Mạng xã hội và bài toán quản trị danh tiếng trong kỷ nguyên phán xét sớm

Trong vài năm trở lại đây, một sự đảo ngược quyền lực đang diễn ra âm thầm nhưng rất rõ rệt. Nhiều cuộc khủng hoảng của doanh nghiệp không còn khởi phát từ báo chí, từ cơ quan thanh tra hay từ các kết luận chính thức. Chúng bắt đầu từ một video trên mạng xã hội, một bài đăng cá nhân, hay một chuỗi chia sẻ được lan truyền với tốc độ chóng mặt. Trước khi sự thật được xác minh, trước khi quy trình pháp lý kịp vận hành, một “bản án xã hội” đã hình thành.

Trong bối cảnh đó, mạng xã hội dần trở thành một dạng “tòa án dư luận”, nơi phán xét diễn ra theo cảm xúc, tốc độ lan truyền và mức độ kích động, thay vì chứng cứ và trình tự. Doanh nghiệp, dù đúng hay sai, đều bị cuốn vào một cuộc xét xử không có lịch trình, không có chuẩn mực và không có quyền trì hoãn. Điều đáng lưu ý là rất nhiều tổ chức vẫn đang tiếp cận hiện tượng này như một vấn đề truyền thông đơn lẻ, trong khi bản chất của nó đã vượt xa phạm vi phản ứng hay xử lý khủng hoảng thông thường.

Thực chất, đây không chỉ là câu chuyện “nên phản hồi nhanh hay chậm”. Đây là câu chuyện về quyền kể và quyền định hình câu chuyện. Pháp lý vận hành theo quy trình, cần thời gian để xác minh và đi đến kết luận. Dư luận xã hội vận hành theo cảm xúc và tốc độ, nơi khoảng trống thông tin nhanh chóng bị lấp đầy bởi suy đoán và phán xét. Khi hai hệ thống này lệch pha, khoảng trống giữa “sự thật pháp lý” và “nhận thức xã hội” trở thành mảnh đất màu mỡ để khủng hoảng bùng phát.

Mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản cán cân quyền lực của việc định hình câu chuyện. Một cá nhân, với một chiếc điện thoại và một nội dung đủ gây phẫn nộ, có thể tạo ra sức lan tỏa lớn hơn nhiều so với một thông cáo được chuẩn bị kỹ lưỡng. Các thuật toán lan truyền không ưu tiên sự thật, mà ưu tiên cảm xúc. Trong logic đó, sự im lặng của doanh nghiệp hiếm khi được hiểu là thận trọng. Nó thường bị diễn giải thành né tránh, hoặc tệ hơn, là thừa nhận sai trái. Thời gian chờ đợi kết luận, trong mắt công chúng, không còn là điều cần thiết, mà trở thành dấu hiệu của sự thiếu minh bạch.

Chính tại điểm này, rủi ro cốt lõi lộ diện. Khi doanh nghiệp không có một hệ thống quản trị rõ ràng cho các câu chuyện lan truyền trên mạng xã hội, mỗi quyết định đều mang tính đánh cược. Phản ứng sớm có thể kéo theo rủi ro pháp lý. Phản ứng chậm có thể khiến câu chuyện bị dẫn dắt hoàn toàn bởi dư luận. Phản ứng theo cảm xúc có thể xoa dịu áp lực trước mắt, nhưng để lại tổn hại lâu dài cho uy tín. Trong trạng thái đó, danh tiếng doanh nghiệp không còn được quản trị, mà bị phó mặc cho thuật toán và tâm lý đám đông.

Vấn đề nằm ở chỗ, phần lớn các mô hình quản trị hiện nay không được thiết kế cho kỷ nguyên mạng xã hội làm trung tâm. Chúng rất chặt chẽ với báo chí, với cơ quan quản lý và với các quy trình pháp lý, nhưng lại để trống một khoảng quan trọng: ai chịu trách nhiệm quản trị câu chuyện về doanh nghiệp khi các cáo buộc và phán xét bùng phát trên mạng xã hội. Ai có quyền lên tiếng, dựa trên nguyên tắc nào, trong giai đoạn nhạy cảm khi sự thật chưa được xác lập đầy đủ? Và doanh nghiệp hành động theo kỷ luật quản trị hay theo áp lực dư luận?

Khái niệm quản trị câu chuyện xuất hiện chính từ khoảng trống đó. Đây không phải là một bộ phản ứng nhanh, cũng không phải là danh sách thông điệp soạn sẵn cho khủng hoảng. Quản trị câu chuyện là việc doanh nghiệp xác lập các nguyên tắc để quản lý cách mình được nhìn nhận và được hiểu trong không gian xã hội: ai kiểm soát, kiểm soát đến đâu, và dựa trên những giá trị nào. Cách tiếp cận này thừa nhận một thực tế rằng doanh nghiệp không thể chờ đến khi mọi việc được kết luận xong mới xuất hiện, nhưng cũng không thể hy sinh kỷ luật pháp lý chỉ để làm dịu dư luận nhất thời.

Trong bức tranh đó, vai trò của bộ phận quan hệ đối ngoại và truyền thông cần được nhìn nhận lại. Họ không chỉ là người xử lý sự cố khi khủng hoảng đã xảy ra, mà là người giữ trật tự cho câu chuyện về doanh nghiệp. Họ đứng ở giao điểm giữa lãnh đạo, pháp lý và công chúng, nhưng thường thiếu một khuôn khổ quản trị rõ ràng để hành động. Trách nhiệm thì lớn, nhưng quyền hạn lại mơ hồ, khiến nhiều quyết định buộc phải mang tính phòng vệ thay vì chủ động.

Khi mạng xã hội đã trở thành một không gian phán xét có sức ảnh hưởng thực sự, câu hỏi không còn là làm thế nào để tránh bị dư luận lên án. Câu hỏi chiến lược hơn là: ai đang kiểm soát câu chuyện về doanh nghiệp mỗi ngày? Đó là ban lãnh đạo, là hệ thống quản trị, hay là các thuật toán lan truyền và cảm xúc đám đông? Nếu câu trả lời không rõ ràng, thì “tòa án dư luận” không phải là hiện tượng bất thường, mà là hệ quả tất yếu của một khoảng trống quản trị chưa được lấp đầy.