Street Journal đăng tải một bài viết với tiêu đề ngắn gọn nhưng gợi nhiều suy nghĩ, “Companies Are Desperately Seeking ‘Storytellers’.” Bài báo mô tả việc ngày càng nhiều doanh nghiệp lớn, từ công nghệ đến tài chính, ráo riết tuyển dụng các vị trí mang tên storyteller, narrative lead hay content storyteller, với mức đãi ngộ không hề thấp. Điều đáng chú ý không nằm ở tên gọi công việc, mà ở kỳ vọng đằng sau nó, doanh nghiệp đang tìm những người có khả năng kiểm soát cách thương hiệu được hiểu trong một thế giới truyền thông ngày càng phân mảnh.

WSJ không cho rằng các công ty đang thiếu nội dung. Ngược lại, họ đang sản xuất nhiều nội dung hơn bao giờ hết. Thứ họ thiếu là khả năng khiến toàn bộ những nội dung đó cùng kể một câu chuyện. Và chính tại điểm này, storytelling bắt đầu dịch chuyển vị thế, từ một kỹ năng mềm trong marketing sang một năng lực hạ tầng của thương hiệu.

Trong nhiều năm, storytelling thường bị xem như lớp cảm xúc phủ lên truyền thông. Khi chiến dịch cần “human” hơn, người ta kể chuyện. Khi thương hiệu cần “gần gũi” hơn, người ta nói về hành trình. Nhưng trong bối cảnh hiện tại, storytelling không còn là phần trang trí bên ngoài. Nó là cấu trúc bên trong, quyết định thương hiệu xuất hiện nhất quán hay rời rạc, có chiều sâu hay chỉ tạo ra thêm tiếng ồn.

Sự thay đổi này diễn ra song song với sự suy yếu của các kênh trung gian truyền thống. Báo chí thu hẹp, mạng xã hội vận hành theo thuật toán khó đoán, earned media không còn là nền tảng ổn định để xây dựng niềm tin dài hạn. Doanh nghiệp buộc phải tự xuất bản, tự dẫn dắt và tự chịu trách nhiệm cho câu chuyện của mình. Nhưng khi không có một narrative rõ ràng, việc “tự xuất bản” chỉ dẫn đến tình trạng phát tán nội dung, chứ không phải truyền thông.

Đây là lý do vì sao storytelling ngày nay không còn là kể chuyện cho hay, mà là kiểm soát narrative. Ai định nghĩa được câu chuyện, người đó định nghĩa được vấn đề. Ai định nghĩa được vấn đề, người đó nắm lợi thế chiến lược. Trong một môi trường nơi AI có thể tạo ra vô hạn bài viết trơn tru, lợi thế cạnh tranh không nằm ở khả năng sản xuất, mà ở khả năng lựa chọn và định hình câu chuyện đáng được kể.

Điều này đặc biệt rõ trong các doanh nghiệp B2B và công nghệ. Sản phẩm ngày càng phức tạp, chu kỳ bán hàng dài, và niềm tin quan trọng hơn mọi lời kêu gọi cảm xúc ngắn hạn. B2B không thiếu blog, whitepaper hay case study. Thứ họ thiếu là một câu chuyện đủ rõ để kết nối tất cả những tài sản đó thành một logic nhất quán. Khi storytelling không tồn tại ở cấp độ chiến lược, nội dung dù đúng và đủ vẫn khó đọng lại.

Bài viết của WSJ cũng chạm tới một thực tế khác, sự bão hoà của nội dung do AI tạo ra. Khi mọi thương hiệu đều có thể viết mạch lạc, vấn đề không còn là viết thế nào, mà là viết để làm gì. Storyteller, trong bối cảnh này, không cạnh tranh với AI ở tốc độ hay sản lượng, mà ở khả năng đưa ra góc nhìn, thiết lập trật tự ý nghĩa và giữ cho câu chuyện không bị lệch tông khi tổ chức mở rộng.
Thiếu một storyteller hoặc một cấu trúc storytelling rõ ràng, doanh nghiệp dễ rơi vào trạng thái “đa giọng”. Mỗi phòng ban nói một kiểu, mỗi chiến dịch mang một tinh thần khác, mỗi kênh theo một logic riêng. Thương hiệu vẫn nói rất nhiều, nhưng không tạo được cảm giác đang nói cùng một câu chuyện.

Vì thế, bài báo của The Wall Street Journal không đơn thuần phản ánh một xu hướng tuyển dụng. Nó chỉ ra một sự thật sâu hơn, trong kỷ nguyên nội dung dư thừa, lợi thế cạnh tranh không nằm ở việc tạo ra thêm câu chuyện, mà ở việc duy trì được một câu chuyện rõ ràng, nhất quán và sống được trong toàn bộ tổ chức.

Trong bối cảnh đó, những hệ thống giúp doanh nghiệp kiến tạo và duy trì một giọng nói chung trở nên đặc biệt quan trọng. MVV One Narrative System ONS™ của MVV Group tiếp cận storytelling không như một kỹ thuật viết, mà như một năng lực vận hành xuyên suốt tổ chức. Thông qua cấu trúc năm lớp, hệ thống này giúp chuyển narrative từ ý tưởng chiến lược thành hành vi, ngôn ngữ và nội dung nhất quán trong thực tế. Điều này trực diện trả lời bài toán mà WSJ đặt ra, thương hiệu không thiếu người viết, mà thiếu một hệ thống để câu chuyện không bị vỡ khi mở rộng. Khi storytelling được hệ thống hoá, nó không còn phụ thuộc vào cá nhân, mà trở thành hạ tầng bền vững của thương hiệu.