Từ Mad Men đến Math Men: Khi “con người” trở thành món hàng xa xỉ cuối cùng của ngành sáng tạo

Trong căn phòng họp của một agency ở London, nơi từng chật kín bảng trắng, cà phê và những cuộc tranh luận sôi nổi, một giám đốc sáng tạo giờ chỉ còn gõ bàn phím. “Làm cho nó mang hơi hướng Ogilvy, nhưng nhanh hơn,” cô nói với Gemini - mô hình ngôn ngữ của Google. Hai giây sau, máy trả về ba phương án tiêu đề, chỉn chu đến mức khiến người ta vừa nể vừa ngại. Trong ngành quảng cáo, 80% đúng thường là quá đủ.

Những “Mad Men” đã rời khỏi căn phòng ấy. Giờ, “Math Men” ngồi vào chỗ của họ.

Khi WPP công bố bắt tay với Google trong thương vụ trị giá 400 triệu USD để tích hợp Gemini và Veo vào toàn bộ hệ thống, mọi người nói về tốc độ, chi phí, hiệu suất. Nhưng điều thật sự đang thay đổi không nằm ở công nghệ - mà ở văn hoá. WPP không chỉ mua công cụ, họ đang viết lại cách con người hiểu về “sáng tạo” trong một thế giới mà thuật toán có thể viết, dựng và thậm chí “bắt chước” cảm xúc thương hiệu.

Khi những gã toán học lên ngôi  

Quảng cáo từng là nghệ thuật thuyết phục. Giờ, nó đã trở thành khoa học dự đoán.

AI như Gemini hay Veo có thể viết kịch bản 30 giây theo giọng điệu của Dove, tạo video với diễn viên chưa từng tồn tại và tùy biến thông điệp cho năm chục nhóm người khác nhau trong vài phút. Chiến dịch từng mất một tháng, giờ rút lại trong vài giờ - và đó lại là vấn đề.

Thế hệ AI đầu tiên chỉ biết làm việc vặt. Thế hệ thứ hai thì biết suy nghĩ - hoặc ít nhất là bắt chước được việc suy nghĩ. Một lãnh đạo WPP nói đùa mà không hẳn đùa: “Ngày xưa, chúng ta bán ước mơ. Giờ, chúng ta bán xác suất.”

Trớ trêu thay, trong hàng chục năm, các agency phải thuyết phục khách hàng rằng sáng tạo không thể đo đếm. Giờ chính họ lại đang dựng dashboard để làm điều đó.

Cái chết của bản brief  

Ngày xưa, bản brief là linh hồn của agency. Nó biến sự rối rắm của khách hàng thành một câu ngắn gọn, gói trọn cảm xúc và mục tiêu. Vừa là thơ, vừa là chiến lược.

Còn bây giờ, brief tự viết ra. AI quét mạng xã hội, phân tích cảm xúc và đưa ra insight theo thời gian thực. Gemini có thể nói cho bạn biết người tiêu dùng đang nghĩ gì, cảm thấy gì và màu nào khiến họ cảm thấy “đúng vibe” hơn.

Nghe thì hấp dẫn. Nhưng khi mọi ý tưởng đều được kiểm chứng bằng dữ liệu trước khi ra đời, sáng tạo chỉ còn là phép tính có sẵn lời giải. Không còn chỗ cho sự mạo hiểm. Không còn chỗ cho cảm giác “liệu cái này có điên quá không?”. Và chính khi không còn rủi ro, cũng không còn kỳ diệu.

Cái giá của sự hoàn hảo  

AI không biết chán nản, không mất ngủ, không đau đầu vì feedback và không bao giờ lỡ tay xóa mất file. Nó cũng chẳng bao giờ yêu một ý tưởng vô dụng hay thấy bồi hồi khi một câu chữ “chạm”. Nói ngắn gọn: nó không có tim.

Ngày xưa, đó là điểm yếu. Giờ, người ta lại xem đó là lợi thế.

Phòng sáng tạo đang dần trở thành phòng thí nghiệm. Art director trở thành người chọn lọc kết quả máy tạo ra. Planner biến thành nhà đọc dữ liệu. Copywriter thành kỹ sư prompt. Và buổi brainstorm bây giờ nghe như debug code.

Một giám đốc sáng tạo ở VML nói nửa thật nửa đùa: “Ngày trước, chúng tôi làm thơ. Giờ, chúng tôi chỉnh thuật toán cảm xúc.”

Nền kinh tế của sự đồng cảm  

Càng nhiều AI tham gia vào quy trình sáng tạo, cảm xúc con người càng trở nên hiếm - và đắt.

Theo Viện IPA, 71% hiệu quả của quảng cáo đến từ cảm xúc, không phải lý trí. AI có thể giả vờ đồng cảm, nhưng nó không biết cảm giác mất mát, hạnh phúc hay khao khát là gì. Nó đo được cảm xúc, nhưng không hiểu được ý nghĩa của nó.

Trong thế giới nơi ai cũng có thể tạo nội dung, chân thật trở thành món hàng xa xỉ mới.

Mark Read, CEO WPP, nói: “AI sẽ không thay thế sáng tạo. Nó sẽ mở rộng khả năng thấu cảm.” Câu nói nghe như do AI viết, nhưng ý đúng: mục tiêu không phải thay con người mà là giúp con người cảm sâu hơn.

Dữ liệu có thể cho bạn biết người ta thích gì. Nhưng chỉ con người mới khiến họ thực sự yêu bạn.

Khi cảm xúc bị tính thành dữ liệu  

Veo của Google có thể tạo ra những thước phim hoàn hảo đến mức vô hồn. Ánh sáng đẹp như mơ, gương mặt không tì vết, chuyển động mượt mà. Mọi thứ đều đúng, chỉ thiếu điều duy nhất: cảm giác sống.

Quảng cáo vốn được sinh ra từ sự không hoàn hảo - một nụ cười lệch, ánh nhìn thật, hay một câu nói ngập ngừng. Chính cái “lệch” đó mới khiến nó chạm tim. AI thì không biết lệch, chỉ biết chính xác. Và chính xác tuyệt đối lại hóa ra… vô cảm.

Nếu thời Mad Men bán ước mơ, thì thời Math Men bán mô phỏng. Nhưng con người vẫn chỉ muốn một thứ: sự kết nối thật.

Khi “con người” trở thành món hàng xa xỉ  

Sự thật ít ai nói ra: AI sẽ làm quảng cáo rẻ hơn. Quay nhanh hơn, chạy rẻ hơn, sản xuất ít người hơn. Nhưng thứ trở nên đắt giá hơn chính là gu, sự phán đoán và cảm xúc.

Con người không biến mất khỏi ngành sáng tạo. Họ chỉ đổi giá trị.

Agency tồn tại không phải vì có AI mạnh nhất, mà vì biết dùng AI mà vẫn giữ được linh hồn. Trong một thế giới dư thừa dữ liệu, thứ khan hiếm nhất lại là tính người.

Tương lai lai hóa  

Agency của tương lai sẽ không còn giống quá khứ. Copywriter làm việc với Gemini như cộng sự. Planner trò chuyện với mô hình dữ liệu như nói với khách hàng. Creative Director không còn chỉ đạo câu chữ mà chỉ đạo cảm xúc.

Sáng tạo vẫn còn - chỉ khác là nó bắt đầu bằng thuật toán và kết thúc bằng cảm xúc.

Không phải tận thế. Chỉ là tiến hóa.

Quảng cáo luôn là cuộc đua giữa trí tưởng tượng và khả năng đo lường. AI chỉ đơn giản là nghiêng cán cân. Thuật toán có thể biết ta muốn gì, khi nào và màu nào khiến ta nhấn “mua”. Nhưng chỉ con người mới biết vì sao.

Và cái “vì sao” ấy - mong manh, mơ hồ, đầy phi lý - có lẽ chính là thứ cuối cùng mà tiền hay máy học vẫn chưa thể mô phỏng nổi.