Vai trò mới của CMO trong năm 2026

Trong hầu hết các tổ chức ngày nay, CMO đang bận rộn hơn bao giờ hết. Họ tham gia vào mọi thứ, từ tối ưu ngân sách truyền thông, triển khai công nghệ mới, đến báo cáo hiệu quả theo từng chiến dịch. Thế nhưng, nghịch lý là khi marketing ngày càng trở nên phức tạp, vai trò chiến lược của CMO trong ban lãnh đạo lại có xu hướng mờ nhạt hơn. Câu hỏi đặt ra không phải là marketing có quan trọng hay không, mà là tại sao người đứng đầu marketing lại thường không được nhìn nhận như một nhà lãnh đạo tăng trưởng thực sự.

Báo cáo State of Marketing Europe 2026, Past Forward của McKinsey cho thấy đây không phải là vấn đề cá nhân, mà là một sự lệch pha mang tính hệ thống. Sau hơn một thập kỷ marketing bị cuốn theo làn sóng công nghệ, dữ liệu và performance metrics, nhiều tổ chức đã vô tình thu hẹp vai trò của marketing thành một chức năng vận hành tinh vi. CMO trở thành người chịu trách nhiệm làm cho hệ thống chạy tốt, thay vì người đặt câu hỏi chiến lược về tăng trưởng dài hạn.

Điều đáng chú ý là chính các CMO châu Âu cũng đang nhận ra giới hạn của cách tiếp cận này. Theo McKinsey, khi được hỏi về các ưu tiên đến năm 2026, xây dựng thương hiệu và củng cố niềm tin khách hàng được xếp ở vị trí cao nhất, vượt lên trên cả Gen AI, automation hay các nền tảng martech mới. Đây không phải là một bước lùi, mà là một tín hiệu rõ ràng cho thấy marketing đang quay lại với những gì cốt lõi nhất của mình.

Sự quay lại này diễn ra trong một bối cảnh đặc biệt. Kinh tế châu Âu tiếp tục đối mặt với bất ổn, người tiêu dùng trở nên thận trọng và hoài nghi hơn, trong khi áp lực từ hội đồng quản trị về hiệu quả đầu tư ngày càng lớn. Trong môi trường đó, những chiến thuật tối ưu ngắn hạn có thể giúp đạt chỉ tiêu quý này, nhưng hiếm khi tạo ra niềm tin hay lợi thế cạnh tranh bền vững. Các tổ chức dẫn đầu bắt đầu nhận ra rằng thứ giúp họ đứng vững không phải là công cụ mới nhất, mà là khả năng xây dựng ý nghĩa thương hiệu và mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

Chính tại điểm giao này, vai trò của CMO bắt đầu được tái định nghĩa. McKinsey chỉ ra rằng những CMO hiệu quả nhất không phải là người giỏi nhất về công nghệ, mà là người hiểu sâu nhất về khách hàng và có khả năng kết nối marketing với chiến lược kinh doanh tổng thể. Họ nói ngôn ngữ của tăng trưởng, chứ không chỉ của truyền thông. Họ thảo luận với CEO và CFO về giá trị dài hạn, chứ không chỉ về hiệu suất chiến dịch.

Điều này lý giải vì sao Gen AI, dù được đánh giá có tiềm năng lớn, lại không nằm trong nhóm ưu tiên hàng đầu của nhiều CMO châu Âu. AI được nhìn nhận như một công cụ hỗ trợ năng suất và sáng tạo, không phải là lời giải cho bài toán lãnh đạo. Khi thiếu một chiến lược marketing rõ ràng và một vai trò lãnh đạo được định vị đúng, công nghệ chỉ làm marketing chạy nhanh hơn theo một hướng vốn đã sai. Từ góc nhìn đó, CMO của giai đoạn “Past Forward” không cần trở thành một CTO thứ hai. Thay vào đó, họ cần trở thành người bảo vệ và dẫn dắt những tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp, thương hiệu, niềm tin và sự thấu hiểu khách hàng. Đây là những yếu tố không thể sao chép nhanh, không thể tối ưu chỉ bằng thuật toán, nhưng lại quyết định khả năng tăng trưởng bền vững trong dài hạn.

Sự khác biệt giữa một CMO có ảnh hưởng và một CMO thuần vận hành nằm ở chỗ này. Người thứ nhất đặt ra câu hỏi chiến lược trước khi chọn công cụ. Người thứ hai chọn công cụ trước khi hiểu rõ vấn đề. McKinsey cho thấy các tổ chức vượt trội trên thị trường thường có CMO tham gia sâu vào việc định hình chiến lược tăng trưởng, thay vì chỉ thực thi các quyết định đã được đưa ra ở nơi khác.

Điều này cũng đòi hỏi CMO phải thay đổi cách họ đo lường và diễn giải giá trị marketing. Khi KPI chỉ xoay quanh reach, click hay conversion ngắn hạn, marketing tự đặt mình vào thế phòng thủ. Ngược lại, khi CMO có thể nói một cách thuyết phục về brand equity, customer lifetime value và vai trò của niềm tin trong tăng trưởng dài hạn, marketing bắt đầu được nhìn nhận như một khoản đầu tư chiến lược, không phải chi phí cần cắt giảm.

Ở tầng sâu hơn, thông điệp của McKinsey không chỉ là lời khuyên dành cho CMO, mà còn là lời nhắc nhở cho toàn bộ ban lãnh đạo. Nếu tổ chức kỳ vọng marketing tạo ra tăng trưởng bền vững, họ cần trao cho CMO không gian lãnh đạo tương xứng. Không ai có thể dẫn dắt thương hiệu và khách hàng từ vị trí thuần vận hành.

Triết lý “Past Forward” vì thế không mang tính hoài niệm. Nó không kêu gọi quay về thời kỳ trước công nghệ, mà kêu gọi làm mới lại những nguyên tắc cũ trong một bối cảnh mới. Marketing từng được sinh ra để tạo ra ý nghĩa, khác biệt và niềm tin. Khi những yếu tố đó trở lại trung tâm của chiến lược doanh nghiệp, vai trò lãnh đạo của CMO cũng tự nhiên được khôi phục.

Có lẽ câu hỏi quan trọng nhất không phải là CMO cần học thêm công cụ nào để tồn tại trong tương lai. Câu hỏi đúng hơn là liệu họ có đủ dũng cảm để quay lại và làm sâu sắc vai trò mà marketing vốn luôn phải đảm nhiệm hay không. Trong một thế giới đầy biến động, chính sự trở về này có thể lại là bước tiến chiến lược lớn nhất.