Logic mới trong truyền thông tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nhanh

Trong một buổi đào tạo nội bộ tuần trước dành cho đội ngũ Marketing của FrieslandCampina Vietnam (FCV), câu hỏi được đặt ra không phải là “nên bổ sung thêm công cụ hay nền tảng nào”, mà là một câu hỏi căn bản hơn: vì sao hoạt động truyền thông ngày càng nhiều, nhưng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng lại ngày càng khó đo lường. Câu hỏi này phản ánh đúng áp lực mà phần lớn các doanh nghiệp FMCG tại Việt Nam đang đối diện.

Trong vài năm trở lại đây, bối cảnh tiêu dùng đã thay đổi một cách căn bản. Hành trình mua không còn đi theo một tuyến rõ ràng, sự chú ý của người tiêu dùng bị phân mảnh trên nhiều nền tảng, trong khi Gen Z dần trở thành nhóm tiêu dùng có ảnh hưởng ngày càng lớn. Ở chiều ngược lại, ngân sách marketing không tăng tương ứng với kỳ vọng tăng trưởng. Marketing được yêu cầu vừa sáng tạo hơn, vừa hiệu quả hơn, lại vừa đảm bảo an toàn thương hiệu và tuân thủ các chuẩn mực toàn cầu ngày càng chặt chẽ.

Trong bối cảnh đó, nhiều doanh nghiệp FMCG đã đẩy mạnh triển khai công nghệ, dữ liệu và các nền tảng mới. Tuy nhiên, thực tế cho thấy không ít nỗ lực chuyển đổi vẫn dừng ở mức công cụ. Hệ thống mới được đưa vào, báo cáo nhiều hơn, hoạt động truyền thông dày đặc hơn, nhưng cách ra quyết định, cách phối hợp giữa các bộ phận và cách marketing gắn với tăng trưởng kinh doanh lại không thay đổi tương ứng. Khi đó, marketing dễ rơi vào trạng thái “làm nhiều nhưng khó chứng minh tác động”.

Xuất phát từ chính những áp lực này, MVV đã đồng hành cùng FCV trong một chương trình đào tạo tập trung vào việc nhìn lại toàn bộ logic truyền thông - marketing hiện tại. Thay vì bắt đầu từ xu hướng, nền tảng hay công cụ mới, chương trình được thiết kế để đưa đội ngũ marketing quay về những câu hỏi cốt lõi: người tiêu dùng hôm nay thực sự ra quyết định dựa trên điều gì; cảm xúc và niềm tin được hình thành ở đâu; và đâu là những điểm chạm có ảnh hưởng thật sự đến hành vi mua.

Một điểm khác biệt trong cách tiếp cận của chương trình là việc đặt truyền thông trong mối liên hệ chặt chẽ với trải nghiệm sản phẩm, thương mại điện tử và điểm bán, thay vì xem các hoạt động này như những phần rời rạc. Marketing không được nhìn nhận như một chuỗi chiến dịch ngắn hạn, mà như một hệ thống cần vận hành dài hạn, có logic xuyên suốt và có khả năng tích lũy giá trị theo thời gian.

Từ trải nghiệm thực tế tại FCV, MVV chính thức giới thiệu chương trình đào tạo “Logic mới của truyền thông FMCG”, được thiết kế dành cho Giám đốc Marketing và đội ngũ marketing trong các doanh nghiệp FMCG đang hoạt động tại Việt Nam. Chương trình không tập trung vào việc dạy công cụ hay chia sẻ “best practices” chung chung, mà giúp người học nhìn lại toàn bộ cách làm hiện tại dưới một góc nhìn có hệ thống và thực tế hơn.

Nội dung đào tạo đi vào những câu hỏi mà lãnh đạo marketing FMCG đang trực tiếp đối diện: làm thế nào để thiết kế hệ thống nội dung và thông điệp đa nền tảng thay vì chỉ chạy các chiến dịch rời rạc; làm sao để kết nối truyền thông với thương mại và bán lẻ để marketing gắn trực tiếp hơn với tăng trưởng; và làm thế nào để ứng dụng công nghệ, dữ liệu và AI theo hướng tăng tốc và tối ưu, thay vì chạy theo trào lưu.

Điểm cốt lõi của chương trình nằm ở việc giúp đội ngũ marketing phân biệt rõ điều gì đang không còn phù hợp trong bối cảnh tiêu dùng mới, điều gì cần được giữ lại và điều gì cần thay đổi. Đây là cách tiếp cận đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp FMCG đa quốc gia, nơi cấu trúc quản trị phức tạp, yêu cầu cao về tính nhất quán thương hiệu và áp lực đo lường hiệu quả ngày càng lớn.

Buổi đào tạo tại FrieslandCampina Vietnam chỉ là một điểm khởi đầu. Nhưng từ đó có thể thấy rõ một nhu cầu đang hiện hữu trên thị trường: các lãnh đạo marketing FMCG không chỉ cần thêm công cụ hay xu hướng mới, mà cần một logic truyền thông - marketing đủ rõ ràng để vận hành dài hạn và tạo tác động thực sự đến hành vi người tiêu dùng. Chương trình của MVV được xây dựng để đáp ứng chính nhu cầu đó, bằng cách đưa marketing trở lại đúng vai trò của nó - một động lực tạo tăng trưởng, chứ không chỉ là một trung tâm chi phí ngày càng khó chứng minh hiệu quả.